各施手段 H&M、優(yōu)衣庫(kù)與ZARA的快時(shí)尚品牌鏖戰(zhàn)

（原標(biāo)題：各施手段，H&M、UNIQLO與ZARA的快時(shí)尚品牌鏖戰(zhàn)）

摘要： 在金字塔最頂端的這三軍對(duì)峙，也近乎草木皆兵，一步錯(cuò)就步步錯(cuò)，很可能在極快的行業(yè)步調(diào)中迅速掉隊(duì)

H&M最近公布了2017年 Q1財(cái)報(bào)。盡管銷售額增長(zhǎng)了7%，達(dá)到 60.2 億美元，但凈利潤(rùn)卻同比下降了 3%。如果回顧 H&M 在2016 年的表現(xiàn)，這個(gè)數(shù)字倒也不算意外——去年，它的毛利率已從 2012 年的 59.5% 下降到了 55.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率則從 18.01% 降低到 12.4%，均為五年來的最低水平。

而日本快時(shí)尚品牌Uniqlo （優(yōu)衣庫(kù)）母公司迅銷集團(tuán)截止2016年8月31日的2016財(cái)年收入錄得161.18 億美元，同比有6.2% 的增幅，但較2015 財(cái)年21.6% 的增幅大幅放緩。

相比之下，Zara 母公司 Inditex 仍然保持著高速增長(zhǎng)，總收入達(dá)248億歐元，創(chuàng)下歷史新高。根據(jù)《福布斯》的統(tǒng)計(jì)，Inditex 已成為2016 年全球營(yíng)收排名第三位的服裝集團(tuán)，僅次于 Dior 和 Nike。

在快時(shí)尚行業(yè)，ZARA用創(chuàng)紀(jì)錄的年度業(yè)績(jī)繼續(xù)領(lǐng)跑，而在中國(guó)同樣最受歡迎的另外兩個(gè)品牌，H&M和Uniqlo正在越來越向頹勢(shì)傾斜，盡管他們?cè)趪?guó)內(nèi)民營(yíng)服裝企業(yè)的包圍中鶴立雞群，但在金字塔最頂端的這三軍對(duì)峙，也近乎草木皆兵，一步錯(cuò)就步步錯(cuò)，很可能在極快的行業(yè)步調(diào)中迅速掉隊(duì)。

H&M“鋌而走險(xiǎn)”繼續(xù)擴(kuò)張

對(duì)于H&M的業(yè)績(jī)下降，我們可以從投行大摩去年的一份公告中翻出部分緣由，報(bào)告稱：盡管H&M 每年仍以超過400間門店的速度擴(kuò)張，至2020年該集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)仍將萎縮40%。而之所有此推論，源自品牌持續(xù)不斷的折扣促銷。

這另H&M幾乎進(jìn)入了一種惡性循環(huán)中，即不斷加大折扣刺激消費(fèi)者，消費(fèi)者又期待H&M 更多的折扣才進(jìn)行消費(fèi)，為了緩解庫(kù)存不至于更嚴(yán)重的減記虧損，H&M只能繼續(xù)加大折扣，而這為H&M帶來了巨大商譽(yù)損失。

有趣的是，母公司海恩莫里斯集團(tuán)在每季的財(cái)報(bào)中均引用各種天氣、大環(huán)境因素，表示集團(tuán)必須加大促銷，促銷無疑需要降價(jià)。

大摩指出，海恩莫里斯正處于發(fā)展的臨界點(diǎn)，也即利潤(rùn)將面臨高速下滑邊緣，自2007年以來，H&M每平方米營(yíng)業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)從10900瑞典克朗暴跌至5200瑞典克朗，跌幅超過50%。

不斷的折扣直接帶來單位面積銷售能力增長(zhǎng)的減弱，通過犧牲毛利率來阻止銷售下滑，所以我們可以理解為，海恩莫里斯的利潤(rùn)下滑正是其保持銷售增長(zhǎng)的犧牲品。如果不保持銷售，那么該集團(tuán)或許早就出現(xiàn)了銷售和利潤(rùn)雙雙下滑的真正衰退。

當(dāng)前的快時(shí)尚與商業(yè)地產(chǎn)的關(guān)系就好像過去 Esprit、艾格等服裝品牌與百貨公司的關(guān)系——前者需要后者的渠道，后者則需要前者來獲取人流、租金、銷售分成回報(bào)。兩者中的任何一方出現(xiàn)問題，另一方很難孑然獨(dú)立。

但現(xiàn)在，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)在經(jīng)過過去幾年的激進(jìn)開發(fā)后已經(jīng)顯示出地區(qū)性的泡沫。盡管現(xiàn)在看上去，快時(shí)尚是各大新開購(gòu)物中心招商所青睞的對(duì)象，奢侈品也希望與其毗鄰而居同樣說明了其巨大的引流作用。

