改造北京“糙老爺們”，天貓的“理想生活”

當(dāng)年在巴黎城市化浪潮中,巴爾扎克筆下的拉斯蒂涅眺望巴黎時(shí)，在心里暗下決心——“巴黎！現(xiàn)在咱們倆來拼一拼吧！”

杭州人馬云當(dāng)年做中國黃頁和網(wǎng)上中國商品交易市場(chǎng)的時(shí)候，估計(jì)也曾在心里暗念，“北京！現(xiàn)在咱們倆來拼一拼吧?！?/p>

馬云曾經(jīng)有過兩次北漂經(jīng)歷。

1995年推廣中國黃頁時(shí)，馬云在北京處處碰壁，當(dāng)時(shí)滿鼻子灰的馬云說，“再過幾年，北京就不會(huì)這么對(duì)我。再過幾年，你們都知道我是干什么的?！?/p>

1998年，馬云再一次來到北京，和團(tuán)隊(duì)做出了“網(wǎng)上中國商品交易市場(chǎng)”因?yàn)楹椭鞴懿块T理念不合，35歲的馬云帶著團(tuán)隊(duì)離開從北京，再一次回杭州。

（馬云第二次離開北京前曾和團(tuán)隊(duì)游歷長城）

在長城上和團(tuán)隊(duì)長吁短嘆時(shí)，馬云一定沒有想到，后來的阿里會(huì)啟動(dòng)“杭州+北京”雙中心戰(zhàn)略，他還會(huì)第三次“回到北京”。

馬云的第三次“北上”

2015年9月24日，阿里啟動(dòng)了“杭州+北京”雙中心戰(zhàn)略。這是馬云的第三次“北上”。

兩年后的今天，阿里集團(tuán)18個(gè)事業(yè)部主要業(yè)務(wù)已經(jīng)全部落地北京，其在京員工數(shù)也已經(jīng)從兩年前的7000人增加到目前的12000人。

在兩年時(shí)間內(nèi)，阿里在北京的新增員工數(shù)超過了5000人，在絕對(duì)值上超過了杭州的新入職人數(shù)。

除了阿里以外，國內(nèi)可能沒有哪家互聯(lián)網(wǎng)公司有這樣的雙中心戰(zhàn)略。

經(jīng)常在北京和杭州飛來飛去的俞永福有句話可能特別能代表阿里的現(xiàn)狀——任何一個(gè)世界級(jí)公司，不可能所有人都在一個(gè)辦公室。

的確不錯(cuò)，俞永福的“娘家”阿里移動(dòng)大本營就在望京。阿里文娛、阿里健康這樣的成長業(yè)務(wù)同樣盤踞在京城。

（阿里望京辦公大樓）

馬云的第三次“北上“轟轟烈烈。天貓就是先頭部隊(duì)。從2015年的“平京戰(zhàn)役”開始，天貓超市、天貓電器城在北京鬧了個(gè)天翻地覆。

8月6日，天貓又宣布啟動(dòng)北京中心戰(zhàn)略——開啟北京專享城市平臺(tái)，為北京消費(fèi)者提供專屬的商品和服務(wù)。同時(shí)在北京啟動(dòng)“三公里理想生活區(qū)”計(jì)劃，為消費(fèi)者提供基于位置以及線上線下貫穿的全方位“理想生活”。

如果說當(dāng)年阿里在北京只有外部收購來的業(yè)務(wù)，那么如今的阿里則是天貓這樣的核心電商業(yè)務(wù)以及面向未來的阿里文娛、阿里健康都把北京當(dāng)成了另一個(gè)中心。

這次“北上”顯然和前兩次“北漂”截然不同?！耙靶募摇崩沟倌罱K飛黃騰達(dá)。馬云當(dāng)然不是拉斯蒂涅這樣的人，馬云靠著艱險(xiǎn)的創(chuàng)業(yè)之路帶領(lǐng)阿里赴美上市，取得的成就也遠(yuǎn)超當(dāng)年的拉斯蒂涅。

天貓超市的“理想生活”

2015年，阿里“杭州+北京”雙中心戰(zhàn)略之后，天貓作為先頭部隊(duì)加碼了北京中心建設(shè)。此后，以天貓超市、生鮮領(lǐng)銜的大快消板塊積極北上，在北京投入的人力、資源都遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。

這樣的投入是顯而易見也理所當(dāng)然的。

最基本的，北京這片市場(chǎng)足夠大，消費(fèi)人群足夠多也足夠富有。

北京這片市場(chǎng)吸引了全國所有企業(yè)的目光。作為最重要的一線城市，這是中產(chǎn)用戶最為聚集的地區(qū)，也新零售的標(biāo)桿和旗幟。這里有最富有的消費(fèi)者，用戶對(duì)天貓超市、盒馬鮮生等新零售業(yè)務(wù)的接受度非常高。用戶畫像也非常具有全國一線發(fā)達(dá)城市的普遍特點(diǎn)。

在北京獲得市場(chǎng)認(rèn)可后，新零售可以更好的在全國進(jìn)行擴(kuò)張。因?yàn)楸本┳鳛闃颖竞透唿c(diǎn)，幾乎會(huì)遇到全國所有市場(chǎng)都將面臨的問題，在征服這座“珠穆朗瑪峰”之后，其他市場(chǎng)幾乎都不是事兒。

