電商3Q大戰(zhàn)：天貓急了！全因京東服裝已威脅阿里大本營(yíng)

這兩天《財(cái)經(jīng)》雜志的一篇《京東阿里殘酷攻防戰(zhàn)》特稿將國(guó)內(nèi)最大的兩家電商的明爭(zhēng)暗斗公布于眾，618年中購(gòu)物節(jié)在過去1個(gè)多月后，再次成為熱點(diǎn)。

事實(shí)上，今年的京東618購(gòu)物節(jié)比以往任何一次都更加吸引眼球，也會(huì)對(duì)未來電商格局發(fā)展帶來深刻影響。

之所以這么說，有幾個(gè)原因：

首先是1199億的累計(jì)銷售額已經(jīng)逼近去年天貓雙11創(chuàng)造的1207億記錄，數(shù)字非常容易被外界所感知，這是體量上接近；第二是6月份天貓對(duì)商家推行「二選一」策略把戰(zhàn)火燒到了第三方，隨后雙方你來我往交鋒多次，這是戰(zhàn)略層面的接近；第三就是京東在女性消費(fèi)者，更確切的說是在服裝品類上突破，直接導(dǎo)致了天貓發(fā)動(dòng)二選一戰(zhàn)爭(zhēng)，這是京東今年最讓天貓緊張的地方，這件事會(huì)深刻影響到京東、天貓未來的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，乃至同賽道的唯品會(huì)等公司生存。

1，京東服裝已威脅天貓大本營(yíng)

雖然沒有具體銷售額對(duì)標(biāo)，但京東服裝增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，讓天貓?jiān)絹碓骄o張已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，否則天貓斷然不會(huì)要求商戶短時(shí)間內(nèi)選擇站隊(duì)。

從大背景上看，過去多年阿里和京東借助電商紅利的發(fā)展，早已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)乃至全球范圍內(nèi)的電商標(biāo)桿，阿里善于流量經(jīng)營(yíng)，有著國(guó)內(nèi)最多的服裝百貨類平臺(tái)商戶與消費(fèi)者；京東則早已經(jīng)在3C家電領(lǐng)域確立領(lǐng)先地位，隨著各自市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)加大與紅利減少，補(bǔ)足自身短板，加速進(jìn)入對(duì)方的優(yōu)勢(shì)區(qū)域不可避免，對(duì)于阿里來說，是聯(lián)合蘇寧進(jìn)攻3C家電；對(duì)于京東來說，則是加速縮小服裝百貨上與阿里的差距。

直接看結(jié)果，京東在服裝品類的進(jìn)攻速度顯然更快。

1. 增速上看，雖然早期與天貓服裝的絕對(duì)體量上差距很大，但最近3年京東服飾品類增速明顯，其復(fù)合增長(zhǎng)率超過了100%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增幅，也2倍于京東自身近50%的增長(zhǎng)，這個(gè)趨勢(shì)如果延續(xù)下去，京東必然會(huì)沖擊到天貓的最核心類目，后者多年建立起立起來的優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，這是天貓不能接受的。

2. 在服裝品類依賴的第三方的商戶上，京東POP平臺(tái)總計(jì)13萬商戶中有接近10萬的大服裝類商家，雖然與阿里60萬商戶的整體規(guī)模還差著幾倍，但頭部供應(yīng)商重合度很高，這意味著很大程度上知名品牌在兩家都有供貨，用戶會(huì)越來越少的體會(huì)到所謂「獨(dú)家」平臺(tái)。

3. 核心用戶獲取上，今年年中購(gòu)物節(jié)上女性用戶數(shù)量達(dá)到去年同期的近2倍，總體占據(jù)了半壁江山，這意味著京東「拉新」的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作非常成功，要知道，過往京東一直想擺脫掉3C家電的定位以及男性消費(fèi)者為主的畫像，這兩年來不斷的通過蝴蝶節(jié)、家居生活節(jié)類等活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來吸引來了大量女性用戶。

4. 從銷售數(shù)據(jù)上，服裝類目為主京東時(shí)尚事業(yè)部在6月18日的第一個(gè)小時(shí)銷售額同比增長(zhǎng)413%，全天整體翻了一倍，運(yùn)動(dòng)和珠寶品類銷售額增長(zhǎng)超過7倍，自身有了巨大的提升，這背后也得益于京東給予時(shí)尚事業(yè)部的流量?jī)A斜。

