互聯(lián)網(wǎng)第三方公募基金銷售暗戰(zhàn)愈見鋒芒

文|新浪財經(jīng)

4月19日訊，這行曾經(jīng)的明星話題公司，東方財富，正在雪崩式滑下銷售王座。2016年，東方財富共計實現(xiàn)基金銷售額為3060.65億元，2015年東方財富基金銷售額為7432.55億元，一句話：同比下滑了58.8%。

去年基金銷售崩盤后，東方財富扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤僅僅為6億元，同比下滑66.86%，比基金銷售降幅還大，這里還是算上了去年獲得1.4億元政府補助。

這個跌幅已經(jīng)徹底失控，A股再差的股票，也沒有如此跌幅。

另一面，螞蟻金服和京東金融推出基金服務，再加上平安旗下陸金所，我估計，再過三年，東方財富的基金銷售就是個歷史故事了。

東方財富的當前優(yōu)勢地位，會被其他機構替代嗎?

首先，阿里系沒有放棄，通過財富號，螞蟻金服重啟基金銷售。之所以說重啟，是因為阿里系曾經(jīng)干過一出讓各基金公司吃悶虧的事兒：大家還記得前幾年非常熱鬧的基金淘寶店吧?這個業(yè)務于2013年11月份正式上線，包括阿里旗下的天弘基金等幾十家基金公司進駐，各基金花了不少營銷資金，正準備大干一把，沒想到阿里突然將旗下金融業(yè)務都劃歸給螞蟻金服，又收購了數(shù)米網(wǎng)成立螞蟻聚寶平臺，淘寶店跟螞蟻聚寶出現(xiàn)業(yè)務上的重合，基金淘寶店被廢棄。

這次，財富號來了，這塊業(yè)務就是幫助各基金公司在螞蟻聚寶上的自運營。我向各基金公司做了了解，這塊業(yè)務基本由各公司網(wǎng)絡金融部負責?；鸸鞠喈斢谠诰蹖毶祥_通了一個交易平臺，螞蟻金服提供數(shù)據(jù)、營銷、流量等方面的支持，包括交易特征、風險偏好等，各個基金公司通過“財富號”平臺去運營、銷售基金產(chǎn)品。

從這塊業(yè)務可以看出，螞蟻金服已經(jīng)收縮拳頭，集中精力于“金融科技(FIN TECK)”。螞蟻的優(yōu)勢，并不在于推出具體金融產(chǎn)品和業(yè)務，而在于利用相對的入口、流量優(yōu)勢和先進互聯(lián)網(wǎng)技術，為各家金融公司提供基礎運營設施。這是個正確選擇，也更匹配于螞蟻的龐大的支付能力。

不過，螞蟻體量雖大，基金銷售的業(yè)績卻差強人意。閱讀恒生電子(600570,股吧)(39.310, -0.81, -2.02%)2016年報，螞蟻基金2016年獲得僅僅2.7億元的營業(yè)收入，而凈利潤更只有1386.16萬元，同比大幅下滑近2/3。不難看出，螞蟻金服的基金銷售能力，離改變基金代銷行業(yè)的現(xiàn)有格局，還差得較遠，是否成功，尚需時間判斷。

如果阿里的螞蟻金服不是東方財富的替代者，則京東金融的“京東行家”蠢蠢欲動中。

所謂“京東行家”，是這家網(wǎng)絡商超的金融自運營平臺。 “京東行家”號稱自己依托平臺研發(fā)、運營及大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，用大數(shù)據(jù)、云計算、機器學習和人工智能等技術，向入駐機構輸出包括運營服務、用戶資源及流量分發(fā)、大數(shù)據(jù)及研發(fā)支持等三大方面服務，首期入駐的有9家公募基金公司，對了，搭建移動官網(wǎng)是免費的，京東貼錢干。

從這些描述來看，京東行家貼了不少錢，干了什么?無非就是替各家基金公司搭建了移動官網(wǎng)，讓基金可以在京東金融上賣貨而已，明白人一眼可以看出：這“行家”就是一個活脫脫基金淘寶的復制版本啊!這是準備要重蹈基金淘寶崩盤的覆轍啊!淘寶是超市，京東也是超市，余額寶是固定收益，京東金融各種非標理財也是固定收益，支付寶上是小白和老白，京東金融的客戶也是一模一樣，只不過分屬兩個陣營而已!

