出道60天，她被95后捧上頂流

上海迪士尼樂園走出了一位流量「女明星」。

她正是玲娜貝兒，一只粉色小狐貍。因上海迪士尼地處浦東新區(qū)的川沙鎮(zhèn)，玲娜貝兒又被粉絲們稱寵為“川沙妲己”。出道至今，玲娜貝兒已經(jīng)斬獲了多個票房冠軍和銷售冠軍，并長期占據(jù)微博、抖音、小紅書等社交平臺熱搜榜單，流量熱度都不輸國內(nèi)一線明星。

從今年9月出世以來，玲娜貝兒掀起了一陣旋風。她憑借著可愛的外表和討喜的人設(shè)迅速圈粉，粉絲遍布全網(wǎng)，繼而帶動了迪士尼門票、潮玩、IP周邊、Cosplay等各個領(lǐng)域的消費，成為新晉“吸金女王”。

這里有一組火熱數(shù)據(jù)：截至11月23日，在微博上搜索“玲娜貝兒”的閱讀量高達4.5億，討論達306萬，潮玩周邊有4.4萬人點擊“想買”。玲娜貝兒的粉絲們經(jīng)常排隊7個小時買貨，5個小時合照，原價99元的掛件也被炒到了500元；而官方200元的毛絨公仔被黃牛賣出了1500元。

這一只來自虛擬世界的小狐貍究竟有什么魔力？連投消費的年輕VC都直呼看不懂，“最近瘋狂找95后聊天請教，莫名感到自己老了”。

玲娜貝兒一夕爆紅，95后女生分享：這是我女兒！

玲娜貝兒到底是誰？提起這個名字，幾乎每一個喜歡她的人都會把可愛、靈動、有個性掛在嘴邊。

今年9月29日，玲娜貝兒在上海全球首發(fā)亮相。在迪士尼樂園里，為了保證游客體驗，迪士尼家族的“人物”不能表達出不滿，要時時刻刻把歡樂帶給大家。但玲娜貝兒是一個特殊的存在?！八肴鰦删腿鰦?，想拔劍就拔劍；她有自己的喜怒哀樂，還很有自己的主意，不會對游客完全言聽計從，但是始終善良真誠教養(yǎng)好”，玲娜貝兒的粉絲南南說。

南南是一位95后女生，剛畢業(yè)兩年，目前在蘇州從事著影視行業(yè)。自從粉上玲娜貝兒后，她就把頭像換成了兒兒（粉絲對玲娜貝兒的愛稱），并且在朋友圈瘋狂刷屏安利。后來，南南的一些朋友們也因此愛上了兒兒，大家會一起追女明星，一起吹彩虹皮，一起氪金買周邊。

用南南的話來說，兒兒是一個讓人開心的存在，“她就是一個活生生的、機靈可愛的、永遠活力十足的小狐貍，你會愿意相信她確實存在的。”在南南看來，追兒兒就像追星一樣，而且還不用擔心形象“坍塌”，媒體看著小idol開開心心的，自己的心情就會很好。

說到起興時，南南坦言有時也會在兒兒身上看到自己小時候的樣子。從大學畢業(yè)到工作短短兩年經(jīng)歷了不少事，南南有時也幻想著能夠做回以前那個無憂無慮的普通小女孩，自由自在。

同樣感受也體現(xiàn)在粉絲李娜蓓（化名）身上。她覺得，玲娜貝兒人設(shè)上的敢說敢做，單純天真正是自己所欠缺的。

“我很向往那種純粹與美好。”李娜蓓同樣是一位95后女生，剛剛開始深漂，在一家文化公司任職?！霸诂F(xiàn)實生活中，自己的情緒也是‘沉默式’的，所以我好想去迪士尼，和玲娜貝兒做朋友。”日常微信聊天中，她總是瘋狂地丟出玲娜貝兒的表情包。

玲娜貝兒的爆火帶動了與其相關(guān)的眾多商業(yè)板塊，不少喜歡兒兒的粉絲們涌進迪士尼，排一整天隊與她合照，購買玩偶和周邊，部分有經(jīng)濟實力的粉絲甚至愿意花幾倍的價錢從黃牛手中搶購?fù)媾肌?p>周邊火爆，一個公仔被賣到1500元，迪士尼偷偷賺翻了

