QuestMobile發(fā)2023品牌私域流量發(fā)展洞察：食品飲品私域規(guī)模近1.9億

12月5日消息，QuestMobile近日發(fā)布2023年消費品類私域獲客研究報告。數(shù)據(jù)顯示，2023年10月，食品飲品品類的私域渠道流量規(guī)模接近1.9億，服飾箱包、美妝護理、家用電器等品類的私域渠道流量規(guī)模均過億，背后與私域用戶構成、用戶粘性、用戶消費能力較高關系密切。

從人群畫像上來看，目前，私域渠道可以有效觸達中老年（36歲以上）、下沉城市（三線及以下城市）的消費用戶，這兩部分群體均可有效拓寬公域觸達面，形成更強粘性，其中，家用電器類私域流量中兩部分群體占比分別達到58.3%、52.9%，美妝護理品類中分別為48.3%、53.3%，食品飲品品類中分別為54.5%、50.2%，服飾箱包品類中分別為53.7%、52.9%。

同時，在用戶消費和用戶關注度上也呈現(xiàn)較大差異，比如，線上消費2000元以上用戶占比中，家用電器、美妝護理、食品飲品、服飾箱包等品類私域用戶占比分別為39.5%、33.9%、38.3%、38.3%；從品牌消費關注上看，以上品類私域用戶占比分別達到85.3%、86.9%、80.6%、88.2%。

目前，私域流量基本形成了APP、微信小程序、官方賬號三大陣地，不同品類消費場景差異，形成了不同渠道的運營策略，例如，食品飲品品類三大渠道分別為7,291萬、6,002萬、6,689萬，多元渠道營銷活動刺激用戶轉化；美妝護理、服飾箱包品類注重品牌建設和內(nèi)容種草，均以官方賬號為主陣地，私域用戶分別達到9,092萬、7,728萬，百萬級以上官方賬號占比均超2成；家用電器品牌多以APP為主陣地，方便構建控制入口，私域流量超過5,000萬。

品牌對私域建設愈發(fā)重視

私域流量渠道的成熟：從“流量為王”到“留量為王”，從公域引流到私域獲客，品牌開始打造私密流量池。

現(xiàn)階段廣告投放費用整體繼續(xù)增長，品牌獲客成本進一步提升，“降本增效”的大環(huán)境下，私域獲客受到品牌重視；典型消費品類的私域渠道逐漸成熟，獲得過億的流量規(guī)模。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，食品飲品品類的私域渠道流量規(guī)模接近1.9億，服飾箱包、美妝護理、家用電器等品類的私域渠道流量規(guī)模均過億。

從流量觸達的人群畫像來看，私域渠道能夠擴充消費品牌公域渠道的觸達邊界，更多的觸達到中老年（36歲以上）、下沉城市（三線及以下城市）的消費用戶。

消費能力方面，私域流量強調與用戶建立情感互動，刺激用戶產(chǎn)生復購，進而使得家用電器、食品飲品以及服飾箱包等品類的私域流量用戶消費能力高于公域流量用戶。

消費關注點方面，私域流量較公域流量，更易拉近品牌和用戶之間的距離，加強用戶對品牌的信任。

消費品類私域流量更多的來自以品牌自有APP和微信小程序為主的自建平臺，以及內(nèi)容平臺上的官方賬號；品牌社群成為私域流量的重要補充。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，食品飲品品類的各類私域渠道流量規(guī)模均超過6,000萬，多元的私域渠道能夠豐富用戶的消費場景，便于營銷活動向消費者的觸達；美妝護理、服飾箱包品類的私域流量傾向于官方賬號，主要側重于品牌建設和內(nèi)容種草；家用電器品類多以APP為產(chǎn)品的控制入口，刺激其APP的私域流量超5,000萬。

品牌自建平臺：用戶服務場景的差異化

食品飲品、家用電器品類的自有APP流量遠高于美妝護理、服飾箱包品類，并呈現(xiàn)持續(xù)提升的趨勢。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月食品飲品品類的自有APP活躍用戶規(guī)模超過8,000萬，達到今年以來的數(shù)據(jù)峰值；食品飲品品類涉及線下消費場景，以APP作為用戶線下消費場景的承載媒介；家用電器品類以APP作為智能家電的設備入口，強調通過APP搭建產(chǎn)品服務場景。

食品飲品品類的自有微信小程序流量高于其他消費品類；借助小程序的免下載、易轉發(fā)的特點，食品飲品品類可縮短用戶的消費決策路徑，滿足用戶拼單、外賣等消費場景。

典型消費品類的自有APP及小程序規(guī)模多在500萬以下；規(guī)模在百萬以上的APP及小程序占比，家用電器超3成，食品飲品超5成；美妝護理、服飾箱包品類私域主要由百萬規(guī)模以下的中尾部平臺構成。

