中國工具類App折戟海外，為什么只有獵豹移動殺出血路？

移動互聯(lián)網(wǎng)下半場中國市場人口紅利不再，“走出去”成為互聯(lián)網(wǎng)公司不約而同的選擇，BAT、螞蟻金服、摩拜、ofo、美圖等公司都在出海。不過，中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海的歷史卻可以追溯到移動互聯(lián)網(wǎng)早期，很早之前就出現(xiàn)了海外小三巨頭：獵豹移動、久邦數(shù)碼和UC瀏覽器。其中獵豹移動和久邦數(shù)碼成功在美國上市，UC瀏覽器未能獨立上市卻也被阿里相中成為其文娛版圖的重要棋子。然而，現(xiàn)在回頭看我們會發(fā)現(xiàn)，除了少數(shù)公司之外，早期出海的移動互聯(lián)網(wǎng)公司大都已經(jīng)偃旗息鼓。

中國互聯(lián)網(wǎng)全球化

工具曾是出海的主力軍

2010年是中國移動互聯(lián)網(wǎng)普及的元年，意識到移動互聯(lián)網(wǎng)機會的開發(fā)者，一部分面向中國本土市場推出產(chǎn)品，小米、微信、陌陌這幾個移動互聯(lián)網(wǎng)的代表品牌，都誕生于2010-2011年；還有一部分則將觸角伸向海外，Camera360、Dolphin Browser（海豚瀏覽器）、魔圖精靈、Go桌面等主攻海外市場的應用相繼面世，在海外市場攻城略地。百度、360、UC、微信、金山、美圖等主打國內(nèi)市場的業(yè)務也揚起了出海之帆。

?2011年，百度耗資1100萬收購魔圖精靈推出百度魔圖，在韓國一炮而紅，一度扮演起韓國版“美圖秀秀”的角色，嘗到甜頭的百度在2014年在公司層面啟動出海戰(zhàn)略，工具類業(yè)務就涉及到安全、照片、瀏覽器諸類應用，2015年一季度百度海外移動工具矩陣用戶已超過16億，月活用戶超過3億

?2011年，金山網(wǎng)絡（現(xiàn)獵豹移動） 在海外推出針對安卓系統(tǒng)的專業(yè)手機清理類應用 Clean Master，截至2013年底全球下載量突破一億，DAU達到了5000萬。之后又相繼推出電池醫(yī)生、內(nèi)存大師、CM Launcher等工具形成矩陣、發(fā)布自主廣告平臺。獵豹移動成了中國移動互聯(lián)網(wǎng)出海的標桿，獵豹移動CEO傅盛也成了中國移動互聯(lián)網(wǎng)出海的布道師。

?2011年，UC推出了海外版本在印度等市場斬獲頗豐，最后成了世界上最大的第三方手機瀏覽器，2015年DAU破億；

?2012年，微信有了WeChat的英文名，騰訊聘請梅西為代言人向世界推廣WeChat，一位了解海外市場的業(yè)內(nèi)人士甚至透露，微信曾通過代理在印尼出價 15 美金一個注冊用戶。在騰訊的大力推廣下，2014年微信海外用戶就已突破2億；

?2014年，美圖啟動國際化戰(zhàn)略，除了將App上傳到App Store和Google Play進行全球分發(fā)之外，還在海外七個國家和地區(qū)設(shè)立辦事處，建立本土運營團隊，結(jié)盟當?shù)睾献骰锇?、研究當?shù)厥袌霾⑨槍π栽O(shè)計和更新產(chǎn)品。強化本土運營的策略讓美圖在海外斬獲頗豐，到去年年底，美圖海外用戶已經(jīng)超過5億了。

不論是創(chuàng)業(yè)公司還是巨頭業(yè)務，出海的主力軍都是工具，且集中在四大類工具：手機管理類，如CleanMaster、APUS、電池醫(yī)生、內(nèi)存大師等清理類工具；照片類，如Camera360、美圖、百度魔圖；桌面類，Go桌面、CM Launcher等等；還有瀏覽器類，如海豚、UC、百度瀏覽器。

正如我之前所總結(jié)，工具類App成為出海的主力軍是有原因的。工具類app是產(chǎn)品驅(qū)動，而不是運營驅(qū)動，只要能抓住用戶痛點推出對應功能，不同國家的用戶需求大同小異，好的功能+強的推廣，工具型app借助于App Store、Google Play等分發(fā)渠道，進入全球市場并不是什么難事兒。非工具型app，則有巨大的習慣和文化差異，以及資源門檻，全球化總會遇到這樣那樣的困境。