差距與拉近根本原因是京東對(duì)服裝領(lǐng)域重視，在劉強(qiáng)東看來，「如果做不好服飾，京東就不能稱為優(yōu)秀的零售商」。

2017年以來，京東對(duì)原服飾家居事業(yè)部進(jìn)行了拆分，成立大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部，6月份，大服飾事業(yè)部更名為時(shí)尚事業(yè)部。從京東公布的財(cái)報(bào)來看，非3C電子產(chǎn)品的交易額接近1000億元，同比增長(zhǎng)僅50%，整體規(guī)模也占到了京東GMV半壁江山。

這系列的變化阿里不可能感知不到，服裝商家對(duì)618的熱情很大程度就代表這股原生動(dòng)力的壯大——對(duì)不少平臺(tái)商家來說，面臨著在實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下滑，各項(xiàng)成本高企，傳統(tǒng)的服裝本身就已經(jīng)相當(dāng)艱難的現(xiàn)狀，而在「大本營(yíng)」天貓平臺(tái)上，隨著商戶的增加，流量的傾斜與有限的推廣位更是提升了營(yíng)銷費(fèi)用，進(jìn)而增加不少獲客成本，利潤(rùn)越來越少，所以選擇多渠道鋪貨幾乎是常識(shí)，誰愿意把所有雞蛋都放到越來越擁擠的籃子里呢？

在過去，盡管阿里過往有著可觀的流量支撐，但隨著騰訊的微信等渠道的加盟，京東對(duì)商戶與消費(fèi)者的影響力越來越強(qiáng)，給服裝類商家的政策與流量支持也越來越大，所以大多數(shù)商家都希望誰都不得罪，作為平臺(tái)下的「弱勢(shì)」群體，把錢賺到才是核心，他們不希望看到的就是站隊(duì)。

于是在618服裝品牌日當(dāng)日，阿里陸續(xù)發(fā)動(dòng)了爭(zhēng)奪商戶、爭(zhēng)取輿論、逐步施壓、直到最后的變相「二選一」動(dòng)作，京東則擺出了鎖定庫存，報(bào)名系統(tǒng)留檔、價(jià)格補(bǔ)償?shù)确烙胧?，最后?lián)合唯品會(huì)不具名公開指責(zé)友商破壞618活動(dòng)。（具體可見財(cái)經(jīng)雜志《京東阿里殘酷攻防戰(zhàn)》一文）

總結(jié)一下，對(duì)于京東服裝來說，內(nèi)在有著獨(dú)立事業(yè)部的編制與公司整體的全力支撐，外在依然面臨著阿里在商戶層面的威脅。做好服裝類目，對(duì)京東的整體調(diào)性和收入都會(huì)帶來多樣化的變革，也更加符合劉強(qiáng)東心目中京東綜合零售商的定位。

2，未來的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪?

客觀來說，市場(chǎng)有京東服裝這樣的玩家入場(chǎng)與天貓分庭抗禮是商戶與用戶樂于看到的：對(duì)與商家，迫切需要一個(gè)高速增長(zhǎng)的渠道出口，京東如果能夠接住阿里溢出的流量自然是最好的選擇；對(duì)用戶來說，多渠道的選擇也意味著更多的實(shí)惠，尤其是京東在物流上優(yōu)勢(shì)打通非標(biāo)服裝類目，也會(huì)帶來更好消費(fèi)體驗(yàn)。

不過擺在京東面前最大的障礙品牌認(rèn)知，過去的京東太「硬」，未來必須要變「軟」，讓消費(fèi)者在選擇服裝鞋帽等品類時(shí)想到還有京東這個(gè)玩家。

在京東時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞看，京東的服飾到了該爆發(fā)的階段——要順利發(fā)展有兩個(gè)基礎(chǔ)，一是第三方平臺(tái)的建設(shè)，需要為商戶提供足夠豐富的工具；二是商戶和用戶群的積累。京東的第三方平臺(tái)自2010年成立，已經(jīng)做了六年多，所需要的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、營(yíng)銷工具等都已經(jīng)完備，雖然沒有阿里體系那么豐富，但已經(jīng)達(dá)到基本要求