但如果商業(yè)地產(chǎn)的泡沫破裂，對(duì)于 H&M 這樣的快時(shí)尚來說，本來寄希望于跟隨商業(yè)地產(chǎn)下沉至三四線城市的計(jì)劃也會(huì)被打亂。

睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心的報(bào)告稱，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目供應(yīng)量將在 2016 年至 2017 年間達(dá)到高峰。

據(jù)無時(shí)尚中文網(wǎng)報(bào)道，Zara 早在 2015 年就已經(jīng)感知到中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的問題。這家目前全球第一大快時(shí)尚在當(dāng)時(shí)宣布，當(dāng)大中華地區(qū)門店總數(shù)超過 500 家之后，將暫緩開店，把更多的精力放到提高單店回報(bào)率上。

而單店回報(bào)率，恰恰是如今 H&M在中國(guó)擴(kuò)張時(shí)所犧牲的方面。

商業(yè)地產(chǎn)的泡沫不論是早是遲，三四五線也是一個(gè)與一線城市截然不同的消費(fèi)市場(chǎng)，包括美特斯邦威在內(nèi)的本土品牌依靠廣設(shè)加盟店、拉低價(jià)格、冠名綜藝節(jié)目、請(qǐng)明星代言等方法塑造起了自己的消費(fèi)群體，而這些營(yíng)銷手段通常并不符合國(guó)際品牌的行事風(fēng)格。但近年H&M將代言人從歐美明星換成國(guó)內(nèi)明星，似乎也是對(duì)三四線城市的一種試探。

H&M也開始把電商視為另一個(gè)路徑。近期，該公司已經(jīng)將原本“每年 10-15% 的門店擴(kuò)張目標(biāo)”改為以“每年 10-15% 的銷售總額增長(zhǎng)”為目標(biāo)，兩者的不同就在于后者囊括了電商業(yè)務(wù)的份額。

但 H&M 中國(guó)在電商上并不占優(yōu)勢(shì)。2014 年，H&M 才在中國(guó)市場(chǎng)推出電商業(yè)務(wù)，而且選擇了自建電商，這意味著失去了一個(gè)重要的流量入口。Zara 最開始同樣是自己做電商，但也在 2014 年 10 月入駐了天貓，主要原因就是中國(guó)在線業(yè)務(wù)并沒有符合Zara 的預(yù)期。

H&M對(duì)于堅(jiān)持自建電商的解釋是，“天貓像是一個(gè)線上購(gòu)物的集市，一個(gè)門戶網(wǎng)站。這種模式在美國(guó)和歐洲也很常見。對(duì)我們來說，重要的是專注于我們自己提供的購(gòu)物方式，我們?cè)鯓优c顧客保持聯(lián)系，并且為顧客提供他們想要的東西，甚至超越他們的期望值。”

這種策略是可以理解的，自營(yíng)電商意味著對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)有更直接的掌控。

此外，盡管百貨地產(chǎn)不景氣、各大品牌紛紛關(guān)店，但 2017年H&M集團(tuán)仍然計(jì)劃新開430家新店。相比起來，Zara為了止損，從去年3月起已放緩開店速度，每年新增店鋪計(jì)劃從原來的8%-10%下調(diào)為6-8%，并將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到電商業(yè)務(wù)的拓展上。

雖然都以快時(shí)尚為主業(yè)，但H&M的采購(gòu)策略一直不如Zara 靈活，對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的變化反應(yīng)也不夠快。

在門店大肆擴(kuò)展中，H&M的品牌價(jià)值也在水漲船高。但擴(kuò)張同時(shí)也為其帶來了風(fēng)險(xiǎn)，投資人對(duì)此也并不樂觀。

按照歐睿咨詢的信息，2016至2020年間，中國(guó)的服裝零售市場(chǎng)復(fù)合年均增長(zhǎng)率將只有6.3%，遠(yuǎn)低于早年行業(yè)判斷的15%的女性服裝增長(zhǎng)與8%-10%的男士服裝增長(zhǎng)；二美國(guó)在 2016 至 2020 年間的服裝市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率更是萎縮到了2.7%。

但不擴(kuò)張對(duì)于 H&M 集團(tuán)而言是不可能的，其目前最大市場(chǎng)——德國(guó)，正在出現(xiàn)銷售增幅疲軟，按市場(chǎng)貢獻(xiàn)排名第四的法國(guó)則出現(xiàn)了4% 的負(fù)增長(zhǎng)。

