五糧液重啟專賣撿燙手山芋 曾盈利不佳大量關(guān)店

（原標(biāo)題：重啟專賣 五糧液撿燙手山芋）

業(yè)績(jī)的回升使得五糧液專賣店體系重塑提上日程。北京商報(bào)記者獲悉，五糧液專賣店重啟項(xiàng)目?jī)?nèi)部培訓(xùn)會(huì)近日舉行。五糧液的目標(biāo)是自2017年始，用3年時(shí)間，將專賣店體系升級(jí)成為具有獨(dú)立盈利能力的專屬渠道，成為五糧液品牌渠道戰(zhàn)略的重要生力軍。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，除了茅臺(tái)專賣店，其他任何品牌的專賣店均無(wú)盈利，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高。雖然此次五糧液重啟專賣店計(jì)劃是可行的，但必須把握開(kāi)店節(jié)奏，選擇有實(shí)力的經(jīng)銷人員，否則專賣店系統(tǒng)重建存在較大難度。

然而據(jù)五糧液官網(wǎng)顯示，五糧液在北京有27家專賣店，但北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，專賣店電話大部分或無(wú)法撥通或無(wú)人接聽(tīng)，僅有5家可撥通的電話中，有的轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商，有的搬離原址。在2016年的調(diào)查中，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)北京五糧液專賣店共計(jì)27家中已9家已經(jīng)關(guān)停，抽樣調(diào)查關(guān)停率為40.9%。有位經(jīng)銷商透露，單純經(jīng)營(yíng)五糧液專賣店，店內(nèi)只能銷售五糧液，實(shí)現(xiàn)盈利較為困難。

重啟專賣店新政

高端白酒行業(yè)逐漸回暖，作為五糧液產(chǎn)品銷售重要渠道之一的專賣店系統(tǒng)也迎來(lái)了重啟。五糧液的目標(biāo)是自2017年開(kāi)始，用3年時(shí)間，讓專賣店成為五糧液品牌渠道戰(zhàn)略的一支重要生力軍。

五糧液表示，升級(jí)后專賣店的核心功能將從過(guò)去的“終端展示宣傳+銷售”升級(jí)為“終端銷售+展示宣傳+數(shù)據(jù)應(yīng)用”。在原有專賣店體系的基礎(chǔ)上，新增專柜，形成全新的五糧液專賣店業(yè)態(tài)：旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店和專柜。專賣店全品項(xiàng)產(chǎn)品將逐步實(shí)現(xiàn)由公司統(tǒng)一供應(yīng)和配送的目標(biāo)。

按照規(guī)劃，五糧液將對(duì)現(xiàn)有的專賣店進(jìn)行全面摸排，充分掌握每家店的具體情況和特征，對(duì)于破損店面，在2017年全面整修，老店變新店，形象提升。此外，五糧液還將增加專賣店團(tuán)購(gòu)直銷人員，助力專賣店客戶銷售力量和服務(wù)能力、提升盈利能力，同時(shí)培育核心消費(fèi)群，采取一系列措施增強(qiáng)專賣店的銷售能力。

據(jù)了解，專賣店對(duì)五糧液具有重要意義。1995年，五糧液開(kāi)設(shè)了全國(guó)首家專賣店。業(yè)內(nèi)人士表示，五糧液的此次專賣店計(jì)劃也許會(huì)帶動(dòng)專賣店的系統(tǒng)改變。

白酒營(yíng)銷專家晉育鋒表示，結(jié)合五糧液去年的動(dòng)作來(lái)看，五糧液此次專賣店開(kāi)啟計(jì)劃或跟公司的線上計(jì)劃有所關(guān)聯(lián)。2016年，五糧液自有電商平臺(tái)“五品庫(kù)”上線。業(yè)內(nèi)現(xiàn)在已形成共同認(rèn)知，線上與線下兩條線，無(wú)論純粹走哪條線，都難以有更大作為。只有兩條線協(xié)同融合，才能發(fā)揮更大效用。

此外，晉育鋒指出，通過(guò)升級(jí)改造五糧液專賣店，打造新零售體系，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物流等，幾方融合，將“五品庫(kù)”的訂單有效分流到所有專賣店，將旗下800多家專賣店變成承載五糧液線上訂單的小窗口，起到在地方市場(chǎng)承擔(dān)物流配送的作用。

盈利不佳大量關(guān)店

雖然聲勢(shì)浩大地重啟專賣店，但此前由于白酒行業(yè)陷入低迷狀態(tài)，包括五糧液在內(nèi)的眾多白酒經(jīng)銷商都經(jīng)歷了不同程度的虧損，出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店的情況。

根據(jù)此前的調(diào)查，五糧液在京城的專賣店共計(jì)27家，北京商報(bào)記者先后聯(lián)系其中22家，并進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自酒業(yè)調(diào)整期以來(lái)，五糧液京城專賣店已有9家關(guān)店，抽樣調(diào)查關(guān)停率高達(dá)40.9%。調(diào)查結(jié)果顯示，北京東城區(qū)天壇東路原有一家五糧液專賣店，于2014年搬走或停業(yè)，朝陽(yáng)北路的五糧液專賣店已經(jīng)于1年多之前倒閉，萬(wàn)壽路的一家五糧液專賣店的門店也已變更為典當(dāng)行。