家用電器：以APP為核心平臺，建立從安裝到控制再到售后的智能生態(tài)閉環(huán)鏈路。

在智能家居集中化控制的用戶需求下，家用電器品牌陸續(xù)自建綜合控制平臺，以串聯(lián)旗下多類型的家電產(chǎn)品，并提供商城、售后等綜合服務；QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月，美的自有APP活躍用戶規(guī)模超過千萬。

食品飲品：圍繞“線上支付”“會員”“點單”“紅包抽獎”等場景關鍵詞，以APP和小程序助力品牌用戶的留存與轉化。

咖啡奶茶類的品牌微信小程序提供O2O點單功能，瑞幸咖啡基于超過2,600萬的活躍用戶規(guī)模位列食品飲品類微信小程序首位：酒水飲料則基于小稈序打造電商平臺和會員體系的搭建，東鵬飲料、洋河等品牌在該渠道亦獲得超千萬活躍用戶規(guī)模。

美妝護理：以APP和小程序建立品牌會員體系，并將其作為直播的重要流量入口。

服飾箱包：以APP和小程序串聯(lián)線下門店服務與線上商城，其中服飾箱包品牌的受眾更傾向于使用免安裝、易轉發(fā)的微信小程序來接觸線上商場場景。

品牌官方賬號：官方賬號建設品牌形象

抖音成為典型消費品類官方賬號流量的重要來源。

美妝護理品類傾向以內(nèi)容營銷進行用戶引流，官方賬號成為塑造品牌知名度，獲取用戶認同的重要途徑。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年5月美妝護理品類的官方賬號活躍用戶規(guī)模超過1.5億，主要原因在于美容博覽會、國際美妝節(jié)等行業(yè)重要會議在5月的集中舉辦，疊加“五五購物節(jié)”“母親節(jié)”“520”等多個美妝重點購物日，刺激美妝護理官方賬號規(guī)模達到今年以來的數(shù)據(jù)峰值。

美妝護理、服飾箱包品類的頭部賬號建立已初見成效，百萬級以上的官方賬號占比均超過2成。

家用電器：家用電器開展的私域賬號主要作為官方旗艦店承擔產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品宣傳介紹的功能。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月家用電器品類中的博銳官方賬號活躍用戶規(guī)模最高，接近400萬；博銳官方旗艦店內(nèi)容多為直播賣貨和產(chǎn)品介紹，同時以情景短劇的形式進行產(chǎn)品曝光。

美妝護理：美妝護理品牌多以開設旗艦店、直播賣貨進行私域流量獲客，根據(jù)產(chǎn)品功效進行短視頻講解。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月美妝護理品類中的自然堂官方賬號活躍用戶規(guī)模突破1,600萬，高于其他品牌；自然堂的賬號內(nèi)容主要圍繞直播賣貨和產(chǎn)品介紹，護膚知識的講解也成為吸引用戶關注的重要內(nèi)容。

食品飲品：食品飲品品牌在私域渠道設置官方旗艦店、開展直播賣貨，并結合產(chǎn)品屬性進行情景式產(chǎn)品介紹。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月食品飲品品類中的伊利官方賬號活躍用戶規(guī)模近1,900萬，遠高于其他品牌；伊利官方賬號內(nèi)容具有直播賣貨和產(chǎn)品介紹能相關內(nèi)容，同時該賬號設有會員入口，成為會員拉新的重要渠道。

服飾箱包：服飾箱包品牌通過設置官方旗艦店進行私域獲客，與此同時進行直播賣貨和短視頻介紹產(chǎn)品，加強用戶對產(chǎn)品的了解。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月安踏官方賬號活躍用戶規(guī)模突破2,000萬，高于服飾箱包中的其他品牌；安踏官方賬號安踏體育中主要為直播賣貨和產(chǎn)品介紹能等相關內(nèi)容。

品牌自有社群：依托于熟人轉化和信任消費

品牌社群發(fā)展基礎：用戶社交隨著親疏層級的提升，需要更高的互動頻率來增加和維持信任，進而造成不同類型社交形成差異化粘性；微信、QQ等強關系社交平臺成為社群營銷主陣地。

針對于不同消費品類，私域社群具有不同的特征，高頻低價的福利型社群以優(yōu)惠券、紅包刺激用戶消費；高頻高價的內(nèi)容型社群注重以會員綁定用戶；低頻高價的服務型社群多以品牌活動刺激用戶的消費頻次。

社群營銷轉化路徑包括獲客、用戶培育、營銷轉化等；社群營銷存在曝光難、活躍難、轉化難的痛點；以數(shù)據(jù)分析為支撐的營銷效果分析是刺激營銷轉化的重要選擇，QuickLink助力企業(yè)私域精細化運營，無縫鏈接社群用戶洞察。

私域流量未來將會常態(tài)化、多元化運營，強化與公域流量融合共生，在數(shù)據(jù)驅動下進行精細化運營。

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