在這種情況下，H&M 集團(tuán)仍聲稱“要在中國(guó)和美國(guó)大力開店”，將是鋌而走險(xiǎn)。

優(yōu)衣庫(kù)靠亞洲反哺

對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來說，讓其最糾結(jié)的，依然是美國(guó)市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年一季度優(yōu)衣庫(kù)的美國(guó)業(yè)務(wù)虧損有所收窄，當(dāng)被問及優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)何時(shí)盈利時(shí)，品牌創(chuàng)始人柳井正沒有正面回應(yīng)，而是機(jī)警地拿H&M墊背，指出這個(gè)瑞典品牌也有過在美國(guó)虧損9億美元的例子。

但柳井正稱，美國(guó)依然是優(yōu)衣庫(kù)最重要的市場(chǎng)，而亞洲是其增長(zhǎng)的引擎。金融危機(jī)之后，中國(guó)為全球零售業(yè)提供了極大的機(jī)會(huì)，從迅銷2016財(cái)年和2012財(cái)年的報(bào)表中可以發(fā)現(xiàn)，收入翻番，但利潤(rùn)沒動(dòng)。這意味著中國(guó)給予零售業(yè)犯錯(cuò)的空間，優(yōu)衣庫(kù)一方面可以在中國(guó)大賺特賺，一方面可以在美國(guó)虧損擴(kuò)張。

不過，行業(yè)鮮有分析師對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的美國(guó)前景看好，時(shí)尚零售行業(yè)研究機(jī)構(gòu)No Agency創(chuàng)始人唐小唐在評(píng)論優(yōu)衣庫(kù)時(shí)表示，優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)的虧損擴(kuò)張一直建立在中國(guó)市場(chǎng)盈利增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上。

但是，由于策略錯(cuò)誤，其母公司迅銷集團(tuán)上一財(cái)年整體及中國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)均有所下滑，集團(tuán)一季度財(cái)報(bào)顯示利潤(rùn)有所上漲，但是中國(guó)為首的國(guó)際市場(chǎng)銷售乏力，2017財(cái)年首季錄得0.2%的跌幅。

若其他國(guó)際市場(chǎng)的盈利增長(zhǎng)無法抵消美國(guó)市場(chǎng)的虧損，即使沒有邊境稅及美國(guó)制造等問題，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)際上亦有可能選擇退出美國(guó)市場(chǎng)。實(shí)際上，行業(yè)分析師早已經(jīng)希望柳井正不要再做“美國(guó)夢(mèng)”。

日本的停滯、美國(guó)的舉步維艱、以及最重要海外市場(chǎng)中國(guó)的放緩，迫使柳井正于去年放棄迅銷集團(tuán)立下的2020年5萬億日元收入的目標(biāo)，現(xiàn)在他們把目標(biāo)改成了3萬億日元，而當(dāng)前2017財(cái)年的預(yù)期收入為1.85億日元。

柳井正上周表示：“在數(shù)字科技的幫助下，我深信3萬億日元是可以達(dá)到的”，而在3月初為優(yōu)衣庫(kù)東京新總部揭幕時(shí)，他道出源于“數(shù)字科技會(huì)改變世界”的信念，希望把迅銷集團(tuán)從純服飾零售商轉(zhuǎn)型為“數(shù)字消費(fèi)者零售公司”。

柳井正的具體愿景是這樣的，通過人工智能和大數(shù)據(jù)，實(shí)體門店根據(jù)其所在地區(qū)的需求來編制供應(yīng)，這是與傳統(tǒng)連鎖店完全相反的概念，與此同時(shí)消費(fèi)者也能對(duì)Uniqlo 優(yōu)衣庫(kù)的供應(yīng)鏈和庫(kù)存一目了然，從而讓消費(fèi)者買到為他們而制造的衣服，柳井正說這就是他改變世界的“答案”。

要達(dá)到這樣的境界需要供應(yīng)鏈、電腦系統(tǒng)和門店網(wǎng)絡(luò)等各方面都具備合適的系統(tǒng)，柳井正稱所有必要的構(gòu)件在一年內(nèi)就可以到位。

但對(duì)于所謂的“數(shù)字消費(fèi)者零售公司”策略，唐小唐發(fā)文稱，這實(shí)際上就是優(yōu)衣庫(kù)向Zara 學(xué)習(xí)的一種委婉措辭。

Zara母公司InditexSA（印地紡）集團(tuán)首席執(zhí)行官Pablo Isla在2016年年底曾公開說過，成功并不是因?yàn)橛惺裁瓷衿娴哪Ｊ剑蛘呔扌?，而是通過對(duì)數(shù)據(jù)的響應(yīng)能力，并將之轉(zhuǎn)化為時(shí)尚的產(chǎn)品，再傳遞給消費(fèi)者。

