快手和知乎爭奪鄙視鏈上下游，短視頻和知識(shí)經(jīng)濟(jì)能走到一起嗎？

這幾天，知乎與快手上演了一場“爭奪鄙視鏈上下游”的口水戰(zhàn)。一個(gè)是面向精英用戶的問答平臺(tái)，一個(gè)是面向草根用戶的短視頻平臺(tái)，理論上兩者處于平行世界，然而卻因?yàn)榭焓止P(guān)在知乎的不當(dāng)回應(yīng)，引發(fā)了一場教科書式的公關(guān)災(zāi)難。

不過，本文我想要討論的話題是，短視頻與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。知乎與快手不大可能會(huì)成為對手，但種種跡象表明知識(shí)經(jīng)濟(jì)正在與短視頻結(jié)合，這對于短視頻和知識(shí)經(jīng)濟(jì)而言，都是機(jī)會(huì)。

當(dāng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)遇到短視頻

曾經(jīng)紅極一時(shí)的Papi醬，在今年已淡出行業(yè)視野，不過長江后浪推前浪，現(xiàn)在還是不斷有新的明星賬號(hào)出現(xiàn)。中國最大的短視頻平臺(tái)秒拍從去年6月開始每月發(fā)布短視頻榜單，已成行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，這份榜單上就總能看到新面孔，比如美食領(lǐng)域出現(xiàn)了一騎絕塵的“辦公室小野”，進(jìn)入5月份影響力榜TOP6；再比如娛樂領(lǐng)域，橘子娛樂脫穎而出躋身原創(chuàng)榜前列。近日發(fā)布的7月短視頻原創(chuàng)榜上又出現(xiàn)了一個(gè)新面孔：視知TV，一躍進(jìn)入TOP5，不鳴則已，一鳴驚人。

尤為值得注意的是，更早之前的秒拍短視頻榜單中，大都來自于搞笑、娛樂、生活等頂部領(lǐng)域，視知TV來自于科普領(lǐng)域，也是秒拍榜單TOP50中唯一的科普類賬號(hào)，可以說是獨(dú)樹一幟的另類。視知TV是一個(gè)賬號(hào)矩陣，它由南方周末前資深時(shí)政編輯馬昌博創(chuàng)辦，定位為知識(shí)可視化傳播，官方解釋是：“把專業(yè)、晦澀的知識(shí)，轉(zhuǎn)換成圖片、漫畫、視頻等一切生動(dòng)清晰的形式?！?/p>

視知TV旗下一共擁有女子力科學(xué)社、次元光線、喵客帝國、腦子有洞看片會(huì)、視知百科、人生資本論、本格男士、視知車學(xué)院等賬號(hào)，涉及到人文百科、女性健康、財(cái)經(jīng)、影視娛樂、二次元、萌寵、男士、汽車等領(lǐng)域，其內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)、智能電視、航空樓宇戶外等線下媒體傳播。官網(wǎng)顯數(shù)據(jù)示，其每月全網(wǎng)點(diǎn)擊量近3億（秒拍榜單顯示7月在該平臺(tái)播放量就達(dá)到了2.7億次），全網(wǎng)粉絲720萬、單個(gè)視頻最高播放量達(dá)到500萬。

一個(gè)將知識(shí)內(nèi)容做成短視頻的機(jī)構(gòu)，擁有如此大的傳播量著實(shí)有些出人意料，然而仔細(xì)想想，卻在情理之中。2016年以來，在行、分答、知乎LIVE、微博問答等產(chǎn)品的火爆掀起了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的熱潮。與此同時(shí)，短視頻如日中天，每一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在布局，不論什么屬性的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都在利用短視頻這種內(nèi)容形式，因此可以說“視知TV”站在了知識(shí)經(jīng)濟(jì)和短視頻的雙風(fēng)口。

短視頻搶了知乎的飯碗？

如果說“視知TV”的爆發(fā)是偶然，那么短視頻與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，就是必然。在秒拍上，科普類短視頻已經(jīng)成了一個(gè)垂直類目。今年，百度百科上線了短視頻產(chǎn)品“秒懂百科”，將第三方視頻內(nèi)容引入到百科頁面進(jìn)行分發(fā)，還將之與百家號(hào)整合。事實(shí)上，早在2015年，知名科普網(wǎng)站、分答的兄弟業(yè)務(wù)果殼網(wǎng)，就在優(yōu)酷上線了兩檔視頻欄目：獨(dú)立出品的“科學(xué)Bang Bang Bang”以及與壹酷文化聯(lián)合推出的“腦洞大開”，前者是科學(xué)個(gè)人脫口秀，后者是科學(xué)情景劇。

