降價減配的G9，能讓小鵬翻身？

作者｜張宇

編輯｜楊博丞

題圖 | IC Photo

造車新勢力小鵬汽車決定再戰(zhàn)小鵬G9。

9月19日，小鵬汽車在敦煌博物館舉行2024款小鵬G9發(fā)布會，定位30萬元級智駕純電SUV。據(jù)悉，2024款G9標配扶搖架構(gòu)，搭載XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)、800V碳化硅平臺，支持超快充的3C電池，充電10%-80%僅需20分鐘。

2024款小鵬G9共推出5個版本，分別為570 Pro版、570 Max版、702 Pro版、702 Max版以及頂配的650 Max版。售價為26.39萬至35.99萬元，相比老款車型，2024款小鵬G9的價格降幅接近5萬元。

圖源：小鵬汽車發(fā)布會

小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬表示：“去年G9上市后，我看到有鵬友評價G9是‘頂級的智能、優(yōu)秀的產(chǎn)品、失敗的營銷’。不破不立，在過去的一年里，從組織、產(chǎn)品、技術(shù)、營銷，我們的團隊進行了徹底變革，旨在通過產(chǎn)品技術(shù)架構(gòu)和組織管理能力的雙重變革，讓2024款小鵬G9重奪失地。”

在2024款小鵬G9的發(fā)布會上，何小鵬對失敗的小鵬G9進行了反思，列出了產(chǎn)品、價格、營銷、渠道、組織、交付七個問題點，并給出了解決方法。何小鵬表示，“對我個人來說，今天是一場不是發(fā)布會的發(fā)布會，我們內(nèi)部把這場活動定義為再戰(zhàn)G9?！?/p>

毫無疑問，2024款小鵬G9絕對是小鵬汽車不能輸?shù)囊粦?zhàn)，但問題在于，小鵬汽車能打贏這場翻身仗嗎？

小鵬G9曾遭遇過一場滑鐵盧。2022年9月21日，小鵬G9正式上市，共推出了6款車型，售價為30.99萬至46.99萬元。在發(fā)布會上，何小鵬十分自信地表示，小鵬G9是“50萬以內(nèi)最好的SUV”，將接棒保時捷成標桿，明年銷量超過奧迪Q5。此前，何小鵬甚至在財報電話會議上向投資人承諾，將通過小鵬G9等車型提升單車售價，從而改善公司毛利率。

然而事與愿違。小鵬G9發(fā)布后，其高價低配的策略和冗雜的產(chǎn)品配置立即招至如潮惡評，引發(fā)了嚴重的口碑危機。小鵬汽車在發(fā)布會后緊急調(diào)整市場策略，并在第三天公布了新方案，相比原方案，新方案不僅改變了車型配置，甚至還變相降價了兩萬元。上市不到48小時，便推翻所有產(chǎn)品定價，小鵬汽車創(chuàng)下了新車上市后最快降價的記錄。

小鵬G9失利，導致小鵬汽車的銷量跌入谷底。2022年10月，G9的銷量為623輛，11月的銷量為1546輛。受此影響，小鵬汽車在2022年10月和11月的銷量均不足6000輛，同比下降幅度超過50%。

事實上，小鵬G9被寄予厚望。2022年上半年，小鵬汽車的虧損進一步擴大，凈虧損為44.02億元，與2021年同期相比虧損擴大了122.21%，意味著上半年每賣出去一輛車平均虧損6.38萬元。還值得一提的是，小鵬汽車在2020年和2021年的凈虧損分別為27億元和49億元，兩年半累計凈虧損120億元。

在此背景下，小鵬汽車曾將希望寄托于小鵬G9，“小鵬G9不僅會幫助小鵬汽車實現(xiàn)銷量的快速增長，且有助于公司毛利率的提升。”何小鵬曾表示，“隨著G9和后續(xù)新平臺以及新車型的推出，我們將結(jié)構(gòu)性地改善車型毛利率。我們中長期的目標是將公司整體的毛利率提升到25%以上。”

當時，小鵬汽車的銷量主力車型仍是兩年前推出的小鵬P7，但隨著新能源汽車賽道愈加擁擠，小鵬汽車亟需新車型承接銷量增長，以證明其具有充分的產(chǎn)品競爭力和市場可延續(xù)性，小鵬G9擔負了這一重任，然而卻遭遇出師不利。

小鵬G9陷入窘境，讓小鵬汽車遭受了巨大的打擊，并直接引發(fā)了一場自創(chuàng)辦以來規(guī)模最大的組織架構(gòu)與人員調(diào)整。

為了重整士氣、挽回銷量，2022年10月21日，何小鵬發(fā)布全員郵件，宣布建立五大虛擬委員會組織和三個產(chǎn)品矩陣組織，前者目的在于拉通公司各條業(yè)務(wù)線的溝通渠道，提升協(xié)作效率，而后者是確保以客戶和市場導向為主，端到端的負責產(chǎn)品(含服務(wù)產(chǎn)品)全業(yè)務(wù)閉環(huán)。

此后一年，小鵬汽車開始逐漸回血，先是獲得了大眾集團的投資，而后又宣布與滴滴展開合作，并且依靠新車型小鵬G6止住了銷量下滑的頹勢，同時，2024款小鵬G9也痛定思痛，把很多配置做成了標配，比如Nappa真皮、3.3kW對外放電、前排座椅靠背通風加熱以及21個揚聲器等等。不過，2024款小鵬G9能否繼續(xù)引爆市場，還是一個問號，這場翻身仗的最終戰(zhàn)績?nèi)杂写龝r間的檢驗。