將優(yōu)衣庫(kù)的轉(zhuǎn)型與Pablo Isla的話相對(duì)照，的確有些微妙的大同小異。

就像Pablo Isla 一直希望Zara擺脫“快時(shí)尚”的標(biāo)簽一樣。柳井正也同樣一直否認(rèn)優(yōu)衣庫(kù)是快時(shí)尚品牌，甚至推廣品牌的科技基因，但公司的名稱迅銷（Fast Retailing）在這件事上似乎拖了嚴(yán)重的后腿。

唐小唐稱，快時(shí)尚曾被認(rèn)為是零售業(yè)的一種創(chuàng)新，但近年隨著環(huán)保概念以及企業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任愈加受到關(guān)注，快時(shí)尚被貼上了一種富士康式的原罪標(biāo)簽，它不但刺激了消費(fèi)者的物欲，造成了極大的浪費(fèi)，同時(shí)生產(chǎn)的過程伴隨著大量的血汗工廠和污染。隨著時(shí)間的推移，快時(shí)尚越來越快，但是這種模式已經(jīng)成為行業(yè)普遍的運(yùn)營(yíng)方式，已經(jīng)不具備先鋒意義。

ZARA關(guān)小店，開大店

反觀ZARA，今后，印地紡集團(tuán)會(huì)通過整合旗下各品牌的門店——關(guān)小店，開大店，且只在一個(gè)城市最核心的地段開店——來提升全集團(tuán)的營(yíng)收效率。

該品牌在今年2月份關(guān)閉的成都旗艦店，實(shí)際上是ZARA的2017年策略的一個(gè)縮影，官方的解釋是“前期在購(gòu)物中心的進(jìn)駐過于迫切，接下來的任務(wù)將是在重點(diǎn)城市開設(shè)旗艦店?！?/p>

在成都本地人的印象中，ZARA關(guān)停的這家旗艦店所在地的百貨商鋪——樂森，其在總府路 31 號(hào)稱不上是什么購(gòu)物黃金地。

據(jù)悉，關(guān)小店，開大店的打法事實(shí)上也是印地紡?fù)卣咕€上業(yè)務(wù)的一個(gè)關(guān)鍵步驟。因?yàn)?，這些大型門店將不只是承擔(dān)賣貨功能，未來，印地紡將可通過在線渠道觸達(dá)往來于全球7000多家線下門店的客戶，實(shí)現(xiàn)線上線下無縫連接——尤其是在該公司極其重視的亞洲市場(chǎng)。

快時(shí)尚就是外資秀場(chǎng)

據(jù)投資參考的調(diào)查，2016年三季度的民調(diào)顯示，日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)憑借最激進(jìn)之一的擴(kuò)張速度，以及進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)較早，繼續(xù)鞏固其在休閑裝類別的歡迎程度。有19.3%的受訪者表示，優(yōu)衣庫(kù)是他們最經(jīng)常購(gòu)買的兩個(gè)品牌之一，超過2015年四季度的17.4%。

除優(yōu)衣庫(kù)受歡迎程度繼續(xù)增長(zhǎng)外，H&M、Zara在2016年三季度的受歡迎程度相較于2015年四季度同樣飆升。上述三大快時(shí)尚品牌占據(jù)最受歡迎Top 10品牌中受歡迎程度四大上升品牌中的三席。另外一個(gè)受歡迎程度上升的為本土品牌海瀾之家同名品牌。

由于國(guó)際品牌在中國(guó)侵吞市場(chǎng)，多數(shù)中國(guó)本土品牌都在高速關(guān)店中，不過，海瀾之家再次成為例外，該公司門店數(shù)量持續(xù)呈現(xiàn)高增長(zhǎng)，甚至每年新增店鋪遠(yuǎn)高于優(yōu)衣庫(kù)。但是，值得注意的是，通過借殼凱諾科技上市的海瀾之家無論在運(yùn)營(yíng)模式還是資本市場(chǎng)都飽受質(zhì)疑，其激進(jìn)的擴(kuò)張背后有對(duì)賭協(xié)議刺激和高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)相同的宏觀經(jīng)濟(jì)，國(guó)際快時(shí)尚品牌仍然比中國(guó)本土品牌具有更多的優(yōu)勢(shì)，其中包括中國(guó)過剩的商業(yè)地產(chǎn)更愿意通過招租優(yōu)衣庫(kù)、H&M、Zara 等品牌，并通過上述品牌的1000平方米巨型店鋪再吸引其他商戶，同時(shí)給予上述品牌在位置上的優(yōu)勢(shì)和租金上的優(yōu)惠。

幾大主流國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)均采用直營(yíng)模式，相反，中國(guó)本土品牌均采取混營(yíng)模式，且多數(shù)本土品牌批發(fā)業(yè)務(wù)比重要高于直營(yíng)，因此統(tǒng)一管理的效率大大降低。

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