目前，五糧液官網(wǎng)依然顯示北京地區(qū)專賣店有27家，排除聯(lián)系人相同的聯(lián)系方式后，北京商報(bào)記者共聯(lián)系了25家專賣店，大部分電話或無(wú)法接通，或無(wú)人接聽(tīng)，僅有5家電話有人接聽(tīng)。其中，位于豐臺(tái)區(qū)的一家專賣店已經(jīng)轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商；一家專賣店搬到了房山區(qū)；一家店不只賣五糧液，也包括茅臺(tái)等酒；另一家位于國(guó)二招賓館附近的專賣店工作人員表示，由于之前的店面拆了，目前在自己的茗茶里銷售五糧液，暫時(shí)未掛上五糧液專賣店的牌子。

一位已關(guān)店的專賣店負(fù)責(zé)人表示，“朝陽(yáng)區(qū)的專賣店已經(jīng)關(guān)了好幾家?！倍舜伪本┥虉?bào)記者在聯(lián)系專賣店時(shí)發(fā)現(xiàn)，位于朝陽(yáng)區(qū)的幾家專賣店的電話都處于無(wú)法接通或無(wú)人接聽(tīng)的狀態(tài)。一位已經(jīng)轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商的前專賣店店長(zhǎng)表示，算上返點(diǎn)等各種費(fèi)用，五糧液每年給的補(bǔ)貼僅10萬(wàn)元，但房租超過(guò)50萬(wàn)元，再加上銷售狀況不佳，便放棄了專賣店。

一位糖酒公司的業(yè)務(wù)人員表示，北京名酒市場(chǎng)的利潤(rùn)是透明的，中間利潤(rùn)并不高，逢年過(guò)節(jié)購(gòu)買的消費(fèi)者較多，但平常較少。七八百塊的酒也不會(huì)有人每個(gè)星期買回去喝一瓶?？偟膩?lái)說(shuō)，如今北京五糧液專賣店銷售狀況并不好。

北京一位五糧液經(jīng)銷商透露，之前茅臺(tái)五糧液降價(jià)，導(dǎo)致包括專賣店在內(nèi)的經(jīng)銷商都出現(xiàn)了虧損，以前兩年為例，此前訂貨打款時(shí)按619元交款，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上只能賣到580元；除非當(dāng)時(shí)不缺錢，囤貨，等待漲價(jià)。

體系重塑壓力大

重啟專賣店談何容易。早在2015年時(shí)，五糧液就曾表示要再造專賣店，重做專賣店渠道。當(dāng)時(shí)曾有消息稱，五糧液擬成立專賣店公司，并允許店內(nèi)銷售五糧液其他子公司產(chǎn)品。但北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在目前的重啟計(jì)劃中并未體現(xiàn)這些細(xì)節(jié)。

正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光認(rèn)為，五糧液的專賣店項(xiàng)目本質(zhì)是想跟茅臺(tái)看齊，但茅臺(tái)專賣店的成功無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制。五糧液的價(jià)格去年剛剛上升，目前尚不穩(wěn)定，若專賣店發(fā)展節(jié)奏過(guò)快，小商經(jīng)營(yíng)壓力較大，容易對(duì)價(jià)格穩(wěn)定造成不利影響。

據(jù)了解，五糧液在2016年3月開(kāi)始控量保價(jià)，出廠價(jià)從659元/瓶恢復(fù)性調(diào)整到679元/瓶。在春糖會(huì)上，五糧液將出廠價(jià)從659元/瓶提升到679元/瓶，同時(shí)取消每瓶30元的市場(chǎng)支持。2016年8月，五糧液在成都營(yíng)銷會(huì)上將普五出廠價(jià)格調(diào)整為739元/瓶，上調(diào)60元，同時(shí)建議零售價(jià)格為829元/瓶，成為歷年最高出廠價(jià)格。五糧液終端零售價(jià)格則在780-850元之間。

據(jù)北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，普五一批價(jià)約793元左右，終端零售價(jià)則從830元至900元不等。

除了五糧液價(jià)格體系尚不穩(wěn)定之外，越來(lái)越高的經(jīng)營(yíng)成本也成為阻礙五糧液專賣店開(kāi)設(shè)的重要因素。晉育鋒表示，如果純粹單店考核，除了茅臺(tái)專賣店，其他任何品牌的專賣店均無(wú)盈利，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高。他提出，過(guò)去專賣店都是經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)，所有成本都由經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)。但如果五糧液基于全國(guó)大一統(tǒng)的考慮，對(duì)專賣店系統(tǒng)進(jìn)行整體改造升級(jí)，那么五糧液會(huì)對(duì)專賣店有所投入，并在以后正常的經(jīng)營(yíng)中增加一些政策性補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)這種手段，降低經(jīng)銷商的成本壓力。

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