長安馬自達(dá)"馬失前蹄":今年以來遭遇銷量四連跌

（原標(biāo)題：長安馬自達(dá)“馬失前蹄” 今年以來遭遇四連跌，下半年兩款新品能否成救星？）

4月份銷售榜單出臺后，馬自達(dá)兩家企業(yè)表現(xiàn)形成鮮明對比。長安馬自達(dá)同比下滑9%，已持續(xù)四個月“跌跌不休”。相比之下，一汽馬自達(dá)雖然銷量稍低，但是同比增幅達(dá)到100 .5%.比起去年的風(fēng)光無限，人們感到奇怪，長安馬自達(dá)到底怎么了？然而，長馬及至馬自達(dá)的管理層似乎并不著急，在他們看來，新品推出的時機(jī)是否掌握恰當(dāng)，固然成為扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的關(guān)鍵，而對于企業(yè)來說，現(xiàn)階段首要的并不是關(guān)注銷量問題，怎么樣使品牌力有效提升，才是迫切需要解決的問題，這也導(dǎo)致它們產(chǎn)品戰(zhàn)略出現(xiàn)“本末倒置”。

一季度銷量同比下跌20.1%

2016年馬自達(dá)品牌全年在中國市場的整體銷量達(dá)28.6萬臺，同比增加21.4%，刷新了歷史紀(jì)錄。其中，長安馬自達(dá)2016年設(shè)定銷售目標(biāo)為16萬輛，到11月份已經(jīng)宣布完成任務(wù)，去年12月，長安馬自達(dá)銷量達(dá)2.4萬輛，同比增長接近40%，創(chuàng)下歷史新高。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年長安馬自達(dá)累計銷售19 .86萬輛，同比增長31 .34%，已持續(xù)4年銷量出現(xiàn)穩(wěn)步提升。

2017年，長安馬自達(dá)銷量目標(biāo)已經(jīng)提升至29萬臺。但是，讓人始料未及的是，今年以來其銷量不僅沒有保持持續(xù)增長之勢，反而出現(xiàn)銷量不斷下跌窘態(tài)，一季度銷量僅3 .4萬輛，同比下跌20 .1%，在剛剛過去的4月，銷量為13，305輛，同比下滑9%，這已經(jīng)是長安馬自達(dá)在今年以來，持續(xù)第四個月出現(xiàn)銷量下滑。

在同門兄弟面前，一汽馬自達(dá)卻“風(fēng)光”得多。今年1-3月，馬自達(dá)在華銷量達(dá)到6.4萬臺，再創(chuàng)歷史新高，4月份，馬自達(dá)在華新車銷量達(dá)2.28萬輛，同比增加17.9%.其中一汽馬自達(dá)同比增加100 .5%，達(dá)到9530輛。事實上，一汽馬自達(dá)目前只有C X-4和阿特茲兩款車型在售，其中CX -4為去年6月上市的全新車型，阿特茲也是去年換代車型。但是通過乘聯(lián)會提供的數(shù)據(jù)可以看到，正是這兩款車起到至關(guān)重要的作用。今年一季度，馬自達(dá)CX -4銷量為1 .9萬輛，占據(jù)整個一馬體系的61.68%.

同為馬自達(dá)在華合資企業(yè)，一馬、長馬兩個渠道在一季度銷量表現(xiàn)巨大反差。馬自達(dá)汽車株式會社專務(wù)執(zhí)行董事稻本信秀并不感到驚訝。他解釋，這種現(xiàn)象其實反復(fù)出現(xiàn)在一馬、長馬身上，并不值得大驚小怪。一汽馬自達(dá)之所以一季度銷量增長較快，主要是由于去年同期業(yè)績表現(xiàn)不理想導(dǎo)致，當(dāng)時C X-4還沒有在“一馬”投放。長馬一季度的降幅比較刺眼，也是“歸咎于”去年該企業(yè)銷量搶眼的結(jié)果。

押寶下半年兩位“救星”

對于今年初企業(yè)出現(xiàn)下滑。長馬管理層也表示在意料之中。

“今年購置稅減免政策，帶來的負(fù)面影響顯而易見。所以，今年開始出現(xiàn)一定幅度的下滑，也屬情理之中?！遍L安汽車銷售分公司市場部總監(jiān)祝振宇在接受記者采訪時指出，去年之所以出現(xiàn)銷量快速增長，離不開“魂動雙子”昂克賽拉和CX -5的助推。其中，2016年昂克賽拉全年銷量接近14萬臺，同比大幅增長43%.新昂克賽拉上市后，銷售表現(xiàn)已經(jīng)達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。只不過，由于存在新老產(chǎn)品切換，新產(chǎn)品需要經(jīng)歷一個爬坡期，2月份其實際銷量是5000左右，但是到3月已經(jīng)突破9000.

長安馬自達(dá)汽車有限公司執(zhí)行副總裁付遠(yuǎn)洪指出，長馬并不屬于那種規(guī)模龐大的車企，并不會過分追求銷量，而更傾向于堅持精品戰(zhàn)略。他告訴記者，去年企業(yè)銷量出現(xiàn)持續(xù)增長，要?dú)w功于新品上市的節(jié)奏掌握，他估計，今年下半年，隨著長安馬自達(dá)的兩款戰(zhàn)略新品全新CX -5和C X -3正式上市，將會使該品牌的銷量有較大的反彈。由于全新一代CX -9這款七座中大型SU V還沒有引入國內(nèi)，下半年即將上市的C X-5，就將成為馬自達(dá)在華唯一的7座SU V產(chǎn)品，和其它品牌加入緊湊型7座SU V細(xì)分市場的血拼中。

一位曾在多家品牌任職的市場人士指出，其實留意一下一馬和長馬這幾年的新品上市時間，以及各自上市前后的市場表現(xiàn)就可以看出，馬自達(dá)兩個銷售渠道對比“落差”明顯，實屬正常。這主要是由于去年同期，一馬正處于新品阿特茲、C X - 4上市前，銷量數(shù)據(jù)表現(xiàn)低迷，長馬卻處于高速增長的時候，現(xiàn)在剛好相反。而且，在C X - 4在一馬投放市場后，也確實“搶”了部分C X -5的訂單。所以，隨著長馬全新C X - 5下半年推出，屆時它的實際銷量數(shù)據(jù)會更有對比價值。

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產(chǎn)品布局為何“本末倒置”？

得益二孩政策，7座大中型SUV備受青睞。但是，馬自達(dá)在今年卻主打一款比CX-4還要小的“MazdaCX-3”，并準(zhǔn)備通過長安馬自達(dá)的銷售渠道推向市場。這種做法多少讓人感到不解。對此，馬自達(dá)汽車株式會社專務(wù)執(zhí)行董事稻本信秀反映出的企業(yè)戰(zhàn)略思維，顯然不按常理出牌。

稻本信秀表示，“銷量并不是馬自達(dá)當(dāng)前最迫切需要關(guān)注的問題?！钡颈拘判阌X得，擺在該企業(yè)面前的，還有一個更大的課題，就是怎樣快速提升品牌形象。所以，人們看到該企業(yè)沒有及時推出七座SUV，卻將符合小眾需求的跑車“Mazda MX-5RF”通過一馬引入國內(nèi)。顯然，該車根本不是企業(yè)走量車型，更在于肩負(fù)提升品牌形象重任。

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