顯而易見，知識(shí)與視頻從來都不絕緣。

站在知識(shí)傳播的角度來看，短視頻可以將原本晦澀、冰冷、生硬的知識(shí)，通過更生動(dòng)、清晰和趣味的形式進(jìn)行傳播。從傳統(tǒng)的圖書到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的百科、知道、文庫、經(jīng)驗(yàn)，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的知乎、分答、微博問答、在行，種種新產(chǎn)品的出現(xiàn)正是知識(shí)傳播的方式之變。知識(shí)傳播形態(tài)更多樣，更有效，更生動(dòng)?！爸R(shí)短視頻”是一種滿足用戶獲取知識(shí)習(xí)慣之變的傳播形態(tài)。

站在用戶消費(fèi)的角度來看，傳統(tǒng)知識(shí)形態(tài)的認(rèn)知成本太高，不是經(jīng)濟(jì)成本，而是時(shí)間成本。人們寧愿花幾十塊錢看一場知乎LIVE、圍觀一條微博問答、或者訂閱一個(gè)付費(fèi)專欄，而不是買一本書——從知識(shí)數(shù)量來看，顯然后者承載的更多。用戶通過手機(jī)消費(fèi)內(nèi)容一定是碎片化、輕量級(jí)和互動(dòng)式的，短視頻成為日益受歡迎的內(nèi)容形態(tài)，正是因?yàn)橛狭擞脩暨@些消費(fèi)習(xí)慣。同樣，知識(shí)通過短視頻傳播，也可以降低用戶的認(rèn)知成本、滿足用戶碎片化、互動(dòng)式和輕量級(jí)的知識(shí)消費(fèi)需求。

站在短視頻平臺(tái)的角度來看，眼下短視頻消費(fèi)需求十分強(qiáng)勁，但短視頻內(nèi)容卻陷入同質(zhì)化的泥潭。一下科技高級(jí)副總裁劉新征曾透露，秒拍上娛樂明星、新聞現(xiàn)場、純搞笑內(nèi)容獲得的流量比例一度超過了80%——不只是秒拍，這些頂部類目的內(nèi)容在每一個(gè)短視頻平臺(tái)，都占據(jù)了太多注意力。短視頻平臺(tái)也有意扶持“三大類”之外的垂直類目，比如秒拍時(shí)尚、美食等垂直類目，2016年流量占比累計(jì)已超過60%，扭轉(zhuǎn)了內(nèi)容單一的局面。從“視知TV”在秒拍上脫穎而出也能看到，知識(shí)類短視頻，同樣得到了平臺(tái)的流量傾斜。

可以看到，短視頻與知識(shí)經(jīng)濟(jì)結(jié)合是必然?？瓷先ァ耙曋猅V”與知乎、果殼沒什么競爭關(guān)系，不過這很可能會(huì)是一次降維打擊——正如知乎對百度知道所做的事情一樣?！耙曋猅V”本質(zhì)上做了跟知乎一樣的知識(shí)傳播的事。不過長期來看，“知識(shí)短視頻”這種形態(tài)，或者做知識(shí)短視頻的平臺(tái)，才是知乎們真正的競爭對手。

視知TV是否可以復(fù)制？

答案是肯定的。

第一，短視頻平臺(tái)會(huì)支持更多泛知識(shí)類內(nèi)容。

平臺(tái)與個(gè)體是互相成就的關(guān)系。沒有創(chuàng)作者，平臺(tái)什么都不是；離開了平臺(tái)，個(gè)體也將難以為繼。短視頻創(chuàng)業(yè)需要密切注意平臺(tái)的方向。

短視頻一直被業(yè)界視作是最強(qiáng)的TimeKiller，尤其是與信息流和個(gè)性化推薦技術(shù)結(jié)合后，用戶就可以不斷地刷短視頻，沉迷其中，因此，不論是微博還是今日頭條還是陌陌，都在重點(diǎn)布局短視頻以求搶占用戶時(shí)間。然而辯證地來看，內(nèi)容傳播不應(yīng)只是消磨用戶時(shí)間、滿足娛樂需求，還要給用戶帶來價(jià)值、省時(shí)間，這正是知識(shí)類短視頻可以做到的。

站在用戶角度來看，眼下的內(nèi)容消費(fèi)環(huán)境并不好，低質(zhì)內(nèi)容泛濫。不少內(nèi)容“唯數(shù)據(jù)至上”，忽視了內(nèi)容的品質(zhì)和價(jià)值。比如一些自媒體為了獲取閱讀量就不惜傳播錯(cuò)誤的、前后不一的價(jià)值觀。在這樣的大環(huán)境下“清流”式、高品質(zhì)、高價(jià)值內(nèi)容成了奢侈品，知識(shí)類短視頻價(jià)值將得到凸顯。

所以，盡管知識(shí)短視頻流量不一定是最高的，但它對平臺(tái)卻會(huì)形成很好的用戶價(jià)值，品牌價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。短視頻平臺(tái)要避免內(nèi)容單一、單調(diào)和同質(zhì)化，要讓內(nèi)容承載更多價(jià)值，就要扶持知識(shí)短視頻這種高價(jià)值型、“省時(shí)間”的內(nèi)容。事實(shí)上，秒拍已經(jīng)在這樣做了，7月榜單“視知TV”沖到TOP5，近日公布的第二季“金栗子獎(jiǎng)”單開“最佳知識(shí)分享短視頻獎(jiǎng)”，“凱蟹琳and塞巴蝦”獲獎(jiǎng)，秒拍已形成從頂部到中小賬號(hào)的知識(shí)短視頻的扶持體系。

