微博留住了用戶，卻沒(méi)留住廣告主

撰文：程書(shū)書(shū)

編輯：李信馬

圖源：東方IC

近日，微博發(fā)布了2023年的第一季度財(cái)報(bào)，喜憂參半。

喜的是，微博一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)披露，一季度微博凈利潤(rùn)達(dá)到1.01億美元，而去年同期凈虧損6750萬(wàn)美元。

憂的是，微博營(yíng)收仍未能回到正增長(zhǎng)的軌道上。

財(cái)報(bào)顯示，一季度微博總營(yíng)收為4.14億美元（約28.5億），同比下降15%，依據(jù)固定匯率計(jì)算同比下降7%。

其中，作為主營(yíng)業(yè)務(wù)廣告及營(yíng)銷收入為3.55億美元，同比下降17%，來(lái)自第二大股東阿里作為廣告主的收入為1,826.9萬(wàn)美元，較去年同期下滑29.5%。廣告及營(yíng)銷收入的下滑歸因于政策開(kāi)放期間保守的廣告預(yù)算等因素。

而增值服務(wù)收入雖然有所增加，同比增長(zhǎng)了2%，達(dá)5.85億美元，但也抵不住微博的整體營(yíng)收疲軟。

營(yíng)收下滑，那成本呢？2023年第一季度，微薄的成本和費(fèi)用總計(jì)3.17億美元，較上年同期的3.82億美元下降17%，主要來(lái)自人員相關(guān)成本及營(yíng)銷費(fèi)用減少，這證明

微博的降本增效確實(shí)收了到一定的成果，但17%降幅與營(yíng)收15%的降幅幾乎持平，成本的降低并非是凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)的主因。

變化來(lái)自于投資收益。

財(cái)報(bào)顯示，微博本季度的非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2980萬(wàn)美元，其中來(lái)自投資公允價(jià)值變動(dòng)產(chǎn)生的凈收益為2760萬(wàn)美元，主要是對(duì)滴滴出行以及天下秀的投資公允價(jià)值變動(dòng)產(chǎn)生的凈收益，而去年同期相關(guān)的虧損卻高達(dá)1.78億美元。

也就是說(shuō)，本季度財(cái)報(bào)的好成績(jī)更多來(lái)自于“投資有道”，但實(shí)際的經(jīng)營(yíng)狀況并未有明顯的改善。廣告及營(yíng)銷收入萎靡不振，尤其是

留不住廣告主，流量難變現(xiàn)的問(wèn)題還在困擾著微博。

01: 留不住的廣告主

作為少數(shù)能從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代順利轉(zhuǎn)型移動(dòng)端的社交產(chǎn)品，微博在用戶運(yùn)營(yíng)層面有著其他社交產(chǎn)品難以攻克的壁壘。

截至3月31日，微博月活躍用戶達(dá)到5.93億，同比凈增1100萬(wàn)，日活躍用戶達(dá)到2.55億，同比凈增300萬(wàn)，一季度月活躍用戶中來(lái)自移動(dòng)端的比例達(dá)到了95%。

而據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.67億，同比增速只有3.3%。在互聯(lián)網(wǎng)流量幾乎觸達(dá)天花板的情況下，微博的用戶能保持正向增長(zhǎng)實(shí)屬不易。

按理說(shuō)，用戶越多、越活躍，平臺(tái)越易受到廣告主青睞，而微博的經(jīng)營(yíng)情況卻與之相反。

微博在財(cái)報(bào)中提到，廣告收入下滑主要因疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)廣告需求的負(fù)面影響，這一表現(xiàn)與市場(chǎng)大環(huán)境有著莫大關(guān)系。

過(guò)去十年，微博的廣告收入在2019年底和2022年初，出現(xiàn)了兩個(gè)明顯的低谷。前一個(gè)明顯與疫情有關(guān)，但隨著大環(huán)境開(kāi)始趨向利好，微博廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收也并未呈現(xiàn)“復(fù)蘇趨勢(shì)”。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)了1.4%，尤其第四季度同比增長(zhǎng)了6.3%。

再看微博廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收的表現(xiàn)，2022年第二季度，同比下降23%。下半年開(kāi)始降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，第三、四季度同比分別下降了27%、29%，其中第四季度，在世界杯和電商大促的加持下，下降卻最多。

事實(shí)上，疫情前微博的廣告主數(shù)量就已經(jīng)開(kāi)始減少。據(jù)2021年微博赴港上市的招股書(shū)披露，2018-2021年，微博的廣告主數(shù)量分別為290萬(wàn)、240萬(wàn)、160萬(wàn)、100萬(wàn)。

