生活進(jìn)化：消費(fèi)升級(jí)下的電商3.0進(jìn)階之路

文|孟永輝

以電商3.0為主要核心的電商新理念橫空出世、主打無(wú)人值守便利店的遍地開花、亞馬遜無(wú)人超市的驚艷都在告訴我們，以消費(fèi)升級(jí)為主要推動(dòng)力的用戶生活進(jìn)化正在日益成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要突破口。從某種意義上說(shuō)，滿足用戶生活進(jìn)化的需求，打造全新的電商業(yè)態(tài)已經(jīng)成為未來(lái)一段時(shí)間零售變革的主要方向。

用戶生活進(jìn)化的一個(gè)最為突出的表現(xiàn)就是消費(fèi)升級(jí)。在消費(fèi)升級(jí)的前提下，國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)從低價(jià)、低質(zhì)向個(gè)性化、高品位的轉(zhuǎn)變成為迎合這一趨勢(shì)的主要方式。打造消費(fèi)升級(jí)條件下的新電商，并以此充實(shí)和完善電商3.0的理念成為未來(lái)一段時(shí)間很多電商平臺(tái)必須著重思考的話題。無(wú)論是以阿里、京東為代表的老牌電商，還是以網(wǎng)易考拉海購(gòu)為代表的全新參與者，誰(shuí)把控了消費(fèi)升級(jí)下用戶生活進(jìn)化的需求，并滿足了這種需求，誰(shuí)就能夠在即將到來(lái)的電商3.0時(shí)代贏得市場(chǎng)。

消費(fèi)升級(jí)其實(shí)是用戶行為習(xí)慣的再進(jìn)化

傳統(tǒng)電商時(shí)代，用戶關(guān)注的是在某個(gè)電商平臺(tái)上是否能夠“買到”心儀的商品，這是一個(gè)尋找的過(guò)程，用戶的終極目的是找到即可。而在電商3.0時(shí)代，用戶關(guān)注的是如何“買好”心儀的商品，用戶的目標(biāo)不再僅僅局限于買得到，而且還要買得好。

從“買得到”到“買得好”，其實(shí)是用戶行為的一個(gè)變化。它的背后更多地透露出來(lái)的是一個(gè)商品與人結(jié)合的底層邏輯?！百I得到”是在商品不夠豐富的情況下，用戶為了滿足自我需求，只需要獲得商品，并不會(huì)太多地講究商品的本質(zhì)；而隨著電商平臺(tái)商品供應(yīng)的多元化和多樣化，用戶在同一款商品的挑選當(dāng)中可能會(huì)面臨多種選擇，在這樣一種情況下，用戶就會(huì)在已經(jīng)找到商品的情況下，再去比對(duì)這些商品當(dāng)中品質(zhì)較高的商品，最終實(shí)現(xiàn)“買得好”的目標(biāo)。

以淘寶拆分成為淘寶和天貓為標(biāo)志，電商領(lǐng)域其實(shí)就已經(jīng)開始了這樣一種變化。隨著這種變化的逐步深入，用戶的行為習(xí)慣和消費(fèi)痛點(diǎn)依然沒(méi)有得到根本解決，因?yàn)榧词惯M(jìn)行了商品供應(yīng)端的改變，用戶面對(duì)的商品依然是多元的，依然需要篩選。這就需要電商平臺(tái)深度介入其中，為用戶尋找他們潛在需求的商品，從而減少他們?cè)趯ふ疫^(guò)程當(dāng)中的痛點(diǎn)。