出道即頂流，玲娜貝兒身上藏著迪士尼的新IP變現(xiàn)密碼。

這一次，迪士尼兜售一個跌宕起伏的故事。玲娜貝兒是迪士尼達菲家族中的第七位成員，也是小熊達菲交到的新朋友。達菲家族的整個故事鏈條上，達菲是“主心骨”，也是后面一眾角色衍生的源頭。

在故事設(shè)定下，達菲是迪士尼人物米妮送給米奇的玩偶小熊，用來陪伴他的航海旅行。為了讓達菲不孤單，米妮又讓小熊雪莉玫陪在他身邊。旅行過程中，達菲和雪莉玫認識了意大利貓畫家杰拉多尼、太平洋音樂家奧樂米拉、小狗廚師可琦安、兔子舞蹈家星黛露、以及小狐貍探險家玲娜貝兒。

玲娜貝兒生活在森林里，達菲在森林迷路后遇到了她。通過達菲身上的痕跡作為線索，玲娜貝兒最終幫達菲找到了回家的路。在這個設(shè)定里，玲娜貝兒是個熱衷于解謎的冒險家，她見多識廣，擁有豐富的自然知識，探索謎題時會使用放大鏡和她的長尾巴，非常喜歡交朋友。

作為米奇米妮的玩偶，達菲家族最明顯的特征就是沒有內(nèi)容，這里的每一個角色都十分簡單，僅有的相遇故事也只是交代了各個角色的誕生地點、性格與愛好，作為此類虛擬角色人設(shè)的賦能。但是，在眾多迪士尼人物中，達菲家族的IP變現(xiàn)能力卻不容小覷。

玲娜貝兒出現(xiàn)前，達菲、雪莉玫、杰拉多尼和星黛露被稱戲稱為“搶錢F4”組合。其中，2018年來到上海的星黛露是上一個坐擁迪士尼銷售冠軍的女明星。上海迪士尼此前公布的數(shù)據(jù)顯示，如果將度假區(qū)售出星黛露主題的商品疊加起來，其總高度相對于119座珠穆朗瑪峰。

隨著玲娜貝兒火爆，上海迪士尼官方推出了將近三十款的玲娜貝兒周邊，第一天開售就被一掃而空。據(jù)微信公眾號“網(wǎng)易數(shù)讀”梳理，玲娜貝兒周邊正式發(fā)售一個月后，在得物和淘寶代購店鋪內(nèi)同時擁有現(xiàn)貨的產(chǎn)品只有12件，官方售價從99元到369元不等，但現(xiàn)貨價格最高已上千元。其中，最為搶手的是高約40cm的毛絨公仔，官方定價219元，在得物售價1169元，淘寶代購更是賣到了1499元的高價，接近原價七倍。

95后女生小葉正在浙江一所大學念研究生，起初對玲娜貝兒并沒有多少感覺，后來因為熱搜太多才開始注意到，而玲娜貝兒周邊賣斷貨的夸張新聞一度讓她不解，“當時真的覺得不可思議，怎么可能為了買一個玩偶花上千元？”。但后面的事情超出了她的意料——她也入坑了，“起初我也不信這個邪，沒想到最后‘真香’了?！?p>

迪士尼深諳互聯(lián)網(wǎng)信息裂變的營銷之道。與小葉相同，很多粉絲在投資界的采訪中表示，最初是在熱搜和短視頻上看到玲娜貝兒，被她的肢體語言迅速圈粉，也因為貝兒的活潑熱情，把喜歡她作為了一種精神寄托。

李娜蓓在玲娜貝兒出現(xiàn)之前也沒有過多關(guān)注其他IP。她這樣總結(jié)自己迷上玲娜貝兒的原因：其實每個人都有一顆向往童話的童心，只是學生時代被繁重的學業(yè)抑制住了。當長大后，面對更為發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)和短視頻時代，自己才在擁有可支配的時間與金錢的時候，放肆地宣泄自己的情感。

即便粉絲明知道這是迪士尼的一盤生意，但依然樂此不疲。抓住了天時地利，向來擅長講故事的迪士尼已經(jīng)不再將故事作為唯一，而是用最直接的人設(shè)套牢了新消費群體的口袋。

