張銳：易到與樂(lè)視宮斗大戲的表與里

（原標(biāo)題：易到與樂(lè)視宮斗大戲的表與里）

張銳（作者系中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授）

在管理層面和心不和的格局中，在利益?zhèn)鲗?dǎo)鏈條無(wú)法接續(xù)的狀態(tài)下，宮斗會(huì)以更直白的方式表現(xiàn)。無(wú)論不愿放棄控股權(quán)的樂(lè)視，還是市場(chǎng)猜想作為接盤(pán)人的攜程及復(fù)星集團(tuán)，或說(shuō)小米科技，都先得拿出不菲的真金白銀來(lái)挽救易到的危局。

樂(lè)視與易到從濃情蜜意，到離心相背，再到互撕懟怒，前后僅一年半。如果找不到化解危機(jī)的出路與方法，這對(duì)嗷嗷待哺中的苦命“鴛鴦”彼此受到的傷害可能會(huì)更劇烈。

壓抑好久的平靜由易到創(chuàng)始人周航首先打破。在日前對(duì)外發(fā)布的一份聲明中，他指責(zé)控股股東樂(lè)視汽車(chē)以易到的名義向銀行借貸14億元，其中有13億被非法挪用。幾小時(shí)后，樂(lè)視回應(yīng)稱(chēng)，樂(lè)視是以樂(lè)視大廈為抵押物，采取的方式是樂(lè)視汽車(chē)與易到聯(lián)合貸款，并承認(rèn)除1億用于易到外，13億用到了樂(lè)視汽車(chē)身上。緊接著，一則有關(guān)周航意圖重掌易到的消息不脛而走。消息指周航已加入順為資本并成為合伙人，只是在與樂(lè)視就回購(gòu)易到股份時(shí)因出價(jià)低得離譜而被對(duì)方拒絕，于是曝出了樂(lè)視非法挪用信貸資金的秘密。

樂(lè)視是否非法挪用資金？相信時(shí)間最終會(huì)揭開(kāi)真相。至于周航是否想重掌易到，作為創(chuàng)始人有這樣的動(dòng)機(jī)無(wú)可厚非，就像當(dāng)年喬布斯選擇重回蘋(píng)果那樣。只是順為資本的真正主人是雷軍，而小米和樂(lè)視在電視、手機(jī)多個(gè)業(yè)務(wù)都有重疊，排除回購(gòu)價(jià)格高低不論，僅這一點(diǎn)，樂(lè)視定然不會(huì)認(rèn)同周航重拾易到控制權(quán)的陽(yáng)謀。當(dāng)然，周航在此時(shí)站出來(lái)揭樂(lè)視挪用資金之不端，也大有對(duì)樂(lè)視逼宮之意。

易到目前月活躍用戶328.06萬(wàn)，日活用戶不足10萬(wàn)，與高峰期的800多萬(wàn)與100萬(wàn)已有天壤之別。不僅如此，司機(jī)由于不能提現(xiàn)而大量棄單，用戶不僅叫不到車(chē)，而且不能取出儲(chǔ)金。如此惡性循環(huán)已持續(xù)8月之久。面對(duì)易到的一地雞毛，深陷資金囹圄而難以自拔的控股股東樂(lè)視毫無(wú)搭救之力。粗略統(tǒng)計(jì)，過(guò)去6年，除了賈躍亭頻繁質(zhì)押股權(quán)，樂(lè)視還通過(guò)上市平臺(tái)、VC、PE等渠道共計(jì)融資567億，但同時(shí)用于樂(lè)視汽車(chē)、樂(lè)視體育、樂(lè)視手機(jī)等業(yè)務(wù)的投資卻近千億，資金缺口不斷拉大，直至去年11月因傳出資金鏈斷裂的消息，不少供應(yīng)商至今還到樂(lè)視討債。雖然今年初好不容易從融創(chuàng)中國(guó)手中拿到168億戰(zhàn)略入股資金，但如何使用卻不由樂(lè)視說(shuō)了算，而且融創(chuàng)明確表明資金將用于樂(lè)視非汽車(chē)板塊。顯然，即便樂(lè)視有了籌碼，易到也得不到半滴甘霖；而在樂(lè)視眼中，如今的易到儼然已成了雞肋，周航也許正是看到這一痛點(diǎn)才乘機(jī)發(fā)難。

對(duì)周航的行為，賈躍亭痛斥為“堪稱(chēng)農(nóng)夫與蛇的現(xiàn)代版，令人憤慨”。作為國(guó)內(nèi)最早網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)創(chuàng)始人，周航一直秉持“專(zhuān)車(chē)不應(yīng)補(bǔ)貼”的經(jīng)營(yíng)理念，而且基于不想稀釋手中股權(quán)的考慮，也謝絕了包括紅杉資本在內(nèi)等六家PE拋來(lái)的橄欖枝。然而，比易到晚兩年出世的滴滴卻同時(shí)完成了多輪融資，Uber中國(guó)也加入補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)，易到不得已被動(dòng)卷入，可等到四處化緣時(shí)，對(duì)手與投資機(jī)構(gòu)簽署了排他協(xié)議，易到幾乎求資無(wú)門(mén)。背負(fù)著1個(gè)月2000萬(wàn)的運(yùn)營(yíng)成本，燒完了前期從攜程手中拿到的少量融資，在滴滴與快的合并之力的碾壓下，易到迅速?gòu)凝堫^老大跌落至市場(chǎng)份額第四，被逼到了存亡的十字路口。正在危急關(guān)頭，樂(lè)視拋出了7億美元巨資，前提是取得易到70%的股權(quán)。雙方欣然“閃婚”。

當(dāng)然，樂(lè)視不是“救世主”。樂(lè)視汽車(chē)是賈躍亭最為看重的業(yè)務(wù)板塊，而且賈老板也希望由控股易到而最終畫(huà)圓樂(lè)視IP——樂(lè)視影視——樂(lè)視TV（硬件）——樂(lè)視手機(jī)——樂(lè)視汽車(chē)——樂(lè)視體育等組成的閉環(huán)鏈。正因如此，在保留了周航CEO之職時(shí)，樂(lè)視還派出孫可與彭剛，雙雙空降易到分別擔(dān)任董事長(zhǎng)與總裁。在目標(biāo)管理思維驅(qū)動(dòng)下，孫可與彭剛關(guān)注的只是執(zhí)行結(jié)果，滲透著文藝清新及理想主義的管理色彩的周航，被夾在中間左右尷尬。理念錯(cuò)位與邊緣化之下，周航選擇周游世界，但矛盾也在累積。

改變的是管理層，不變的卻是商業(yè)模式。樂(lè)視控股之后，易到依然采取“充值返現(xiàn)”的市場(chǎng)打法，起初甚至是100%與120%的返現(xiàn)率，巨大的“紅包”讓易到迅速收復(fù)了失地，并一度回到行業(yè)第二位置。然而，像周航所說(shuō)的，“拿著打火機(jī)燒錢(qián)也沒(méi)這么快”的補(bǔ)貼終難持續(xù)，于是易到將返現(xiàn)率調(diào)低了50%，及至后來(lái)引入樂(lè)視“生態(tài)充返”的營(yíng)銷(xiāo)方式，即通過(guò)贈(zèng)送樂(lè)視會(huì)員及手機(jī)電視等樂(lè)視硬件產(chǎn)品來(lái)爭(zhēng)取顧客和增加用戶黏性。

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