擅長(zhǎng)創(chuàng)新的丁磊在這個(gè)角度的把握上似乎要比其他人來(lái)得直接。他想要通過(guò)網(wǎng)易考拉海購(gòu)的試水來(lái)拓展電商3.0時(shí)代更多的想象。4月初，網(wǎng)易考拉海購(gòu)CEO張蕾公布“歐洲戰(zhàn)略”，并宣布將在未來(lái)3年采購(gòu)超過(guò)30億歐元（約220億人民幣）的歐洲高品質(zhì)商品，除引進(jìn)大量還不為國(guó)人普遍熟知的歐洲國(guó)民品牌外，還將重點(diǎn)合作在設(shè)計(jì)、工藝、功能上獨(dú)具匠心的傳世品牌和百年老店，在中國(guó)跨境消費(fèi)市場(chǎng)打造品質(zhì)歐洲體驗(yàn)。

這其實(shí)就是電商平臺(tái)通過(guò)主動(dòng)的深度介入挖掘高品質(zhì)商品來(lái)迎合用戶行為習(xí)慣發(fā)生改變的“晴雨表”。通過(guò)提升商品品質(zhì)減少用戶尋找商品的痛點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)從標(biāo)品到非標(biāo)品，從低價(jià)到多元化，從裝點(diǎn)外在到觀照自我的轉(zhuǎn)變。

因此，消費(fèi)升級(jí)更多地體現(xiàn)在用戶行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變上，在商品供應(yīng)異常充足的情況下，電商平臺(tái)主動(dòng)迎合用戶行為改變，從多個(gè)維度挖掘用戶真正需要的東西，最終實(shí)現(xiàn)用戶行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變成為傳統(tǒng)電商向電商3.0時(shí)代進(jìn)階的主要突破口。

電商3.0時(shí)代的目的是對(duì)用戶生活的再度打造

用戶行為習(xí)慣的再度進(jìn)化其實(shí)是消費(fèi)理念發(fā)生改變的外在表現(xiàn)，電商3.0時(shí)代想要迎合用戶新的消費(fèi)理念的需求，就必須為用戶打造一個(gè)有別于傳統(tǒng)電商的全新生活。無(wú)論是加入大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，還是打造全天候的精準(zhǔn)配送的商品供應(yīng)鏈，電商3.0時(shí)代的終極目的和意義都在試圖借助這些新的技術(shù)為用戶打造一種全新的生活。

從本質(zhì)上看，電商3.0時(shí)代需要有全新的商品來(lái)充實(shí)與完善新生活。所有生活都必須有與之對(duì)應(yīng)的商品來(lái)充實(shí)，這些商品正是組成生活的基本元素。只有商品是新商品，那么由這些新商品所組成的生活才能算得上是新生活。這一現(xiàn)象在今年的淘寶造物節(jié)上表現(xiàn)得比較明顯，在這里我們看到的不再是傳統(tǒng)意義上的商品，而是有很多創(chuàng)新的新商品，這些商品不僅能夠滿足用戶需求，而且通過(guò)新的方式進(jìn)行了表達(dá)。

因此，如何獲取足夠多的商品來(lái)充實(shí)與完善當(dāng)下人們的生活，成為新零售時(shí)代提升自我，獲取全新發(fā)展動(dòng)力的關(guān)鍵所在。如果說(shuō)淘寶是通過(guò)商品的再進(jìn)化來(lái)充實(shí)與豐富人們的生活的話，那么，網(wǎng)易考拉海購(gòu)則是從全球視野，通過(guò)整合不同地區(qū)的優(yōu)質(zhì)商品來(lái)充實(shí)人們的生活。6月初，網(wǎng)易考拉海購(gòu)在澳大利亞悉尼召開澳洲及新西蘭地區(qū)招商會(huì)，升級(jí)澳新供應(yīng)鏈。除品牌簽約外，網(wǎng)易考拉海購(gòu)將在澳新地區(qū)啟動(dòng)“風(fēng)暴之眼”計(jì)劃，希望通過(guò)自身大數(shù)據(jù)對(duì)海外企業(yè)提供中國(guó)市場(chǎng)分析與消費(fèi)者需求變化，幫助海外企業(yè)可以根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)需求更好的調(diào)整自身產(chǎn)能與商品型態(tài)。

