押注激光電視，海信急需第二曲線

作者｜張宇

編輯｜楊博丞

隨著手機、平板等智能設備以及短視頻、游戲等娛樂方式的出現(xiàn)，電視已經(jīng)不再是人們的剛需。但作為電視行業(yè)的“一哥”，海信視像仍在不斷嘗試突圍。

9月19日，海信視像發(fā)布了一款120英寸可折疊激光電視，同時也是全球首款120英寸可折疊激光電視。據(jù)悉，該款激光電視屏幕框架可以折疊，屏幕膜片柔性可卷曲，能實現(xiàn)分體入戶。海信視像內(nèi)部測試結(jié)果顯示，采用該解決方案的激光電視，即使屏幕大到120英寸，也可以輕松入戶，無需拆除門窗或使用重型設備。

圖源：海信視像官網(wǎng)

值得一提的是，海信視像推出的120英寸可折疊激光電視，同時踩中了“大屏”和“激光”兩個風口。

海信激光電視利用的是一種新型顯示技術(shù)，具備廣闊的國內(nèi)供應鏈支持、自主可控和市場滲透空間。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)，2023年上半年，全球激光電視及投影出貨量同比增長 30.2%；前三大市場分別為中國內(nèi)地、北美和亞太；中國內(nèi)地出貨量同比增長34.8%，全球份額達50.0%；北美出貨量全球份額達20.5%；亞太出貨量全球份額達12.6%。

此外，相比中小尺寸電視，大屏及超大屏電視可提供更廣闊的視野和細節(jié)，視聽體驗更加逼真震撼。洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，中國電視市場65英寸銷量已超越55英寸，成為第一大尺寸。截至2023年6月，中國整機市場平均尺寸已突破60英寸。另據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2023年1-8月，100+及以上大屏電視較同期增幅187%。電視產(chǎn)品大屏化的趨勢絲毫未放緩，并且100英寸超大尺寸產(chǎn)品成為了新的增長極。

作為海信集團旗下的四大上市企業(yè)之一，海信視像主要從事顯示產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，以及互聯(lián)網(wǎng)運營服務，而電視正是其主營產(chǎn)品，然而在全球電視行業(yè)持續(xù)低迷的當下，海信視像還能否找到新的成長空間？

電視行業(yè)萎靡不振

電視市場趨于飽和是所有電視廠商不得不面對的事實。2013年至2021年，我國電視百戶擁有量由116.1臺增至121.8臺，其中城鎮(zhèn)百戶擁有量在150臺左右，這意味著電視市場份額競爭將以存量競爭與換代升級為主旋律。

與此同時，電視市場始終沒有找尋到合適的增長路徑。根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，自2016年起，我國電視市場銷量始終處于下滑狀態(tài)。2016年，我國電視機全年銷量為5089萬臺，到了2022年，我國電視機年銷量已經(jīng)下滑至3634萬臺，同比下降5.2%；零售額規(guī)模為1123 億元，同比下降12.9%，其中年銷量相比2016年下滑了近30%。

進入2023年之后，電視行業(yè)的景氣度依然不足。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2023年第一季度我國電視市場零售量規(guī)模為744.2萬臺，同比下降15.7%。換言之，電視行業(yè)的萎縮仍在持續(xù)。

不僅是中國市場，全球電視行業(yè)也呈現(xiàn)出不斷下滑的態(tài)勢。市場調(diào)研機構(gòu)Omdia的數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，全球電視銷量為4907萬臺，同比下滑4.3%；上半年的總銷量為9260.4萬臺，同比下滑6.6%，而銷售額更是大跌12.5%至475億美元（約合3253.75億元人民幣）。作為對比，2020年全球電視總銷量高達2.254億臺，如果下半年能維持現(xiàn)狀，那2023年總銷量依然較三年前下跌超過20%。

多位消費者向（ID：ilovedonews）表示，現(xiàn)在的電視在功能上沒有較大的突破，雖然增加了互動游戲、運動健身、智能家電互聯(lián)操控等新功能，但這并不是消費者真正需要的，買回去壓根就不會看上幾次。電視機最本質(zhì)的還是追劇看電影，這方面的功能體驗并沒能做出更多的創(chuàng)新與突破，并且看個電視很費勁，除了不勝其煩的廣告，還存在套娃式收費的情況。

電視行業(yè)不景氣，壓力傳導至產(chǎn)業(yè)鏈上游。比如以AMOLED顯示屏為主業(yè)的和輝光電，2023年上半年總營收為13.73億元，同比下滑23.38%，歸母凈利潤為-12.96億元，同比下滑173.49%；主營顯示屏的深天馬A的歸母凈利潤為-14.24億元，扣非歸母凈利潤更是達到-20.41億元；主打基板玻璃、顯示面板的彩虹股份的歸母凈利潤為-2.7億元，扣非歸母凈利潤為-3.1億元。

以電視業(yè)務作為主營業(yè)務的海信視像，雖然在激光電視、大尺寸電視、Mini-Led電視、8K等多方布局，并且不斷向高端市場和海外市場尋求增量，但面對電視行業(yè)的整體需求下滑，其未來的發(fā)展前景依然充滿不確定性。

財報亮眼但隱憂仍在

全球電視行業(yè)萎靡不振，海信視像卻逆勢交出了一份亮眼的財報。

2023年上半年，海信視像的總營收為248.75億元，同比增長23.06%；歸母凈利潤為10.37億元，同比增長74.65%；扣非歸母凈利潤為8.47億元，同比增長110.06%。