反正，我沒有看出京東金融對螞蟻金服的基金分銷優(yōu)勢，分拆后的京東金融無非是希望借助于前期短期理財業(yè)務積累的上千萬固定收益投資客戶量去拓展新的收入來源。如上段所述，京東和螞蟻，正在高度類似的金融科技平臺上同步發(fā)力，打造各自特色的基礎設施，力爭從東方財富的現(xiàn)有銷售量里分羹。

再看平安陸金所，陸金所基金代銷3800+，有優(yōu)選基金等，偏向于傳統(tǒng)基金服務。但比傳統(tǒng)銷售更智能、利用了互聯(lián)網(wǎng)和技術優(yōu)勢，體驗上可能不及螞蟻，專業(yè)程度遠高于前者。

基金投資面臨的最大問題其實就是篩選，再強大的分銷能力、再便利的客戶到達能力，也無法直接解決這個難題，而這個難題，偏偏正是廣大互聯(lián)網(wǎng)普通客戶的最大痛點。陸金所抓住了這個基本點，并且結合自己的研究優(yōu)勢，趟出了一條特色之路。表面上看，陸金所的客戶量不及螞蟻，不及京東，但是客戶的成熟程度、單體客戶的投資量、風險承受能力，要比前兩者為高。這是陸金所基金銷售的基礎優(yōu)勢。

陸金所的研究優(yōu)勢也值得一提?；仡^看，東方財富雖然在丟失份額，但它有自己的特殊商業(yè)模式，即“內(nèi)容帶動銷售”。正是那些集聚在東財各頻道上的市場分析及討論，幫助東財客戶形成對股市、債市走向的基本判斷，并最終刺激客戶主動在東財上認購某家基金。而陸金所的基金研究質(zhì)量，顯然要高于龐雜、低效、非專業(yè)的民間討論，直接將優(yōu)質(zhì)、成體系的基金研究結論，呈現(xiàn)給廣大交易客戶，這種“研究引帶動銷售”的效率更好，更讓投資人信服。

未來誰會勝出?

再說一次，基金銷售最根本的競爭力，未必是渠道，而是投顧能力。因為，買基金最大的問題是，基金可能會賠錢!就算看對了趨勢，也可能在不當時機時申購贖回，導致虧損。這完全不同于買固定收益產(chǎn)品，買固收最根本的是看誰擔保，誰是大股東，相對很清晰，你買招財寶的產(chǎn)品，我可以很放心的說，你不會賠錢，因為我相信阿里巴巴會剛性兌付，但是，基金賠錢，阿里可不會管，京東也不會管，基金公司也不會管，要買對買好，你必須要有很強的基金調(diào)研、分析、判斷能力，這里的核心競爭力，不在于渠道，不在于流量，不在于促銷——

而在于構建一支品類齊全、持續(xù)成長、業(yè)績可溯的基金分析投顧團隊。不僅能夠同樣便利的申贖基金，更會得到較為科學、全面、透徹的基金分析結論，幫助您更大概率獲取基金收益。再換句話說，學校門口有很多早點攤，哪家的食物可能會中毒?哪家的食用油被反復使用?哪家的面粉是合格品?對于購買早點的學生而言，早餐的質(zhì)量如何，安全性如何，其重要性要遠遠大于所謂能夠便利買到一份早餐。

螞蟻金服和京東金融賣基金，應該說，還是一種電商銷售基金的模式。在多次監(jiān)管會議上，不少專家都曾提出：電商賣什么都可以，對金融產(chǎn)品要高度審核，慎之又慎。因為金融產(chǎn)品的投資量相對大，影響面相對廣，產(chǎn)品復雜度相對深，電商傳統(tǒng)的“刺激”、“激進”等慣用營銷策略，并不適用金融產(chǎn)品銷售。保險產(chǎn)品還有個“后悔期”呢，一旦互聯(lián)網(wǎng)客戶激情買入權益類基金，則難有后悔藥。

便利應該建立在專業(yè)之上，銷售應該建立在客戶需要和適合之上。不知道大家是否還記得多個著名的電商渠道曾經(jīng)熱賣過所謂的“萬能險”，各家公司不問產(chǎn)品真?zhèn)巍⒉豢串a(chǎn)品質(zhì)量、不究金融根本，一味只是沖著“便利”二字，把這些蘊藏重大風險的金融產(chǎn)品推銷給了普通投資人，釀成了很大混亂，最終監(jiān)管部門果斷叫停，這樣的教訓令人深思。

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