通過(guò)對(duì)商品的再度挖掘來(lái)充實(shí)和完善人們?cè)陔娚?.0時(shí)代的新生活成為消費(fèi)升級(jí)下電商獲得全新發(fā)展的主要切入點(diǎn)。正如商品的多元一樣，電商3.0時(shí)代的用戶生活進(jìn)化同樣需要多樣化，從淘寶的商品再造到網(wǎng)易考拉海購(gòu)的商品全球挖掘都在迎合這種發(fā)展趨勢(shì)。

從外在表現(xiàn)上看，電商3.0時(shí)代更多是用戶體驗(yàn)的優(yōu)化與提升。有了能夠體現(xiàn)全新生活方式的商品，如何將這些商品供應(yīng)到用戶手中，并充實(shí)用戶的生活成為電商3.0時(shí)代的新生活能否達(dá)成的關(guān)鍵。

這其實(shí)最考驗(yàn)商品的供應(yīng)鏈能力，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商之所以被人飽受詬病的一個(gè)主要原因也就是供應(yīng)鏈的缺失與低效。淘寶是通過(guò)菜鳥網(wǎng)絡(luò)整合物流資源來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)商品供應(yīng)的實(shí)時(shí)控制，京東則是通過(guò)自建的物流網(wǎng)絡(luò)來(lái)保障商品的供應(yīng)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)則通過(guò)覆蓋全球的海外倉(cāng)儲(chǔ)物流體系和不斷抬升跨境電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)內(nèi)物流服務(wù)來(lái)提升商品供應(yīng)效率，在帶領(lǐng)全行業(yè)拓展行業(yè)外延的基礎(chǔ)上，不斷突破“跨境電商”的“地理局限”。

除了供應(yīng)效率的提升之外，電商3.0時(shí)代用戶體驗(yàn)的優(yōu)化與提升還在于用戶購(gòu)買過(guò)程的順暢與直接。以阿里、京東、網(wǎng)易為代表的電商3.0的參與者們都在深度參與到商品供給的過(guò)程里。借助全新的大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算的手段，梳理出用戶需求當(dāng)中最心儀的商品，并將這些商品與自我的產(chǎn)品開發(fā)實(shí)現(xiàn)一一對(duì)應(yīng)，從而減少用戶尋找商品的過(guò)程，同樣是體驗(yàn)優(yōu)化和提升的一種外在表現(xiàn)。

因此，無(wú)論是從本質(zhì)上還是從外在表現(xiàn)上，電商3.0時(shí)代所展示的都是一種全新的生活。而這種全新生活的再度進(jìn)化恰恰是中國(guó)下一個(gè)消費(fèi)紅利時(shí)代即將來(lái)臨的標(biāo)志。正如網(wǎng)易考拉海購(gòu)CEO張蕾所說(shuō)，中國(guó)巨大的消費(fèi)紅利并未終結(jié)，隨著科技、互聯(lián)網(wǎng)與線下精品零售業(yè)態(tài)的融合，未來(lái)10年中國(guó)依舊存在巨大的市場(chǎng)空間。

電商3.0實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于生活進(jìn)化的程度

正如前文所講的那樣，用戶行為習(xí)慣的改變催生了消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，而用戶生活進(jìn)化的程度則成為電商3.0時(shí)代發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。未?lái)用戶生活進(jìn)化的程度將直接決定著電商3.0發(fā)展的程度，一個(gè)由生活進(jìn)化所引發(fā)的電商3.0時(shí)代正在一步步來(lái)臨。

首先，生活進(jìn)化能夠?yàn)殡娚?.0提供源源不斷的需求。生活進(jìn)化的過(guò)程其實(shí)是一個(gè)用戶需求不斷升級(jí)和完善過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中需要不同種類的商品充實(shí)才能實(shí)現(xiàn)。這就需要電商平臺(tái)不斷開發(fā)和創(chuàng)新新的產(chǎn)品類型才能滿足這種需求。

