威士忌走出夜場：洋酒在華市場占有率不到2%

（原標(biāo)題：威士忌 出夜場）

一家坐落于古羊路的日式燒烤店內(nèi)，來自日本的師傅，專注且有節(jié)奏地翻動(dòng)著串燒，煙霧彌漫的燒烤店內(nèi)，客人們暢飲著英國、日本等地的威士忌，呈現(xiàn)出一幅熱鬧的電影場景。然而這樣的畫面，在上海這樣的都市中早已是常見的景象。

威士忌，這被稱為黃金液體的烈酒，總是被世界各地的人們將其與“品味”、“成就”聯(lián)系在一起。中國快速成長起來的高凈值人群，給威士忌帶來了市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

誰飲威士忌

根據(jù)中國社科院研究員李春玲的報(bào)告，目前中國中等收入人口超過1億，未來10年，中國中產(chǎn)總?cè)丝诘谋壤赡苓_(dá)到30%～40%。此外，某英國雜志在調(diào)研中國中等收入家庭情況的報(bào)告中也顯示，到2020年，中國中等收入家庭人口將超過4.7億。2020年的中國私人消費(fèi)預(yù)計(jì)將從目前的32000億美元增長至56000億美元，中等收入家庭及富裕收入家庭消費(fèi)將占中國整體消費(fèi)的81%。

這一龐大、快速成長的群體已經(jīng)在社會、經(jīng)濟(jì)等不同領(lǐng)域中，逐漸顯示出不俗的影響力。

近日，在廈門進(jìn)行的帝亞吉?dú)W大中華區(qū)威士忌高峰論壇上，諾萊仕國際貿(mào)易集團(tuán)總裁李大偉分享了一組數(shù)據(jù)，諾萊仕旗下分布在50多個(gè)城市的200多家酒吧終端銷售數(shù)據(jù)顯示，單一麥芽威士忌在2013年消費(fèi)是5017瓶，2014年是22874瓶，2015年是94762瓶，到了2016年，截至11月23日已經(jīng)達(dá)到198360瓶。

“酒圈正在發(fā)生消費(fèi)升級，國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)從一開始的盲目消費(fèi)，到現(xiàn)在的選擇消費(fèi)，起初大家拿一瓶VSOP或者XO，可能不會關(guān)注它是什么樣的品牌，但是在這一兩年的變化中，大家開始對品牌、對具體的品類有了明確的要求。這樣的事情首先發(fā)生在上海、北京、廣州這樣的一線城市。”李大偉告訴第一財(cái)經(jīng)記者，“現(xiàn)在是客戶選擇產(chǎn)品，過去是產(chǎn)品選擇客戶?！?/p>

威士忌在中國其實(shí)也并不是一個(gè)陌生的詞，帝亞吉?dú)W自1920年開始深耕中國市場，旗下尊尼獲加黑牌被認(rèn)為開啟了中國威士忌市場。但目前中國消費(fèi)升級的潮流讓威士忌愛好者們已經(jīng)不滿足于“黑方”。

“在洋酒整個(gè)發(fā)展的過程中，它會有個(gè)消費(fèi)升級的過程，這樣的升級不是淘汰，而是多元化、多樣性，不斷被年輕的消費(fèi)者接受。例如，這段時(shí)間最流行的就是單一麥芽威士忌，因?yàn)樗膶傩源砹爽F(xiàn)在年輕人的愛好。”李大偉告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

此外，許多歐美、日本及中國臺灣的電影中，也不乏威士忌的身影?？偸枪噍斀o人們，喝威士忌是一種成熟、優(yōu)雅、有品味、富裕的生活方式。這無形中也潛移默化影響著人們的消費(fèi)選擇。

安東尼大約是在5年前進(jìn)入洋酒行業(yè)的，此前是一名媒體從業(yè)者?，F(xiàn)如今已經(jīng)從最初的葡萄酒愛好者轉(zhuǎn)身為威士忌酒吧經(jīng)營者，收藏著來自蘇格蘭、日本、美國等地100多種威士忌。

記者在找到安東尼經(jīng)營的酒吧之前，在衡山路、復(fù)興西路、湖南路等一帶酒吧區(qū)搜尋發(fā)現(xiàn)，專營啤酒、葡萄酒，甚至夾雜各種酒類消費(fèi)的酒吧不在少數(shù)，但像專注經(jīng)營威士忌的酒吧并不算太多。