當(dāng)然，北京的資源也足夠集中，這是匯聚了全國最多便利性的地方。

就從天貓超市和生鮮業(yè)務(wù)必須的冷鏈、物流來說，北京是冷鏈、物流最集中的地區(qū)，對(duì)于天貓超市、生鮮這類業(yè)務(wù)來說，最能人盡其才物盡其力，讓天貓超市、生鮮這類對(duì)物流、冷鏈需求極高的業(yè)務(wù)在全速運(yùn)轉(zhuǎn)的物流鏈上發(fā)揮其作用，為這類業(yè)務(wù)在全國地區(qū)的拓展汲取經(jīng)驗(yàn)。

最顯著的是，2015年開始菜鳥網(wǎng)絡(luò)就在北京陸續(xù)開設(shè)3個(gè)倉儲(chǔ)基地，為北京全境及華北、東北地區(qū)提供服裝、家居，3C數(shù)碼及天貓超市的智能供應(yīng)鏈管理。北京的資源集聚效應(yīng)不僅僅會(huì)幫助天貓拿下北京這個(gè)戰(zhàn)略高點(diǎn)，還會(huì)帶來更多的資源紅利和溢出效應(yīng)——以北京為核心對(duì)華北甚至是東北地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)輻射，能夠帶動(dòng)北方地區(qū)的業(yè)務(wù)進(jìn)展。

我還是更想從人文和社會(huì)的層面來思考阿里的這次“北上”。因?yàn)槿绻麅H僅只是為了開展業(yè)務(wù)，天貓乃至整個(gè)阿里沒必要在北京設(shè)置一個(gè)中心，天貓也沒必要專門設(shè)置一個(gè)北京頻道。

唯一的解釋就在于，天貓確確實(shí)實(shí)想要改變北京這個(gè)“糙老爺們”設(shè)計(jì)的城市，讓這個(gè)粗糙、大條的城市多一些對(duì)生活的精致追求。

這還要從北京的城市規(guī)劃開始說起。北京是典型的職住不平衡，城市功能區(qū)劃分界限極為清晰的城市。住在海淀區(qū)的人可能走了三公里都買不到一瓶可樂，在奧體附近五星級(jí)酒店附近晚上10點(diǎn)可能走了三公里都找不到一家夜宵店。坦率來說，北京并不是一個(gè)宜居且讓人享樂的地方。

（北京是個(gè)職住不平衡的典型城市，以回龍觀和望京為例 資料來源：《茅明睿：北京如何折疊？如何用數(shù)據(jù)治城市病》）

但是，阿里在杭州、在上海大本營幾乎遇不到這些問題，但這種問題在以北京為代表的行政規(guī)劃城市體現(xiàn)的尤為明顯。也正是如此，阿里會(huì)在北京啟動(dòng)“三公里理想生活區(qū)”計(jì)劃，天貓超市、天貓生鮮和盒馬鮮生等業(yè)務(wù)和板塊都將加入其中，以北京為起點(diǎn)，為為北京這座“糙老爺們”設(shè)計(jì)的城市提供基于位置的“理想生活”。

天貓的意圖在于，通過對(duì)新零售服務(wù)的提供，給現(xiàn)代城市提供另一種生活方式。

阿里的“公共空間”沉思

與其說阿里是在重視北京市場(chǎng)，倒不如說阿里試圖把“三公里理想生活區(qū)”計(jì)劃在全國范圍內(nèi)推廣，試圖構(gòu)建人與公共空間之間的宜居生活環(huán)境。

國內(nèi)“攤大餅”城市太多，城市化的進(jìn)展帶來了大量的問題，尤其是城市空間把人區(qū)隔開了，甚至把原本吃喝玩樂的服務(wù)都已經(jīng)打散在了離人更遠(yuǎn)的地方。這是城市化給人帶來的不便。

（資料來源：《張翔：北京市政交通一卡通在城市治理中的應(yīng)用》）

但也有越來越多的觀點(diǎn)認(rèn)為，大餅不大餅不重要，關(guān)鍵是每個(gè)區(qū)域的職、住、消費(fèi)三方面平衡。消費(fèi)和娛樂作為連接職住之間的橋梁，本質(zhì)上是城市壓力的潤滑劑。

盒馬鮮生可能是這種潤滑劑的一個(gè)典型案例，盒馬是超市，是餐飲店，也是菜市場(chǎng)，但這樣的描述似乎又都不準(zhǔn)確。如果非要給它一個(gè)定義，那就是阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。

以此來看，我們也能夠真正明白阿里新零售以及天貓?jiān)诒本┑姆N種新零售探索意義何在——彌補(bǔ)城市過去在“消費(fèi)”這個(gè)維度的缺憾，通過對(duì)物流、商品流的推動(dòng)，消弭“大城市病”給人們帶來的不適感。

這其實(shí)也是阿里作為企業(yè)對(duì)“公共空間”的沉思——企業(yè)作為公共空間的一份子，本質(zhì)上應(yīng)該起到公共空間資源優(yōu)化配置的作用，給人們帶來“理想生活”。

英國作家狄更斯在《雙城記》的開篇曾寫下這樣一段膾炙人口的名句：

這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代；這是智慧的時(shí)代，這是愚蠢的時(shí)代；這是信仰的時(shí)期，這是懷疑的時(shí)期；這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；這是希望之春，這是失望之冬；人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有；人們正在直登天堂，人們正在直下地獄。

大城市的飛速發(fā)展帶來了很多愚蠢的現(xiàn)狀，但資源、財(cái)富的集聚也給了企業(yè)更多改變現(xiàn)狀的機(jī)會(huì)。讓北京這座“糙老爺們”設(shè)計(jì)的城市能夠提供更精致的服務(wù)，這也是天貓的“理想生活”。

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