可見(jiàn)，固然有宏觀環(huán)境和疫情影響因素，但微博的“流量運(yùn)營(yíng)”模式不再受到廣告主認(rèn)可也是事實(shí)。

02: 第二增長(zhǎng)曲線難尋

就“賣廣告+賣流量”而言，微博其實(shí)幾乎已做到了極致，只是抖快等短視頻平臺(tái)的崛起、長(zhǎng)短視頻開(kāi)始合作，尤其影視宣發(fā)模塊向短視頻的轉(zhuǎn)移，讓微博的廣告主流失也可以理解。

問(wèn)題在于，微博沒(méi)能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

這些年，微博一直在摸索嘗試新業(yè)務(wù)，比如短視頻、直播，以及老業(yè)務(wù)“翻新”。?

2018年10月，微博完成了對(duì)一直播的收購(gòu)，之后也因?yàn)橐恢辈サ募尤雽?shí)現(xiàn)了增值服務(wù)收入的增長(zhǎng)，但在映客、虎牙等直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)下，一直播還要依附微博的流量生態(tài)生存。

2019年末，微博又上線了“綠洲”，像是微博版的Ins，主打生活類圖片視頻社交分享。在微博的運(yùn)營(yíng)下，很多明星和 KOL開(kāi)始發(fā)自拍，同步@綠洲的鏈接。微博引流下，綠洲上線一個(gè)月MAU 超過(guò)千萬(wàn)，DAU 也增長(zhǎng)顯著。但同質(zhì)化地通過(guò)視頻社交互動(dòng)、興趣推薦來(lái)吸粉的模式，在面對(duì)抖音、快手時(shí)也不是很抗打。

2020年初，微博投資洋碼頭，隨即對(duì)自己的電商服務(wù)平臺(tái)大升級(jí)，開(kāi)始發(fā)力電商業(yè)務(wù)。2021年推出電商號(hào)扶持政策，調(diào)整第三方電商平臺(tái)導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容的規(guī)則。去年十月份，微博小店取消第三方平臺(tái)導(dǎo)購(gòu)后，封殺外鏈，開(kāi)設(shè)“微博閉環(huán)店”。

但取消第三方平臺(tái)導(dǎo)購(gòu)后，讓頭部帶貨主播流失。微博面臨著用戶無(wú)商品可選、商家銷量太少而減少投入等問(wèn)題。

2022年，微博的思路來(lái)到了興趣社區(qū)這一老業(yè)務(wù)上，同年3月，推出了潮流社區(qū)APP“Hobby”、興趣互動(dòng)社區(qū)APP“星球”。前者聚焦中國(guó)潮流社交領(lǐng)域，意圖通過(guò)內(nèi)容和派對(duì)共創(chuàng)，打造屬于中國(guó)年輕人自己的潮流文化聚集地。后者則是由微博2020年上線的視頻社區(qū)“星球視頻”改版升級(jí)而來(lái)。

然而“Hobby”或許由于功能相對(duì)繁雜并未激起太大水花，而“星球”則因?yàn)轭愃朴谖⒉俺挕倍鴤涫荜P(guān)注，但更像是一款精簡(jiǎn)功能版的“微博”。

回顧微博業(yè)務(wù)拓展情況，四處探索，但卻沒(méi)一個(gè)成功。

如今來(lái)看，微博的優(yōu)勢(shì)怕是只剩下熱搜了。

但2018年，微博熱搜因?yàn)閷?duì)于用戶發(fā)布的違法違規(guī)的信息沒(méi)有做到審查的義務(wù)，持續(xù)的傳播炒作，錯(cuò)誤的導(dǎo)向部分大眾，還有低俗色情、民族歧視等違法違規(guī)有害信息的問(wèn)題，被北京網(wǎng)信辦約談、下線整改。

?2021年，娛樂(lè)監(jiān)管再加強(qiáng)。當(dāng)年6月15日，中央網(wǎng)信辦在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)，隨后發(fā)布“飯圈亂象治理”“娛樂(lè)明星網(wǎng)上信息規(guī)范”等相關(guān)通知，明確指出取消明星藝人榜單，加強(qiáng)“飯圈”管制，兩個(gè)月后，微博下線了“明星勢(shì)力榜”。

幾次風(fēng)波，微博熱搜都受到?jīng)_擊，隨著抖音等平臺(tái)實(shí)事熱度榜的推出，微博熱搜也不再是吃瓜的唯一前線。一旦微博熱搜失守，微博處境可能將更加艱難。

今年是微博成立的第14個(gè)年頭，相對(duì)于國(guó)內(nèi)大多社交產(chǎn)品而言，微博走的夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，但如何擺脫當(dāng)前困境，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的走下去，微博急需答案。

生成海報(bào)

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