工具為何偃旗息鼓了？

然而，現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)出海的主力軍，已經(jīng)不再是工具。BAT等巨頭的出海業(yè)務，涉及到游戲、電商、物流、金融等等服務型或者內(nèi)容型業(yè)務，工具反而不再被特別強調(diào)。

曾經(jīng)在海外風光無限的工具App，在2015年開始紛紛調(diào)整或退場。2015年11月，GO Launcher母公司久邦數(shù)碼（GOMO）在掛牌兩年之后黯然退市；海豚瀏覽器在賣身搜狐暢游后，走向了沒落，2015年4月，暢游宣告作價2.05億美元向第三方轉(zhuǎn)讓了包括海豚在內(nèi)的三家子公司，再無音訊；赤子城旗下的Solo Launcher兩年未更新，17年投資Kitty Live轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播；獵豹移動則推出了Live.me、收購News Republic，強化內(nèi)容戰(zhàn)略，2017年Q1財報顯示內(nèi)容型產(chǎn)品收入占比已達到18.8%；美圖在海外市場斬獲頗豐，也在積極布局美拍社區(qū)、美圖手機等非工具業(yè)務，并且在傳播時努力弱化“工具”標簽。

曾是出海主力軍的工具App今天卻偃旗息鼓，紛紛退場，結(jié)局出人意料。成也工具、敗也工具，對于今天的結(jié)局，最容易想到的答案是工具類App本身的問題。

工具容易被復制、粘性低、可替代性強。百度國際化事業(yè)部總經(jīng)理胡勇接受筆者采訪時就曾表示，“工具可以撬動流量，但工具粘性低，可替代性強，內(nèi)容化和輕社交將是工具化之后的重點”。久邦退市的導火索是Launcher混戰(zhàn)所掀起的燒錢大戰(zhàn)，在其退市時，市場上有GO Launcher、CM Launcher、Solo Launcher、APUS Launcher、Hola Launcher、 X Launcher和Y Launcher 等等玩家。百度魔圖在韓國曾經(jīng)占據(jù)有利地位，然而韓國本土的美圖類工具崛起卻讓百度魔圖風光不再。同樣，不論是清理工具還是美圖工具都能找到不少對手，很難形成類似于微信的壟斷地位。

工具類app商業(yè)模式太過單一。不論是PC時代的瀏覽器、輸入法，還是移動端的安全、天氣等app，幾乎都清一色地通過“廣告”變現(xiàn)，其中有一些嘗試過增值服務，如UC瀏覽器當年嘗試過做社交、做游戲等，皆無大成。不少工具類App出海之后依賴廣告，且過度依賴某個巨頭的廣告平臺，抗風險能力就很脆弱，比如2016年Facebook調(diào)整廣告政策、2017年宣布“暫停所有中國區(qū)工具類應用廣告”，就讓一些工具類開發(fā)者的收入收到巨大影響，部分玩家不得不收縮海外市場戰(zhàn)線。

除了工具類App本身的屬性之外，今天的結(jié)局還能找到一些各自的原因。比如海豚瀏覽器是因為收購方暢游管理層與海豚瀏覽器團隊在出海戰(zhàn)略上的分歧；比如UC瀏覽器則迎來了大的戰(zhàn)略調(diào)整，UC不再叫瀏覽器，而是全面轉(zhuǎn)型為內(nèi)容分發(fā)平臺；再比如WeChat則是因為工具背后的社交功能讓其有很強的文化屬性，因此在海外的進展不如國內(nèi)順利。

不論什么原因，工具類App在出海大軍中不再是先鋒隊的角色，都是事實。

工具App沒有價值了嗎？

工具在出海大軍中會退役嗎？答案是否定的。

工具App存在著粘性低、容易被復制的問題，是不可回避的事實。然而，工具App卻是人人都需要的產(chǎn)品，不論是輸入法還是瀏覽器，抑或管理工具，從PC到移動一直都是用戶基數(shù)最大的應用類別，這是用戶需求長期存在的驗證?！拔⑿胖浮睆埿↓堅诎l(fā)布微信小程序時對于“工具”做了一次系統(tǒng)的闡述，從他的言論中我們也能看到工具的價值被許多人低估，要做好一個工具并不容易。