圖源：海信視像財報

具體而言，按照業(yè)務構(gòu)成，海信視像的智慧顯示終端持續(xù)突破高端，收入為189.52億元，同比提升19.58%；新顯示新業(yè)務作為第二增長曲線，收入同比提升25.85%。

海信視像在財報中表示，業(yè)績驅(qū)動的主要因素在于在電視行業(yè)競爭格局優(yōu)化的背景下，其全球化發(fā)展能力提升，境外收入規(guī)模同比增幅較大，境內(nèi)盈利能力同比提升；高端化水平持續(xù)提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步升級，智慧顯示終端利潤率同比提升；經(jīng)營效率持續(xù)提高，多元化品牌矩陣運營能力提升，營銷效率同比提高。

事實上，從2022年以來，海信視像的經(jīng)營業(yè)績一直穩(wěn)中有升。按照季度劃分，從2022年第一季度至2023年第一季度，其總營收分別為101.8億、100.3億、123.0億、132.3億和114.8億元，同比增速分別為-1.9%、-5.2%、-5.1%、2.7%和12.8%；同期，歸母凈利潤的同比增速分別高達47.2%、59.0%、116.2%、11.8%和107.9%，意味著海信視像的盈利能力正不斷提升。

不過，電視行業(yè)是典型的存量行業(yè)，具有非常明顯的天花板效應。不僅如此，由于行業(yè)內(nèi)部參與者眾多，同質(zhì)化競爭也十分嚴重，目前，電視行業(yè)在加速萎縮已經(jīng)是不爭的事實。

一個可以佐證的指標是電視開機率。自2013 年以來，日均觀眾到達率（日到達率的條件被設定為“收看過1分鐘以上的受眾”）呈逐年下降趨勢，且下降幅度與日均收視時長下降幅度呈正相關(guān)性。2019 年，日均觀眾到達率只有48.9%，比2013年減少了15.9個百分點，而到了2021年，該數(shù)據(jù)進一步降至27.7%。

海信視像無疑也意識到電視行業(yè)的前景，于是尋找能夠替代電視的第二增長曲線。

但財報顯示，海信視像的第二增長曲線的發(fā)展一直不盡如人意，以信息披露更為全面的2022年財報為例，作為海信視像的主營業(yè)務，智慧顯示終端收入為352.59億元，占總營收的比例高達77.09%，而新顯示新業(yè)務作為第二增長曲線，收入僅為46.35億元，占總營收的比例為10.13%。相比之下，在2020年和2021年，該兩項業(yè)務占總營收的比例分別為79.55%、8.3%和80.78%、9.83%，新顯示新業(yè)務難抗大梁。

由此可見，海信視像的第二增長曲線雖然有所發(fā)展，但貢獻度相對較小，海信視像的收入大頭依舊是電視產(chǎn)品，然而在全球電視行業(yè)停滯不前的背景下，留給海信視像發(fā)展第二增長曲線的時間已經(jīng)所剩無幾。

海外市場是不是新增量？

按照區(qū)域結(jié)構(gòu)劃分，海信視像“大頭在海外”的國際化戰(zhàn)略正在逐步落實。

2023年上半年，海信視像境內(nèi)收入同比提升16.84%，境外收入同比提升22.22%，但境外收入占總營收的比例同比提升1.12個百分點至54.43%，北美、歐洲、亞太為境外收入重要增量貢獻市場。

圖源：海信視像財報

在北美市場，根據(jù)Circana統(tǒng)計，2023年上半年，海信品牌電視在北美零售市場的銷售量份額同比提升至14.1%；海信品牌零售量份額在美國、加拿大、墨西哥均居第二。在歐洲市場，根據(jù)GfK統(tǒng)計，海信品牌電視在德國、英國、意大利、西班牙等9個國家零售份額位居前三。

在亞太市場，根據(jù)GfK數(shù)據(jù)，海信系電視在日本市場零售量份額為33.2%，蟬聯(lián)第一，其中東芝（含Regza）零售量份額24.0%。東南亞新興市場快速拓展，海信視像在東南亞市場完成了東盟10國全覆蓋，渠道及門店數(shù)量大幅增加，進一步優(yōu)化了網(wǎng)絡布局及銷售觸點。根據(jù)GfK數(shù)據(jù)，海信系電視在泰國市場、馬來西亞市場零售量份額分列第三。

海信視像在海外市場的業(yè)務雖然如火如荼，但隱患也比較明顯，一方面是全球電視市場面臨著與國內(nèi)市場類似的情況，持續(xù)萎靡不振，根據(jù)研究機構(gòu)TrendForce預測，2023年全球電視總銷量或在1.99億臺左右，較2022年減少超兩千萬臺。不過，好在全球市場足夠?qū)拸V，暫時不會對海信視像產(chǎn)生劇烈的影響；另一方面，海信視像的境外毛利率過低，在2021年和2022年，境內(nèi)毛利率和境外毛利率分別26.57%、13.31%和22.58%、11.32%，境外毛利率僅為境內(nèi)毛利率的一半，意味著海信視像在海外市場的議價能力不足，仍處于“大而不強”的階段。

綜合而言，盡管海外市場為海信視像貢獻了不少收入，但隨著消費需求逐漸走弱，海外市場似乎也難以帶來新增量。如果后續(xù)海外市場需求大幅萎縮，將對海信視像的經(jīng)營業(yè)績造成不小的壓力。

顯然，及時打造第二增長曲線，盡快改變“大而不強”的現(xiàn)狀，依舊是海信視像的終極考驗。

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