小鵬G9出師不利，帶來的負面影響深遠。

2022年，小鵬汽車總交付量為12.08萬輛，排在蔚來和理想汽車之后，并且2022年凈利潤為-91.39億元，同比擴大87.92%。

進入2023年，小鵬汽車的頹勢依舊。2023年第一季度，其總營收為40.3億元，同比下降45.9%；汽車銷售收入為35.1億元，同比下降49.8%。虧損也在進一步加大，2023年第一季度，小鵬汽車的凈利潤為-23.37億元，同比擴大37.41%。

汽車毛利率方面，蔚來的汽車毛利率雖然同樣下跌，但仍有5.1%，而小鵬汽車則已經(jīng)跌至-2.5%了，相比之下，理想汽車的汽車毛利率達到了19.8%，基本保持著相對穩(wěn)定的盈利能力。

2023年第二季度，小鵬汽車交出了一份史上最差成績單，其總營收為50.6億元，同比減少31.9%；汽車銷售收入44.2億元，同比減少36.2%；凈利潤為-28億元，同比擴大3.7%。

圖源：小鵬汽車財報

與此同時，汽車毛利率也達到了新低，將至-8.6%，綜合毛利率則繼續(xù)下降到-3.9%，相比之下，蔚來的綜合毛利率為6.2%，理想汽車的綜合毛利率為21.8%。還值得關(guān)注的是，在2021年、2022年及2023年第一季度，小鵬汽車的綜合毛利率分別為12.5%、11.5%和1.66%，呈現(xiàn)出大幅下滑的態(tài)勢。

不過，從交付數(shù)據(jù)來看，小鵬汽車正處于回暖狀態(tài)。2023年第二季度，小鵬汽車共交付新車23205輛，較2023年第一季度的18230輛增長27.3%。

“2023年下半年，隨著G6等新品帶動我們的銷量大幅增長，毛利率逐步恢復，以及運營效率的持續(xù)提升，我們預計在2023年下半年實現(xiàn)經(jīng)營性現(xiàn)金流的整體轉(zhuǎn)正?！痹谪攬蟀l(fā)布后的電話會議上，何小鵬如是表示。

事實的確如此，小鵬G6被喻為“救命稻草”。在吸取了小鵬G9的慘痛教訓之后，小鵬汽車不再追求大而全，而是將小鵬G6分為Pro版本和Max版本，共推出5款車型，同時將價格下探，極力拉高性價比。

在小鵬G6的助力下，小鵬汽車在8月的交付量進一步增長，達到了13690輛，同比增長43%，環(huán)比增長24%。其中，小鵬G6的交付量為7068輛，占比超過51%。然而遺憾的是，小鵬汽車依舊未能重新回到造車新勢力前三強的位置，根據(jù)8月交付量排行榜，前三強分別是理想汽車、蔚來和長安深藍，銷量分別為34914輛、19329輛和14736輛。

隨著2024款小鵬G9的交付，有望為小鵬汽車的業(yè)績帶來新助力。根據(jù)第三季度交付指引，小鵬汽車預期交付量為3.9萬至4.1萬輛，同比增長約31.9%至38.7%；收入85億元至90億元，同比增長約24.6%至31.9%。

何小鵬表示，經(jīng)過幾個季度的自我變革，小鵬汽車從2023年第三季度開始，進入銷量、品牌、士氣、現(xiàn)金流的初步正循環(huán)，并在明年、后年進入更大更全面的正循環(huán)。

對于小鵬汽車而言，2024款小鵬G9不是唯一的王牌。想要重回巔峰，小鵬汽車需要進行一場徹徹底底的變革。

小鵬汽車開始尋求渠道的商業(yè)模式變革，加速銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勝劣汰。2023年3月，小鵬汽車內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)將直營體系的汽貿(mào)團隊和經(jīng)銷商體系的用戶發(fā)展中心團隊進行合并，實行統(tǒng)一管理。同時，將原有的北區(qū)、東區(qū)、中區(qū)和南區(qū)四個大區(qū)，調(diào)整為24個更細分的區(qū)域。

近日有消息稱，小鵬汽車在9月初召開了渠道商會議，公布了一項名為“木星計劃”的渠道變革方案。該方案由小鵬汽車總裁王鳳英負責推進，旨在用經(jīng)銷商模式逐步替換過往的直營模式，以降低運營成本，提高市場覆蓋率。

小鵬汽車的銷售渠道方面表示，計劃將全國24個銷售區(qū)域縮減為12個，并正在逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。在外界看來，“木星計劃”被認為是在直營和授權(quán)加盟兩種渠道模式比例調(diào)整后，以更少、更聚焦的精細化團隊負責外部管理。

小鵬汽車淘汰直營門店增加經(jīng)銷商門店無疑是為了擴大銷售范圍銷售更多車輛，引進優(yōu)秀的經(jīng)銷商，加快在二線和低線城市的市場份額擴張。根據(jù)小鵬汽車2023年上半年財報，截至6月末，小鵬汽車線下門店總數(shù)為411家，與第一季度的425家門店相比，已經(jīng)減少了14家。

不容忽視的是，“木星計劃”是小鵬汽車在當前市場環(huán)境下的一次重要戰(zhàn)略調(diào)整，也是為了實現(xiàn)長期發(fā)展而做出的必要變革。面對市場環(huán)境的變化和競爭對手的步步緊逼，小鵬汽車已經(jīng)走到了必須要破釜沉舟的地步。

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