“我對公司畢業(yè)生的培訓里，一個畢業(yè)生問我說：微信的戰(zhàn)略是什么?我當時只跟他說了一句話：微信是一個工具，我們應當如何做完這個工具?？赡芎芏辔覀兺乱膊惶斫夤ぞ叩囊饬x，因為在很多人眼里，微信不僅僅是一個工具，而是一個平臺，但我不是這么想的。

我認為微信是一個工具，這是一個非常宏達的目標。我不認為說工具是一個低層面的東西。事實上，人類進化到現(xiàn)在的進程，是因為人類會使用工具。工具有好壞之分，做一個非常好的工具，難度是非常大的;但如果我們要做一個平臺，我們不知道要做什么。對一個好的工具來講，體驗非常重要。所以這個理念會貫穿在我們產(chǎn)品里?！?/p>

張小龍

工具的價值不容忽視，而且工具依然是最適合出海的應用，沒有之一。與其刻意弱化工具標簽，不如打好手里已有的牌。曾靠工具出海的獵豹移動，雖然正在大力布局直播、新聞等內(nèi)容業(yè)務以及語音OS與圖像識別為核心的AI業(yè)務，但依然牢牢抓住工具這個標簽，成了工具應用出海的一枝獨秀。

工具一直是互聯(lián)網(wǎng)的老大難。PC時代，王小川提出“三級火箭戰(zhàn)略”解決了PC工具類軟件的生存和發(fā)展問題。從輸入法-瀏覽器-搜索引擎，層層導入，流量價值越來越高，變現(xiàn)越來越容易，然而這個戰(zhàn)略在移動時代已很難奏效，因為移動App之間很難直接從A將用戶導入到B，且移動互聯(lián)網(wǎng)已不再是流量經(jīng)濟，而是注意力經(jīng)濟，價值的核心是時間長度，而不是流量（PV）。

移動時代，獵豹移動的“工具戰(zhàn)略”則是另外一種可資借鑒的模式。獵豹移動過去的成功讓大家看到了工具類App的價值尤其是出海的優(yōu)勢，今天的布局則在改變大家對于工具類App的認知。

獵豹移動赴美上市

做工具還是要學獵豹

1、工具矩陣化。

工具類app大都不會只做一個產(chǎn)品，由于用戶需求可不斷細分，又會衍伸出新的需求，因此工具類app往往會在第一個“核心”app基礎(chǔ)上，延展出大量的關(guān)聯(lián)app，進而形成自己的矩陣。

獵豹移動就在CM（獵豹清理大師）、CMS（獵豹安全大師）等工具產(chǎn)品上持續(xù)領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，不斷推出更多工具，比如今年年初推出基于AI的輸入法產(chǎn)品Panda Keyboard，再比如基于人臉識別技術(shù)PhotoGrid，以及個性化桌面產(chǎn)品CM Launcher，都交出了不錯的成績單，手機管理、輸入法、圖片、個性化桌面，越來越多的工具加入到其工具矩陣之中，越來越多的用戶被圈進來。

獵豹移動清理大師

通過矩陣化，可以細化需求進而將體驗做得更好，可以提高復制門檻變相起到護城河的作用，還可以不斷擴大勢力范圍。現(xiàn)在，在全球的工具/安全領(lǐng)域中，獵豹已經(jīng)形成全品類的矩陣優(yōu)勢，成為最大的工具應用開發(fā)者，也是Android生態(tài)應用下載次數(shù)第四的開發(fā)商，部分工具類App出海遇阻、收縮戰(zhàn)線給獵豹移動騰出市場空間，獵豹移動工具類應用有望迎來增長。

2、把工具做好。

正如張小龍所言，“做一個非常好的工具，難度是非常大的。”，工具看上去很簡單，一個產(chǎn)品經(jīng)理幾個技術(shù)就能開發(fā)出一款主流工具，然而要做到好用卻不容易。同樣是賣菜刀的，雙立人、十八子就能成為超級品牌；同樣是做榨汁機的，惠人就能獨步天下。實體工具的匠人精神在工具App上同樣適用，獵豹移動做工具就做到極致，它可為CM系列的每款工具投入上百人，將體驗做到極致，傅盛的“單點爆破”理論就體現(xiàn)出這一點，這個方法論被復制到更多工具應用上。建立工具矩陣后，再通過體驗的競爭力建立起“圍欄”，進一步提升復制門檻。