第二，知識(shí)短視頻本身也可以垂直化。

“視知TV”涉足了人文百科、女性健康、財(cái)經(jīng)、影視娛樂、二次元、萌寵、男士、汽車等領(lǐng)域，可以看到，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有知識(shí)傳播的訴求，“視知TV”眼下依然還有許多沒有涉足，比如科技。站在另一個(gè)角度來看，“視知TV”眼下的短視頻內(nèi)容形式還有創(chuàng)新空間，就像做美食，辦公室小野一改往日的美食訪談形式通過形式創(chuàng)新就實(shí)現(xiàn)了脫穎而出。知乎上的大V數(shù)量不勝枚舉，知識(shí)生產(chǎn)與傳播的需求愈發(fā)強(qiáng)勁的今天，相信未來會(huì)有更多“視知TV”出現(xiàn)。

第三、知識(shí)短視頻還可以有更多內(nèi)涵。

知識(shí)的涵義十分廣泛：“知道是什么”的事實(shí)，“知道為什么”的理論，“知道怎么做”的技能技巧訣竅，均屬于知識(shí)的范疇，維基百科、百度文庫、百度知道、百度搜索、網(wǎng)易公開課、YY教育、TED、可汗學(xué)院、coursera等產(chǎn)品，均是知識(shí)平臺(tái)。教育的本質(zhì)是傳授知識(shí)，既然小知識(shí)可以短視頻化，那么教育是否能與知識(shí)結(jié)合呢？答案是肯定的。一堂課是長視頻，知識(shí)點(diǎn)就是短視頻。碎片化的知識(shí)獲取已是終身教育的形式，教育類短視頻也存在著不小的機(jī)會(huì)。

短視頻創(chuàng)業(yè)從來都不晚，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)方向和形式，現(xiàn)在看來，知識(shí)短視頻就是一個(gè)機(jī)會(huì)。

知乎會(huì)布局短視頻嗎？

在每一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)、每一個(gè)電商平臺(tái)、每一個(gè)視頻網(wǎng)站都在布局短視頻的今天，知乎一直沒有入局短視頻，這一點(diǎn)著實(shí)讓人疑惑，知乎的本質(zhì)是知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)，與短視頻有不少的結(jié)合點(diǎn)，比如將問答內(nèi)容通過短視頻輸出到更多平臺(tái)，再比如做短視頻版的LIVE，或者允許回答問題者上傳短視頻…畢竟正如前文所言，通過短視頻獲取知識(shí)，正在成為用戶的習(xí)慣。

或許知乎布局短視頻已為時(shí)不遠(yuǎn)，眼下知乎沒有做短視頻，不一定是無心，可能是還沒想清楚怎么做?？破站W(wǎng)站果殼在2015年初就已在嘗試短視頻，卻沒有起色，現(xiàn)在幾個(gè)欄目已經(jīng)停止更新了。關(guān)于知識(shí)內(nèi)容視頻化的困境，果殼TV負(fù)責(zé)人徐來曾向36kr講述過原因，核心還是在于兩點(diǎn)。

一個(gè)是人，“和一般的視頻制作相比，無論是編劇到演員，都需要有專業(yè)的背景知識(shí)。那么，在職業(yè)演員和職業(yè)編劇這一個(gè)行當(dāng)中，能夠擁有極客精神的又有多少呢？”一個(gè)是內(nèi)容形式，果殼將知識(shí)視頻化意味著要在科學(xué)與娛樂之間尋求平衡，內(nèi)容形式拿捏不好讀者也不會(huì)買賬。不過，現(xiàn)在看來，這兩個(gè)原因都與果殼采取的內(nèi)容形式有關(guān)系：科學(xué)脫口秀和情景劇，制作成本高昂，同時(shí)對人和內(nèi)容形式的要求也很高。而“視知TV”、“秒懂百科”卻通過動(dòng)畫等方式規(guī)避了這些問題。

當(dāng)然，就像每一個(gè)新的市場一樣，知識(shí)短視頻如何盈利依然是一個(gè)值得探討的話題。眼下“視知TV”的盈利模式主要是“媒介服務(wù)”，為中國黨政機(jī)構(gòu)、著名企業(yè)制作知識(shí)類傳播視頻，客戶既有中紀(jì)委、外交部、國家衛(wèi)計(jì)委、國家質(zhì)檢總局，也有阿里巴巴、騰訊等名企，比如在阿里巴巴上市前，制作傳播“解釋阿里巴巴是個(gè)什么公司”的視頻。那么，未來知識(shí)短視頻是否會(huì)與內(nèi)容付費(fèi)、品牌廣告、電商導(dǎo)購乃至在線教育等結(jié)合？在我看來，一切都充滿可能。

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