“變天”的東南亞電商，靠B2B自救的中國(guó)賣(mài)家

撰文 | 彭瀟橫

題圖 | IC Photo

東南亞電商市場(chǎng)一夜“變天”。

首當(dāng)其沖，作為東南亞人口第一大國(guó)的印尼突然在9月底出臺(tái)電商新規(guī)，規(guī)定社交媒體平臺(tái)將無(wú)法直接進(jìn)行商品銷(xiāo)售和交易，憑借短視頻流量在印尼強(qiáng)勢(shì)崛起的TikTok Shop一夜關(guān)停。

與此同時(shí)，印尼還限制線上銷(xiāo)售價(jià)值低于100美元的進(jìn)口產(chǎn)品，并將對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品設(shè)置白名單，預(yù)計(jì)首批白名單將在本月發(fā)布。

更嚴(yán)重的是，東南亞多個(gè)國(guó)家似乎都有跟進(jìn)之意，這一輪風(fēng)波大有蔓延到整個(gè)東南亞市場(chǎng)之勢(shì)。

此時(shí)此刻，百萬(wàn)中國(guó)跨境賣(mài)家正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。

當(dāng)下首要解決的問(wèn)題是，如何止損？

資深外貿(mào)人士普遍認(rèn)為，僅靠單條腿走路的日子已經(jīng)結(jié)束，多平臺(tái)布局、甚至是多模式布局才是中小賣(mài)家最好的方式。

這其中，“避難B2B”成為不少人的選擇。

B2B也就是“企業(yè)對(duì)企業(yè)”的貿(mào)易模式，由來(lái)已久，或者說(shuō)這就是最古老、也最基礎(chǔ)的貿(mào)易形式。但在當(dāng)下數(shù)字化快速進(jìn)展、而各國(guó)政策不穩(wěn)的大形勢(shì)下，B2B正重新成為賣(mài)家圈里的“熱詞”。

正因B2B古老而基礎(chǔ)，所以也更不易受到短時(shí)政策的沖擊。事實(shí)上，就在東南亞跨境零售風(fēng)雨飄搖之際，中國(guó)與東南亞的B2B貿(mào)易其實(shí)仍在快速升溫，尤其是RCEP協(xié)議生效后，東南亞一躍成為中國(guó)的第一大貿(mào)易伙伴。

從國(guó)內(nèi)最大的B2B出口數(shù)字外貿(mào)平臺(tái)阿里巴巴國(guó)際站的情況來(lái)看，也確實(shí)有一大批跨境賣(mài)家正在涌入。針對(duì)此，阿里國(guó)際站也適時(shí)推出了諸多扶持措施，幫賣(mài)家盡快恢復(fù)經(jīng)營(yíng)。

“避難B2B”是否真的可行？早年就布局B2B電商的一些商家，已經(jīng)用數(shù)據(jù)增長(zhǎng)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

一、“富礦”塌了

過(guò)去多年，東南亞市場(chǎng)一直是中國(guó)跨境賣(mài)家掘金的富礦。

在東南亞國(guó)家中，印尼因其人口體量最大，且電商行業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)，是跨境電商平臺(tái)和賣(mài)家們進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。據(jù)安塔拉通訊社報(bào)道，2022年印尼電商交易額預(yù)估大概在200-300億美元之間，同比增長(zhǎng)約30%。

一直以來(lái)，印尼本土電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)三分天下的格局，由Tokopedia、Shopee 和Lazada等公司主導(dǎo)。

而社交媒體平臺(tái)TikTok從2021年推出以來(lái)，憑借著短視頻流量迅速斬獲了相當(dāng)規(guī)模的市場(chǎng)份額，其電商業(yè)務(wù)TikTok Shop也跟著取得了飛速發(fā)展。據(jù)新加坡研究機(jī)構(gòu)估計(jì)，2023年TikTok Shop在印尼的市場(chǎng)份額將從4.4%躍升至13.2%。

TikTok Shop這頭流量猛獸的出現(xiàn)，讓印尼當(dāng)?shù)乇O(jiān)管機(jī)構(gòu)繃緊了警戒線。在視頻/直播帶貨風(fēng)靡全球的當(dāng)下，東南亞跨境電商競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，不少跨境賣(mài)家將能在短期內(nèi)帶來(lái)巨大流量和成交額的TikTok設(shè)為了主要平臺(tái)，囤貨百萬(wàn)準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

然而，9月27日印尼貿(mào)易部的一則新規(guī)將賣(mài)家們的美夢(mèng)擊碎。

在這份新規(guī)中，印尼政府明令禁止了TikTok等社交平臺(tái)在平臺(tái)內(nèi)做商品交易，或是將用戶(hù)數(shù)據(jù)用于電子商務(wù)目的。且新規(guī)定還要求印尼電商平臺(tái)為從國(guó)外直接購(gòu)買(mǎi)的商品設(shè)定100美元的最低價(jià)格，并要求所有產(chǎn)品均應(yīng)符合當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于這份新規(guī)的頒布，印尼官方解釋稱(chēng)，是為了避免便宜的外國(guó)產(chǎn)品大量流入，以保護(hù)印尼的微型和中小企業(yè)。