3、發(fā)揮入口效應。

工具很容易獲取用戶，雖然粘性不高，然而卻可以將用戶導入到粘性高的業(yè)務上。獵豹移動做內(nèi)容業(yè)務就是通過工具矩陣形成的入口效應低成本獲客，將用戶從低粘性場景導入到高粘性場景，獲取更多用戶時長和注意力，進而更有效率地進行用戶變現(xiàn)——這與搜狗PC時代的三級火箭模式類似，輸入法難以變現(xiàn)就導入到瀏覽器和搜索引擎。

4、用好數(shù)據(jù)價值。

工具用戶的ARPU比直播、金融等業(yè)務低，但獲客成本低，短時間就能聚集大量用戶，海量用戶就可以形成“人口效應”，產(chǎn)生數(shù)據(jù)和商業(yè)價值。獵豹移動的6億月活躍用戶就創(chuàng)造了大量的工具使用數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以讓其完善產(chǎn)品體驗、推出更多工具、儲備AI技術(shù)以及商業(yè)變現(xiàn)，獵豹移動現(xiàn)在還有機會進入輸入法、美圖工具這樣的紅海市場，就與其大數(shù)據(jù)驅(qū)動的AI技術(shù)密不可分，這些產(chǎn)品都利用了AI技術(shù)，提供了與市面上的App不一樣的體驗。

5、讓工具成為賺錢機器。

獵豹移動最值得借鑒的還是在于很早就基于工具矩陣App探索出了一個獨特的變現(xiàn)模式，改變了人們對于“工具App變現(xiàn)難”的認知。最初它跟所有工具App一樣依賴Facebook這樣的巨頭廣告平臺進行變現(xiàn)，做一個開發(fā)者，然而這意味著隨時可能被掐脖子，因此獵豹移動一邊與谷歌、雅虎、twitter等合作“不將雞蛋放到一個籃子”，同時在2015年就發(fā)布了自己的廣告平臺，避免被掣肘。

工具一直是獵豹移動不可替代的現(xiàn)金牛，2017年第一季度工具類業(yè)務及相關(guān)服務帶來的收入占比依然接近70%，成為主要的穩(wěn)定收入來源，且不依賴任何巨頭。傅盛明確“相信在未來相當長的時間內(nèi)，雖然說工具產(chǎn)品不在會有高速增長，但是依然會保持強勁的現(xiàn)金流和利潤?！?/p>

6、將利潤投入到新業(yè)務。

獵豹移動工具類業(yè)務不只是現(xiàn)金牛，更是獵豹利潤來源。獵豹移動一直在努力改善利潤率，2016年Q4獵豹移動重回盈利軌道，今年Q1歸屬獵豹移動股東凈利潤9120萬元，同比增長752.2%，環(huán)比增長55.2%。盈利能力增強的核心原因在于工具業(yè)務在收入增長的同時，推廣等成本得到了壓縮，這與獵豹移動的工具矩陣化有關(guān)——矩陣越大，覆蓋用戶越多，新業(yè)務獲客成本就月底。單獨來看，工具對于獵豹就像游戲?qū)︱v訊一樣，已經(jīng)成為最賺錢的業(yè)務。同樣，就像騰訊將游戲收入用來反哺新興業(yè)務或者騰訊視頻這樣的燒錢業(yè)務一樣，獵豹移動工具獲取的利潤則被用于發(fā)展PhotoGrid、CM Launcher等新工具產(chǎn)品，擴大工具矩陣實現(xiàn)雪球效應。這些利潤還被用于內(nèi)容、AI等新業(yè)務，在工具之外，強化非工具屬性，為明天，乃至后天布局。

Live.me

多個工具產(chǎn)品形成矩陣、每個產(chǎn)品體驗做到極致形成圍欄、再通過入口效應將用戶導入到內(nèi)容（社區(qū)、硬件），同時利用人口效應形成的數(shù)據(jù)價值布局AI技術(shù)，與此同時讓工具具備穩(wěn)定的營收和盈利能力，最終形成牢不可破的工具帝國，獵豹的工具戰(zhàn)略已經(jīng)很清晰。

總結(jié)一下：

眼下工具應用出海軍團遭遇難題，但從獵豹移動的成功可以看到，工具類App不是不適合出海，也不是不能在海外扎根，而是要看方式和方法，相信工具類App依然會在出海軍團中扮演重要角色。

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