生活進(jìn)化的本質(zhì)是用戶需求的進(jìn)化，用戶需求的增多勢(shì)必會(huì)需要更多的產(chǎn)品與之對(duì)應(yīng)。用戶需求的非標(biāo)化、非本土化、多元化成為這個(gè)階段的主要標(biāo)志。作為商品和服務(wù)的提供商，以阿里、京東、網(wǎng)易為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭則能夠借助不同的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)來(lái)滿足這種需求。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，電商平臺(tái)能夠獲得源源不斷的發(fā)展動(dòng)力，并由此引發(fā)人們有關(guān)新生活的討論和行為方式的轉(zhuǎn)變，最終讓電商3.0不再僅僅只是一個(gè)概念，而能夠與人們的生活真實(shí)對(duì)應(yīng)。

其次，生活進(jìn)化能夠?yàn)殡娚?.0提供發(fā)展的方向。盡管馬云提出“新零售”概念已經(jīng)過(guò)去了很久，但是人們對(duì)于新零售未來(lái)如何發(fā)展并沒(méi)有一個(gè)相對(duì)較為明確的方向。而以用戶為緣起的生活進(jìn)化則能夠從這個(gè)角度入手，自下而上地為電商3.0的發(fā)展指明方向。

因?yàn)樯钸M(jìn)化的過(guò)程是一個(gè)生活方式不斷出現(xiàn)的過(guò)程，而電商3.0作為一種手段則能夠通過(guò)不斷滿足這些生活方式來(lái)走出一條具有自我特色的道路。生活進(jìn)化的方向更多的是以電商3.0為外在表現(xiàn)的，而想要達(dá)成這種外在表現(xiàn)就必然需要從不同角度入手才行。所以，生活進(jìn)化作為一種潛在的推動(dòng)力，能夠不斷校正電商平臺(tái)的發(fā)展，讓其更加與用戶相關(guān)。

第三，生活進(jìn)化能夠?yàn)殡娚?.0的諸多應(yīng)用提供發(fā)展土壤。誠(chéng)然，生活進(jìn)化的每一個(gè)步驟都需要有諸多的技術(shù)和應(yīng)用與之相關(guān)。而如果單單地依靠新技術(shù)和新應(yīng)用，而沒(méi)有生活進(jìn)化與之配套，那么這些技術(shù)和應(yīng)用將沒(méi)有存在的意義。因此，根植于用戶的生活進(jìn)化完全可以成為未來(lái)電商3.0時(shí)代蓬勃發(fā)展的土壤。

這片土壤里有用戶對(duì)于商品品質(zhì)的不斷追求，對(duì)于用戶個(gè)性化需求的不斷增加，對(duì)于情感和精神層面的更多追求。而有這些東西所呈現(xiàn)的大數(shù)據(jù)、線上與線下融合、供應(yīng)鏈效率的提升都是未來(lái)電商3.0時(shí)代要著重發(fā)力的主要方向。

用戶行為的改變吹響了消費(fèi)升級(jí)的號(hào)角，而消費(fèi)升級(jí)則昭示著電商3.0時(shí)代的到來(lái)指日可待。在這個(gè)充滿變革的時(shí)代，所有的變革都在以生活進(jìn)化為注腳。作為中國(guó)電商3.0時(shí)代的一個(gè)重要表現(xiàn)，生活進(jìn)化將會(huì)成為未來(lái)一段時(shí)間電商向新方向進(jìn)階的主要力量，而由此所引發(fā)的全新革命將會(huì)觸發(fā)新的消費(fèi)紅利，這個(gè)行業(yè)的獨(dú)角獸也將會(huì)由此誕生。

作者：孟永輝，資深撰稿人，媒體人，專欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)研究。全網(wǎng)閱讀破1000萬(wàn)。微信公眾號(hào)：menglaoshi007

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