受政策影響，其今后只能作為商品促銷(xiāo)的渠，Tiktok Shop將通過(guò)推出獨(dú)立電商App來(lái)延續(xù)其電商交易業(yè)務(wù)。不過(guò)，多位從業(yè)者表示對(duì)TikTok Shop做獨(dú)立電商App的未來(lái)持觀望態(tài)度，聯(lián)想到國(guó)內(nèi)抖音嘗試做獨(dú)立電商App的失利，已經(jīng)意味著其將流量引至站外并不容易，且后續(xù)的轉(zhuǎn)化會(huì)大打折扣。

面對(duì)這場(chǎng)突如其來(lái)的改變，數(shù)百萬(wàn)跨境電商賣(mài)家們苦不堪言。

TikTok印尼發(fā)言人在給媒體TechInAsia的一份聲明中表示，印尼政府新規(guī)定可能會(huì)影響TikTok Shop平臺(tái)上“超過(guò)600萬(wàn)賣(mài)家和近700萬(wàn)創(chuàng)作者的生計(jì)”。

囤了幾百萬(wàn)貨的商家如今面臨巨大的庫(kù)存壓力，一些賣(mài)家選擇轉(zhuǎn)移主陣地到另外兩家較大的跨境電商平臺(tái)。也有一些輕資產(chǎn)投入的賣(mài)家在迅速剝離印尼業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南等市場(chǎng)。

但這也并不保險(xiǎn)。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著印尼新規(guī)的靴子落地，其他東南亞國(guó)家也或?qū)⒓娂娦Х?，轉(zhuǎn)移陣地并不是最佳選擇。

更有賣(mài)家則認(rèn)為，面對(duì)動(dòng)蕩的東南亞電商市場(chǎng)，及早布局B2B是一勞永逸之舉。

多位業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，B2C小包零售可能受政策影響，但B2B大宗貿(mào)易是不可能“封”的，“除非東南亞國(guó)家徹底不想跟國(guó)外做生意了?！?/p>

其認(rèn)為，做過(guò)to C零售轉(zhuǎn)to B生意，對(duì)絕大多數(shù)賣(mài)家來(lái)說(shuō)其實(shí)是更簡(jiǎn)單的。尤其是當(dāng)下，阿里國(guó)際站出手推出扶持措施，希望能托住這批困境中的中國(guó)賣(mài)家。

大平臺(tái)遞來(lái)救命的橄欖枝，將成為中國(guó)賣(mài)家自救的重要機(jī)會(huì)。

二、“避難”B2B

為什么要轉(zhuǎn)B2B？因?yàn)樽銐蚍€(wěn)定，所以轉(zhuǎn)過(guò)去安全；也足夠簡(jiǎn)單，所以轉(zhuǎn)起來(lái)方便。

B2B的安全，是因?yàn)樗袊?guó)家層面的保障。

作為國(guó)與國(guó)之間最基礎(chǔ)的貿(mào)易形式，東南亞幾乎所有國(guó)家都與中國(guó)等一起簽訂了《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP），用國(guó)際多邊自貿(mào)協(xié)定的形式、從國(guó)家層面保障了B2B貿(mào)易的安全和穩(wěn)定。并且根據(jù)RCEP的要求，各國(guó)都需要出臺(tái)更多便利B2B貿(mào)易的政策。

事實(shí)也的確如此，隨著RCEP的生效，東南亞已超越美國(guó)和歐盟，成為中國(guó)最大的B2B外貿(mào)出口市場(chǎng)。上半年我國(guó)對(duì)東盟國(guó)家出口額達(dá)到1.81萬(wàn)億元，增長(zhǎng)8.6%，占同期我國(guó)出口總值的比例已超過(guò)16%。

而包括印尼在內(nèi)的東南亞國(guó)家為何一邊要限制社交媒體上的跨境電商，另一邊卻在大力發(fā)展跟中國(guó)的B2B貿(mào)易？

因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)“有利可圖”。印尼此次頒布新規(guī)的初衷是為了保護(hù)本地中小微企業(yè)。但當(dāng)?shù)氐谋镜刂行∥⑵髽I(yè)也需要從中國(guó)進(jìn)貨才能再賣(mài)給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，把生意做起來(lái)。同中國(guó)的B2B貿(mào)易，為印尼當(dāng)?shù)丶庸I(yè)、制造業(yè)和零售業(yè)均帶來(lái)了好處。

穩(wěn)定、安全之余，足夠簡(jiǎn)單也成為賣(mài)家避難B2B的重要考慮。B2B出口電商沒(méi)有原先to C生意那么多營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，也不用處理復(fù)雜瑣碎的消費(fèi)客訴，只要用選品、貨的實(shí)力向?qū)Ψ降膶?zhuān)業(yè)企業(yè)買(mǎi)家證明自己即可。

