51億"賣身"歐萊雅后 面膜老大無(wú)法止跌病根在哪

(原標(biāo)題:51億“賣身”歐萊雅后 面膜老大無(wú)法止跌病根在哪)

被歐萊雅高調(diào)收購(gòu)的美即正遭遇業(yè)績(jī)和銷量雙重下滑的現(xiàn)實(shí)困境。

日前,有媒體爆出,美即2016年業(yè)績(jī)大跌六成。此后又有第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)稱其2016年回款不足2億元,同比下滑了六成,僅及2012年巔峰時(shí)期回款的10%。一直被歐萊雅高層寄予希望的美即面膜為何淪為企業(yè)發(fā)展的拖油瓶?

中國(guó)面膜第一已成歷史

被歐萊雅收為子品牌的美即,怎么也沒(méi)想到今天的尷尬發(fā)展現(xiàn)狀。

最新的面膜第三方市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)曝出,美即2016年的回款不足2億元,按比例算同比下滑了60%,而這一數(shù)據(jù)僅僅是美即面膜在國(guó)內(nèi)是巔峰時(shí)期回款的10%。

其實(shí)此前美即在2016年年中就被曝出上半財(cái)年減值虧損2.13億歐元(約合人民幣15.796億)。此前歐萊雅官方也證實(shí),“從2014年完成交易以來(lái),美即面膜遭受到越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力?!?/p>

對(duì)此,有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析說(shuō),按美即面膜如此的下滑速度,被歐萊雅最終賣掉的可能性比較大。

其實(shí),注冊(cè)于2003年的美即品牌總部設(shè)在廣州,原本是一家輕資產(chǎn)小品類只做面膜的企業(yè)。此后創(chuàng)始人采取佘雨原首創(chuàng)單片銷售模式,讓面膜從特殊護(hù)理品變成快消品。

此后僅7年時(shí)間,便實(shí)現(xiàn)了美即面膜在香港上市。且在上市的當(dāng)日,美即面膜成為港交所“股王”,超額認(rèn)購(gòu)784倍。

根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2012年美即品牌在中國(guó)面膜市場(chǎng)的份額為26.4%,當(dāng)之無(wú)愧成為面膜行業(yè)第一品牌。根據(jù)美即當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)顯示,2012年美即的營(yíng)收突破10億元,年銷售回款達(dá)16.9億港元(約13.53億人民幣)。

或許是因在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),美即面膜最終被歐萊雅收購(gòu)。 根據(jù)資料顯示,2013年8月15日,國(guó)際日化巨頭歐萊雅集團(tuán)宣布收購(gòu)美即控股全部股份,總價(jià)為65.38億港元(當(dāng)時(shí)約合51億元人民幣)。之后美即控股退市。

不到四年的聯(lián)姻時(shí)間內(nèi),原來(lái)排名第一的美即的市場(chǎng)地位也開始滑落。據(jù)星圖數(shù)據(jù)所提供的資料顯示,2016年1-12月線上面膜品牌Top10中,美即以2.1%的市場(chǎng)占有率排在第8位,落后于面膜市場(chǎng)的諸多后起之秀。

對(duì)此,歐萊雅并沒(méi)對(duì)《華夏時(shí)報(bào)(公眾號(hào):chinatimes)》記者提出的業(yè)績(jī)問(wèn)題進(jìn)行具體的回復(fù),只是表示,歐萊雅作為上市公司,依據(jù)其全球政策,我們并不能透露任何單個(gè)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

價(jià)格混亂定位不清晰是病根

美即面膜在被收購(gòu)之后,歐萊雅對(duì)外一直宣稱的口號(hào)是,對(duì)美即的發(fā)展給予了巨大支持。

在日前歐萊雅在對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者的回復(fù)中表示,自并購(gòu)以來(lái),公司對(duì)美即的發(fā)展提供了有力的支持,不但在中國(guó)的研發(fā)中心設(shè)立了專門的面膜實(shí)驗(yàn)室,還重建新型工廠。

那么,到底是什么原因?qū)е率召?gòu)之后的美即面膜遭遇業(yè)績(jī)跌崖式下跌?

“市場(chǎng)價(jià)格混亂、產(chǎn)品定位不清晰、面對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)能力反應(yīng)緩慢,是美即最終從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一占有份額中萎縮成為僅有2.1%占有率的主要原因?!庇袠I(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士對(duì)記者分析說(shuō)。

有經(jīng)銷商告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者,其實(shí)自從歐萊雅收購(gòu)美即之后,其原來(lái)單片銷售模式已經(jīng)從根本上有了很大的改變,特別是在產(chǎn)品出口方面,美即從原來(lái)的單一出口變成代理商、網(wǎng)絡(luò)電商等多維的出口。

“這樣雖然讓美即面膜有了更多的市場(chǎng)出口,但這樣也使該產(chǎn)品價(jià)格混亂的現(xiàn)象越來(lái)越猖獗,經(jīng)銷商利潤(rùn)大大收到壓縮,經(jīng)銷商自然不會(huì)把美即作為主品牌進(jìn)行銷售。”上述人士對(duì)記者分析說(shuō),此外,面膜細(xì)分市場(chǎng)在近幾年井噴發(fā)展,這也對(duì)以面膜為主打的美即形成了正面沖擊。

一位美即此前的代理商告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者,2015年年底的時(shí)候,市場(chǎng)價(jià)格比較混亂,當(dāng)時(shí)代理商的拿貨價(jià)還沒(méi)有串貨代理商拿貨價(jià)低?!拔覀儺?dāng)時(shí)到貨價(jià)差不多是5元/片,但當(dāng)時(shí)他們串貨到批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格好像才3-4元/片?!?/p>

該代理商推理稱,競(jìng)爭(zhēng)更多的是電商渠道,因?yàn)槟菚r(shí)美即面膜剛剛涉足電商渠道,最終因?yàn)椴毁嶅X也不再去代理。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí),并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí),應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí),溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。

2017-02-23
51億"賣身"歐萊雅后 面膜老大無(wú)法止跌病根在哪
51億“賣身“歐萊雅后 面膜老大無(wú)法止跌病根在哪,歐萊雅 面膜 美即面膜 日化

長(zhǎng)按掃碼 閱讀全文