安東尼告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“威士忌吧相比較于其他類型的酒吧，會更加隱秘些。在北上廣這樣的一線城市中，并不算少。現(xiàn)在喝威士忌的年齡層次已經(jīng)開始趨于年輕化，越來越多嘗鮮者也樂于嘗試單一麥芽威士忌。威士忌消費(fèi)比較特別的是，一旦養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，忠誠度會相對較高?！?/p>

大中華區(qū)潛力

威士忌除了有產(chǎn)地的劃分外，根據(jù)不同的生產(chǎn)工藝也可劃分為單一麥芽威士忌、調(diào)配威士忌等。單一麥芽威士忌是指完全來自同一家蒸餾廠、全部以發(fā)芽大麥為原料制造的威士忌。比起調(diào)和威士忌，單一麥芽威士忌對原料和工藝的要求更高、陳釀年份更久，也因此價(jià)格不菲。

洋酒巨頭帝亞吉?dú)W在近幾年的市場策略中，不斷顯示以高端化引領(lǐng)消費(fèi)升級，讓威士忌的影響力輻射更廣的企圖心。從其不斷強(qiáng)調(diào)發(fā)展單一麥芽威士忌的勢頭中可見端倪。

記者采訪獲悉，帝亞吉?dú)W在全球范圍內(nèi)有46家蒸餾酒廠，目前威士忌品類銷量占據(jù)全球市場份額的44%，未來新興市場將占整個(gè)消費(fèi)市場63%，大中華區(qū)被認(rèn)為是威士忌消費(fèi)的最大潛力市場。

帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪在接受第一財(cái)經(jīng)記者專訪時(shí)表示：“一方面現(xiàn)在中國的消費(fèi)者越來越全球化，也越來越追求個(gè)性化的產(chǎn)品；另一方面海外游的興起，也會助力威士忌市場滲透率提升?！?/p>

另外海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，來自東鄰的日本威士忌也是中國消費(fèi)者杯中的新寵。三得利（Suntory）、日果（Nikka）、麒麟（Kirin）等品牌旗下眾多威士忌，均頗受好評且被熟知。

2015年，日本成為僅次于英國和美國的中國第三大威士忌進(jìn)口來源國，貿(mào)易總量達(dá)到32.4萬升，貿(mào)易額超過271.3萬美元，同比分別增長37.0%和20.2%。

日本威士忌傳承了蘇格蘭威士忌的傳統(tǒng)，也受到戰(zhàn)后美占時(shí)期美國波本威士忌的影響，口感清澈爽口，又迎合了東方人的口味。無論是對資深飲者還是初窺門徑的新手都非常合適。此外，近年來日本威士忌屢次獲得國際獎(jiǎng)項(xiàng)、聲名鵲起，吸引了不少消費(fèi)者慕名嘗試，銷量自然水漲船高。記者在采訪中還了解到，與白酒、啤酒和葡萄酒相比，進(jìn)入中國大陸地區(qū)不到20年的威士忌還是相對小眾的消費(fèi)市場，消費(fèi)人群雖然有巨大的爆發(fā)潛力，但與臺灣相比，大陸消費(fèi)者飲用威士忌顯然未成氣候。

談到威士忌市場，臺灣的重要性不遑多讓，它不僅是全世界人均威士忌消費(fèi)量最高的地區(qū)，同時(shí)也是單一麥芽威士忌銷售比例最高的市場，單一麥芽的消費(fèi)量占威士忌總消費(fèi)量的50%左右。

Larry是一名來自臺灣的資深威士忌愛好者，擁有16年的威士忌品鑒經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)常往返兩岸間，強(qiáng)烈感受著兩岸威士忌文化的差異。

他向第一財(cái)經(jīng)記者表示，臺灣的洋酒市場發(fā)展至今，大致經(jīng)歷了三個(gè)不同階段。干邑進(jìn)入的時(shí)間最早，所謂先入為主，所以第一階段是干邑的天下。干邑的口感很甜，而且送禮會顯得比較高檔。

隨著威士忌的出現(xiàn)，洋酒市場進(jìn)入到第二階段，而且威士忌當(dāng)時(shí)非常符合臺灣年輕人的口味。

第三階段則屬于分眾市場，消費(fèi)者變得更加成熟，他們會選擇自己鐘愛的威士忌，并逐步從調(diào)和型威士忌轉(zhuǎn)向單一純麥威士忌。“但在大陸的應(yīng)酬交際中，白酒一如既往是最佳的社交潤滑劑?！盠arry向第一財(cái)經(jīng)記者說道。