Z世代長大后，撐起一門門意想不到的生意

玲娜貝兒的走紅，離不開一個重要的群體——Z世代，大致出生于1995—2009年間的一代人。

這一代人是網(wǎng)絡(luò)信息時代的原著居民，作為逐漸長大成為社會主力的群體，他們面臨的更多是精神上的壓力而非衣食上的擔憂。Z世代已經(jīng)不需要太多的故事和復(fù)雜的演繹，更渴望直接真實，能夠帶給他們視覺和心理上的放松，玲娜貝兒應(yīng)運而生。

此前，阿里研究院根據(jù)Z世代在雙十一消費數(shù)據(jù)及其他數(shù)據(jù)，刻畫了他們的消費哲學：創(chuàng)享生活、個性真我、獨而不孤、顏值正義、二元世界、娛樂至上、全球享樂。Z世代還有一個顯著的特征，他們的金錢和時間會更愿意花在自己喜歡的事物上，這些事情可能不需要具備太多的功利性——只要覺得開心就足夠了。他們的另類需求，造就了一門門意想不到的生意。

泡泡瑪特，就是被這樣被抬上了IPO敲鐘舞臺。2010年11月，一位80后小伙子王寧在北京中關(guān)村一個購物中心開出了泡泡瑪特第一家店，賣起了潮流產(chǎn)品，到了2016年推出了首款Molly十二星座盲盒，正式將潮玩和盲盒帶入主流視野?？恐贻p族群，泡泡瑪特到了2020年共運營93個IP，已經(jīng)在全國33個一二線城市主流商圈開設(shè)了130多家零售店。

去年底，泡泡瑪特成功登陸港交所，成為了潮玩文化第一股，首日市值高達1000億港元。時至今日，泡泡瑪特市值仍然高達800億港元。而潮玩已經(jīng)成為了一門主流的生意，VC機構(gòu)大舉進入。

不久前，潮玩品牌「ToyCity」完成近億元A+輪融資，由渶策資本領(lǐng)投，老股東不二資本繼續(xù)跟投。2020年5月，ToyCity品牌上線第一款產(chǎn)品“困貓”。創(chuàng)始人鄭波自2000年起進入玩具行業(yè)，最初從事OEM出口業(yè)務(wù)，服務(wù)于沃爾瑪、costco等品牌，自2008年起創(chuàng)業(yè)，開始搭建玩具產(chǎn)業(yè)鏈工廠，規(guī)模約2000人。

無獨有偶，跨界潮玩數(shù)碼IP「重力星球Gravastar」隨后也宣布完成近千萬元人民幣天使輪融資，由青松基金獨家投資。這家公司成立于2019年，主要針對全球年輕人開發(fā)潮玩消費電子產(chǎn)品，主力產(chǎn)品Mars和Venus為全球首創(chuàng)的異形機甲科幻機器人音響。

甚至連潮玩零食也跑出來了——8月底，「WHIKO謎之生物」完成兩輪數(shù)千萬元融資，創(chuàng)新工場領(lǐng)投。這是一個成立于2015年的動漫潮流消費品牌。具體的說，它是一個沒有性別和物種的蛋生生物，還時常做出“奇怪并可愛”的舉動來逗人類開心的動漫IP。截至目前，WHIKO 擁有全網(wǎng)粉絲超3000萬，原創(chuàng)微信表情包系列下載總量超1700萬。

“精神文化已成為新世代消費者的社交貨幣。”青松基金合伙人張放如是說。北京一家知名VC機構(gòu)掌門人坦言，未來10-20年Z世代會是新消費的主力軍，回報周期是最長的，我們想知道打動他們購買一件產(chǎn)品的本質(zhì)邏輯是什么？這個問題摸清楚了，就能挖出來更多個泡泡瑪特。

新的人群勢必會產(chǎn)生新的需求。“新生事物層出不窮，我們做投資要摒棄偏見，尊重自己認知之外的事物?！鄙钲谝晃粚Ｗ⑾M的投資人感慨，自己第一次聽到玲娜貝兒很不以為然，但沒想到這在年輕群體中如此火爆。或許正如一直所強調(diào)的觀點：在今天這個時代，想要做好消費投資，必須要擁抱00后。(來源：獵云網(wǎng))

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