維密下調(diào)盈利預(yù)期嚇跑投資人 中國(guó)市場(chǎng)能挽回尊嚴(yán)?

（原標(biāo)題：“維多利亞秘密”下調(diào)2017盈利預(yù)期嚇跑投資人，中國(guó)市場(chǎng)能為其挽尊嗎？）

上一場(chǎng)維密秀在社交媒體上的冷清或許正預(yù)示了這一內(nèi)衣品牌開年的不妙。

昨天，母公司L Brands的股票干脆來了個(gè)13%的大跳水，直接原因是剛出的財(cái)報(bào)數(shù)字不美麗，很不美麗，以至于公司高管都失了信心，宣布要下調(diào)2017年第一季度的預(yù)估盈利。領(lǐng)導(dǎo)人都這么喪氣了，投資者們自然也買不了賬了。

L Brands這份截止于2017年1月28日的2016年第四季度財(cái)報(bào)顯示，該季度里，集團(tuán)共有營(yíng)收44.89億美元，較去年同期增長(zhǎng)了2%，錄得3年以來的單季最低增幅，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的45.1億美元。盈利也由去年同期的6.36億美元降至6.317億美元。

這當(dāng)然不是一份讓人興奮的成績(jī)單，集團(tuán)CEO Leslie H. Wexner 將此番不振描述為維密業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來的陣痛。但是看其下調(diào)盈利預(yù)期的動(dòng)作，這 “陣痛”怕是還得痛上一陣子。

財(cái)報(bào)中顯示，第四季度，維密的門店銷售額同比下跌了3%，其中2017年1月更是達(dá)到了10%的跌幅。

Leslie所說的轉(zhuǎn)型，想必正是去年4月份宣布的那一次 “大刀闊斧”，除了一舉裁去200多人外，L Brands決定在2016年12月份停止維密泳裝線的生產(chǎn)和銷售，將產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的重心放到運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣上來。而公司也將維密第四季度里銷售業(yè)績(jī)的不理想歸咎于了在泳裝業(yè)務(wù)上的退出, “這個(gè)計(jì)劃可能會(huì)導(dǎo)致L Brands5%左右的營(yíng)業(yè)額損失?！?/p>

當(dāng)然，這并不意味著 “減縮業(yè)務(wù)”決策的失誤。放棄掉一個(gè)已經(jīng)不太賺錢的產(chǎn)品線是好事，但問題在于其他業(yè)務(wù)的調(diào)整似乎并沒有跟上來。事實(shí)上，本來調(diào)頭的步子就已經(jīng)邁得晚了些了——這個(gè)靠 “性感”撐門面的品牌沒能及時(shí)意識(shí)到消費(fèi)者并不太樂意為 “性感”買單了，尤其是，年輕消費(fèi)者。

維密也曾公開承認(rèn)，品牌在這方面的反應(yīng)遲緩。對(duì)此，有人表示可以理解。無時(shí)尚中文網(wǎng)就有文章稱， “品牌的核心價(jià)值和核心產(chǎn)品是sex，而且即使潮流再變，仍有一部對(duì)sex追求的消費(fèi)者在。作為大公司，維密對(duì)這種反應(yīng)的滯后，實(shí)際是也反映了該公司的強(qiáng)大， 品牌和用戶基礎(chǔ)的巨大。反面的是，當(dāng)你反應(yīng)過來，作調(diào)整的時(shí)候，已經(jīng)遲了，業(yè)績(jī)開始止不住地下滑了。”

可以說，現(xiàn)在的維密正在為這種業(yè)務(wù)的“遲緩”買單，不僅僅是產(chǎn)品上的，還有市場(chǎng)上的。

幾個(gè)月前的那場(chǎng)維密秀，四位中國(guó)模特齊上陣，走的又濃濃的中國(guó)風(fēng)，多少有點(diǎn)討好的意思。沒錯(cuò)，它終于決定要正式進(jìn)入中國(guó)了。

為什么說是 “正式”？因?yàn)槠鋵?shí)在2015年1月份的時(shí)候，維密便已經(jīng)在上海來福士廣場(chǎng)開過一家專賣店。然而在這個(gè)店里，你買不到內(nèi)衣，這個(gè)專業(yè)的內(nèi)衣品牌在這只出售 “美容和配飾”。是不是很費(fèi)解？

這個(gè)在全美擁有35％內(nèi)衣市場(chǎng)份額的品牌在其海外市場(chǎng)的策略上秉持著難以理解的克制。BOF上有文章介紹稱， “在國(guó)際貿(mào)易繁榮的千禧年，維密高層就明確表示不愿走出美國(guó)本土，這一態(tài)度直到2010年才因?yàn)樵诩幽么箝_店而發(fā)生轉(zhuǎn)變，之后進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，再在其他國(guó)家采取經(jīng)銷商代理制展開國(guó)際版圖。然而幾乎所有經(jīng)銷商只能拿到美容產(chǎn)品、香氛等衍生產(chǎn)品的代理，其中包括像香港和內(nèi)陸唯一授權(quán)的店鋪同樣如此，而這也促使國(guó)內(nèi)各類平臺(tái)上的維密內(nèi)衣天價(jià)代購(gòu)此消彼長(zhǎng)?！?/p>

糟糕的是這種低門檻的市場(chǎng)擴(kuò)張手法帶來的效益并不美麗，代理商們對(duì)于品牌難以有長(zhǎng)期的目標(biāo)，亂象叢生，品牌價(jià)值注水，商譽(yù)受損。

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