而提早布局B2B生意的跨境賣(mài)家，就已經(jīng)證明了這門(mén)生意迸發(fā)出的潛力。

跨境B2B商家佛山鑫碼電子科技有限公司總經(jīng)理程珍表示，在今年被譽(yù)為“外貿(mào)雙十一”的9月采購(gòu)節(jié)期間，他們專(zhuān)門(mén)針對(duì)東南亞市場(chǎng)做了定向投放，增長(zhǎng)效果非常的驚人。整個(gè)東南亞市場(chǎng)銷(xiāo)售額環(huán)比第二季度增長(zhǎng)了300%，其中越南買(mǎi)家數(shù)增長(zhǎng)了84%、泰國(guó)增長(zhǎng)了77.5%、菲律賓增長(zhǎng)了82.35%，馬來(lái)、印尼也都在增長(zhǎng)。

鑫碼科技入局跨境B2B阿里國(guó)際站已經(jīng)有十年，是國(guó)內(nèi)最早做掃碼槍的廠家之一。據(jù)悉，全球線上零售平臺(tái)的頭部賣(mài)家 70%的貨源都來(lái)自鑫碼科技。近年來(lái)借助阿里國(guó)際站，鑫碼科技在各國(guó)家市場(chǎng)都取得了飛速增長(zhǎng)。程珍表示，從去年開(kāi)始，通過(guò)阿里巴巴國(guó)際站的數(shù)據(jù)參謀發(fā)現(xiàn)東南亞市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，后臺(tái)的搜索量非常大。

當(dāng)避難B2B成為一個(gè)共識(shí)，接下來(lái)選擇平臺(tái)則幾乎不會(huì)成為問(wèn)題。因?yàn)樵贐2B外貿(mào)電商領(lǐng)域，最大、最成熟的平臺(tái)阿里國(guó)際站，已經(jīng)提供了賣(mài)家轉(zhuǎn)型、恢復(fù)經(jīng)營(yíng)的幾乎所有條件：從營(yíng)銷(xiāo)獲客到交易履約，甚至跨境資金服務(wù)等等，阿里國(guó)際站都有成熟的解決方案，轉(zhuǎn)型的賣(mài)家不用自己操心。

尤其是，阿里國(guó)際站在此輪?wèn)|南亞電商風(fēng)波之下，也緊急發(fā)布了“S計(jì)劃”，為所有做東南亞市場(chǎng)的中國(guó)跨境賣(mài)家提供全面扶持，幫助賣(mài)家以最小成本轉(zhuǎn)型，找到避風(fēng)港。

據(jù)阿里國(guó)際站工作人員介紹，這份計(jì)劃里的“S”就代表Shield（護(hù)盾）、Sure（確定）。

具體來(lái)看，這些措施圍繞幫商家“災(zāi)后重建”而來(lái)：首先是一鍵搬品、簡(jiǎn)化開(kāi)店流程，賣(mài)家可以借此快速恢復(fù)經(jīng)營(yíng)。其次給了符合要求的賣(mài)家3-6個(gè)月流量扶持，讓新轉(zhuǎn)型的賣(mài)家，在新的平臺(tái)上也能快速爆發(fā)，不會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)型而始終沉底。

此外，阿里國(guó)際站結(jié)合東南亞市場(chǎng)情況，轉(zhuǎn)向賣(mài)家定制出口方案、提供專(zhuān)業(yè)人員全程指導(dǎo)服務(wù)，這都能有效幫賣(mài)家快速適應(yīng)B2B的新情況。

而在流量層面，早在今年9月份，阿里國(guó)際站就開(kāi)始重點(diǎn)加碼東南亞市場(chǎng)，以其為試點(diǎn)進(jìn)行國(guó)別化運(yùn)營(yíng)，也就是要從設(shè)計(jì)到流程更加本土化，在阿里國(guó)際站網(wǎng)頁(yè)和APP，語(yǔ)言習(xí)慣、交互界面、貨品選擇等方面都做出了“本土化”改變，吸引更多東南亞買(mǎi)家進(jìn)來(lái)。

據(jù)悉，阿里國(guó)際站已經(jīng)針對(duì)東南亞本地的1200萬(wàn)家零售商、制造商工廠以及工程商做了定向溯源，拉動(dòng)更多東南亞專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家進(jìn)入平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的買(mǎi)賣(mài)家訂單匹配。

更多更精準(zhǔn)的東南亞買(mǎi)家涌入，加上量身定制的賣(mài)家服務(wù)，這或許是此輪?wèn)|南亞電商劇變之下，中國(guó)賣(mài)家能聽(tīng)到的最好消息。

可以預(yù)見(jiàn)，此次東南亞電商劇變還只是開(kāi)始，隨著各國(guó)電商政策不確定性升高，更穩(wěn)定的B2B數(shù)字外貿(mào)或重新成為賣(mài)家的主流選擇。

事實(shí)上，今年以來(lái)，就連國(guó)際零售巨頭亞馬遜也多次公開(kāi)表示，B2B采購(gòu)正在成為下一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)機(jī)會(huì)點(diǎn)。而從B2B出口第一平臺(tái)阿里國(guó)際站的數(shù)據(jù)來(lái)看，它近期在全球各國(guó)的APP下載量排名中全線大漲，也預(yù)示著一股B2B回流的潮流或在到來(lái)。

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