從這些客觀情況分析，京東服裝未來的發(fā)展可以鎖定在幾個(gè)具體關(guān)鍵字上。

一是自營(yíng)。

自營(yíng)是京東與阿里的最大區(qū)別，過去京東依靠3C電子品類的自營(yíng)獲取了大量用戶的同時(shí)也建立了強(qiáng)大的倉儲(chǔ)物流體系，在京東服飾自營(yíng)體系內(nèi)，主打「標(biāo)品+尖貨」，這些多為季節(jié)性不強(qiáng)的商品，比如比如男裝的襯衫、運(yùn)動(dòng)鞋、內(nèi)衣等。

POP第三方商戶平臺(tái)則是服裝類目的「蓄水池」，京東會(huì)從中找到銷量高口碑好的產(chǎn)品入庫轉(zhuǎn)為自營(yíng)商品。目前京東選擇了自營(yíng)與POP同時(shí)發(fā)展，「原本獨(dú)立的服裝自營(yíng)部拆散后也分布到了各個(gè)品類中，按品類聚合自營(yíng)和POP，不同品類也有各自的側(cè)重點(diǎn)」。

事實(shí)上，這兩年來網(wǎng)易嚴(yán)選主打的自營(yíng)品牌也獲得了不少用戶的認(rèn)可，盡管體量難以與京東天貓相比，但這是側(cè)面證明了供應(yīng)鏈端改革+自營(yíng)分發(fā)的打法對(duì)消費(fèi)者來說的確耳目一新，京東在自營(yíng)服裝類目，還有著更大的想象空間。

二是品牌。

今年以來京東就一直就很看中服裝品牌的建設(shè)。

一季度的財(cái)報(bào)中，京東專門強(qiáng)調(diào)了「獲得美國(guó)服裝和鞋履協(xié)會(huì)(AAFA)認(rèn)證，正式成為AAFA的官方會(huì)員」的消息，這個(gè)認(rèn)證其實(shí)京東想傳達(dá)兩方面信息：一是這是首家獲此認(rèn)證的中國(guó)電商，密切的把品牌、正品等與自身定位綁定，同時(shí)也頗有些諷刺阿里假貨多很難獲得認(rèn)證的意思；另一方面，是傳達(dá)與國(guó)際知名時(shí)尚品牌在IP保護(hù)和正品宣傳上深入合作的意愿， 獲得頂級(jí)時(shí)尚品牌與大眾消費(fèi)者的認(rèn)可。

事實(shí)上，這兩年來京東一直與中國(guó)設(shè)計(jì)師合作，并參與了米蘭、紐約、倫敦等會(huì)國(guó)際時(shí)裝周來宣傳品牌，甚至「老板娘」章澤天也親自出馬在美國(guó)專門舉辦晚宴邀請(qǐng)紐約時(shí)尚名流，不久前，章澤天還在京東上代言某高端服裝品牌，主打年輕時(shí)尚網(wǎng)購(gòu)消用戶。

6月，京東宣布3.97億美元投資海外奢侈品電商品牌Farfetch，后者是是200家高端奢侈品牌和500多家精品買手店的首選合作伙伴，京東看中了Farfetch在時(shí)尚領(lǐng)域的強(qiáng)大的資源和全渠道服務(wù)服務(wù)，未來兩者在營(yíng)銷、物流和技術(shù)等層面合作，F(xiàn)arfetch品牌也借京東之力可以更深入的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

這些事件，似乎代表著京東正在以一種「自外向內(nèi)」的理念在加速打造它的時(shí)尚調(diào)性，這是變「軟」的重要一步。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)女裝消費(fèi)占比在未來5年內(nèi)提升5%，按照女裝、男裝、童裝分別為58%、32%、10%的銷售額占比估算，2018年國(guó)內(nèi)女裝銷售額有望達(dá)到1.26萬億元，對(duì)應(yīng)年復(fù)合增速約8.5%，高于服裝整體零售市場(chǎng)6.6%的復(fù)合增速。

可想而知，未來天貓與京東在時(shí)尚服裝領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)不斷持續(xù)下去，京東今年率先出招并卓有成效，接下來，阿里會(huì)如何應(yīng)對(duì)呢？

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