事實(shí)上，目前在整個(gè)巨大的中國酒類市場中，洋酒的市場占有率不到2%，而同為蒸餾酒的白酒卻占據(jù)了50%左右的市場份額。

在中國消費(fèi)者的日常飲食習(xí)慣當(dāng)中，洋酒沒能成為首選。所以如何走上餐桌，成為佐餐酒？

“臺灣與大陸相當(dāng)接近的飲食習(xí)慣，以及文化風(fēng)俗對于大陸發(fā)展威士忌市場具有借鑒意義。”朱鎮(zhèn)豪告訴第一財(cái)經(jīng)記者，“洋酒在大陸市場高度集中在福建、廣東、江蘇以及上海，這四地市場，占據(jù)了中國洋酒83%的銷售量，89%的銷售額?！?/p>

他進(jìn)一步分析道，“中國人不是一個(gè)均一的群體，市場規(guī)模和復(fù)雜的人口結(jié)構(gòu)，使中國不同的地方有著完全不同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)模式。此外，不同種類的酒，在國內(nèi)市場的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力和消費(fèi)場合上，更是差異巨大?！?/p>

走出夜場

帝亞吉?dú)W大中華區(qū)及亞洲總裁費(fèi)毅衡在峰會上表示：“全球經(jīng)濟(jì)的影響會減少中國威士忌的進(jìn)口貿(mào)易量，但同時(shí)消費(fèi)者升級也是一個(gè)因素，根據(jù)帝亞吉?dú)W統(tǒng)計(jì)，威士忌高端消費(fèi)領(lǐng)域在不斷擴(kuò)大，相比較低端威士忌消費(fèi)正急劇收縮?！?/p>

與此同時(shí)，記者在采訪中也獲悉，一線城市的消費(fèi)潮流正在影響二、三線城市，越開越多的夜店和基礎(chǔ)設(shè)施的大舉建設(shè)，成為二、三線市場逐漸成長起來的信號。

這些地方的消費(fèi)者正如十多年前上海、北京剛剛接觸威士忌時(shí)那樣，按照帝亞吉?dú)W的高端化策略，他們將在未來經(jīng)歷從黑牌、金牌再到藍(lán)牌的消費(fèi)升級，并成為威士忌消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

具有多年經(jīng)營終端酒吧經(jīng)歷的李大偉向第一財(cái)經(jīng)記者表示：“在中國很多二、三線城市的酒吧中，甚至一線城市中也會有，威士忌的喝法比較原始，加紅茶、可樂等等?？蛇@并不是對威士忌的‘褻瀆’，而是威士忌的入鄉(xiāng)隨俗，無論是水、茶還是可樂，消費(fèi)者仍然能夠聞到威士忌原有的香味?！?/p>

他繼續(xù)補(bǔ)充道：“這其實(shí)說明了人的味蕾是需要訓(xùn)練的。就像當(dāng)初葡萄酒剛進(jìn)中國的時(shí)候，很多人覺得口味酸酸的，喝的時(shí)候也會兌上其他的飲料。我認(rèn)為威士忌在調(diào)配之后，已經(jīng)失去了它原有的味道。但隨著時(shí)間的推移，中國消費(fèi)者會逐漸接受并進(jìn)入到威士忌的世界?！?/p>

而值得注意的是，洋酒在中國十幾年的發(fā)展中，主力“戰(zhàn)場”集中在夜場消費(fèi)，包括酒吧、夜總會等。

“這一直是個(gè)挑戰(zhàn)，我們也一直在尋找新的渠道去接近消費(fèi)者，比如開發(fā)綜合體驗(yàn)中心尊邸、做電商或跟游輪合作。新渠道不會取代舊渠道，但會讓更多消費(fèi)者接觸到蘇格蘭威士忌。在中國我們一直想改變的一點(diǎn)是，蘇格蘭威士忌在不同的場合都可以飲用，而不只是夜店?！敝戽?zhèn)豪告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

總之，無論從人均所得，還是同文同種的臺港烈酒發(fā)展趨勢來看，威士忌具備了成為中國內(nèi)地市場新寵的必備條件，未來就看成長速度有多快了。

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