米家有品改名“有品”，去“小米化”的機會和陷阱

小米終究還是公開了自己的電商野心，希望打造一個百億流水的大電商平臺。

不久前，“米家有品”正式更名為“有品”，相較于小米網(wǎng)和小米之家，今后有品將成為一個開放的平臺，除了小米、米家及生態(tài)鏈品牌之外，還將引入大批優(yōu)質的三方品牌產(chǎn)品，小米生態(tài)鏈負責人劉德更是喊出了百億電商的口號，小米朝獨立電商邁出了重要一步。與此同時，從小米商城到米家有品再到有品，小米的電商布局也是一個去小米化的過程，而這究竟是小米擴大電商業(yè)務的機會，還是一步步走向雜貨鋪模式的誤區(qū)？

改名背后，品牌自保還是更大的野心

小米是靠手機起家的，最初的小米手機，后來的紅米系列，再到規(guī)范生態(tài)鏈產(chǎn)品的米家品牌，已然嘗到了多品牌策略的甜頭。這一策略也被適用于小米的電商業(yè)務，小米商城主要銷售手機以及相關配件和衍生產(chǎn)品，原先的米家有品可以視作小米為生態(tài)鏈產(chǎn)品打造的電商平臺，如今更名有品之后，被小米官方形容為小型的百貨公司，也就意味著想要打造一家超越小米品牌本身的獨立電商。

其中不排除小米進行品牌自保的嫌疑，當然也包含了小米更大的電商野心。

正如前文所說，小米享受到了分品牌運營的紅利，卻也是亡羊補牢的最終選擇。在小米生態(tài)鏈尚未成型的之前，或是對合作伙伴的激勵，或是對生態(tài)鏈產(chǎn)品的樂觀使然，早期的生態(tài)鏈產(chǎn)品大多采用了小米的品牌，諸如小米手環(huán)、小米移動電源、小米空氣凈化器、小米凈水器等等，在短時間內迅速豐富了小米的產(chǎn)品品類。

可代價也很明顯，外界對小米及其生態(tài)鏈公司之間的關系缺乏足夠的認知，不乏質疑小米盲目擴張的嫌疑，尤其在小米模式處于風口浪尖的情況下，儼然是一位在科技領域攪局的野蠻人。小米空氣凈化器頻繁爆發(fā)的“質量門”打亂了小米的擴張計劃，媒體所批判的不只是空氣凈化器本身，小米品牌乃至所有小米系產(chǎn)品均被籠罩一層陰影。

出于品牌自保的初衷，在2016年3月份的一場發(fā)布會上，“米家”品牌正式亮相，并逐漸成為小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的代名詞。而小米品牌則用來承載小米的自有產(chǎn)品或者生態(tài)鏈中較為核心的產(chǎn)品。同樣的，當小米的電商平臺增加更多品類，特別是吸引第三方品牌入駐的時候，或是對米家品牌的保護，改名都是必然之舉。

當然，站在電商業(yè)務的角度來看，去小米化似乎是更大的利益使然。

一方面，小米DNA主要集中在科技產(chǎn)品上。而在小米的電商平臺上，已然出現(xiàn)了毛巾、內褲、紙巾等生活化的產(chǎn)品，繼續(xù)延續(xù)“米家”的招牌，既有可能造成外界的誤解，也不利于第三方品牌的入駐；

另一方面，小米的生態(tài)鏈公司多半與小米有著投資關系，天下沒有不散的宴席，在小米的生態(tài)鏈公司逐步壯大之后，去小米化同樣是必然的選擇。最典型的就是華米，除了生產(chǎn)設計小米手環(huán)，華米自身對可穿戴有著更大的野心，先是打造了獨立于小米之外的AMAZFIT品牌，隨后發(fā)布了米動手表，甚至延伸出了運動T恤等產(chǎn)品。但生意還是要做的，如何處理與生態(tài)鏈公司獨立產(chǎn)品的關系，一個獨立于小米和米家之外的電商平臺便是解決方案。

參考Trustdata發(fā)布的智能手機保有量排名，盡管小米的保有量已經(jīng)下滑到了第五名，依然有著幾千萬臺的活躍用戶，而從小米在今年第二季度的銷量逆轉，不難猜測小米對未來的信心。也就是說，通過出廠預裝或者系統(tǒng)更新的方式，小米有能力為“有品”導入千萬級別的潛在用戶，也將成為有品吸引第三方平臺的籌碼。

不妨這么想，如果“有品”有能力激活10%的潛在用戶，“百億人民幣流水的大電商平臺”的目標似乎不難實現(xiàn)，只是問題遠非如此。

等待有品的是精品店還是雜貨鋪？

有品在這個時間點的更名，很容易和“新零售”聯(lián)系在一起，也一度被認為是小米籌謀新零售的重要一環(huán)。在官方的措辭中，有品將繼續(xù)依托小米生態(tài)鏈體系，延續(xù)小米的爆品模式，同時引入優(yōu)質第三方產(chǎn)品，涵蓋家居、智能、影音、服飾、出行、文創(chuàng)、餐廚等品類。

可以看到小米對精品生活電商平臺的野望，試圖利用與淘寶、京東等全品類電商平臺的差異化競爭，在某種程度上實現(xiàn)彎道超車。只不過，在理想和現(xiàn)實之間，留給小米這家“快公司”的還有一道道陷阱。

1、模糊的定位，或導致有品淪為雜貨鋪模式。

提及有品的平臺特色，官方給出了四個關鍵詞，即不用挑、性價比、科技、高顏值，看似和天貓、京東等形成了差異化的競爭，但幾乎每個關鍵詞都是缺乏標準的。按照小米生態(tài)鏈的發(fā)展模式，生態(tài)鏈公司負責產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，小米負責最終的營銷和銷售，其中的陷阱便是小米對上游的供應鏈缺乏控制權，存在潛在的品控問題。

反觀GAP、H&M、宜家等大眾意義上的零售店，大多采取了SPA模式，品牌方負責從產(chǎn)品設計策劃、生產(chǎn)制造到零售服務的整個環(huán)節(jié)。小米的優(yōu)勢在于對粉絲的用戶畫像和爆款營銷，這一舉措或許可以幫助有品打造一款款熱銷商品，卻也容易陷入到流量誤區(qū)當中，甚至成為第三方品牌投機的工具。比如說爆款模式導致商品品類雜亂無章，無法滿足用戶的長尾需求，從長遠來看不利于用戶留存；再比如說第三方品牌將運營重心放在個別品類上，在一些產(chǎn)品上利用有品模糊的標準，上線存在質量問題或不合格的商品。

開放的前提是統(tǒng)一的精細的標準，從米家有品到有品，小米提出“百億人民幣流水的大電商平臺，放棄了原來堅持的生態(tài)鏈公司模式，引入第三方小品牌，意味著小米電商跳出了生態(tài)鏈的圈子，朝更廣泛的電商平臺邁進。在標準之下，有可能演變成為新零售體系下的精品店，可畢竟電商平臺的品控和服務不太可控，在小米極度追求性價比、壓縮成本的基因下，一旦品質標準模糊化，難免淪為一家低價低質的平臺雜貨鋪。

2、熱衷性價比和科技，可能錯過消費升級的窗口期

小米自身的矛盾在于，一方面想要建立起百億流水的大電商平臺，一方面想要定位于品質化的生活電商，魚和熊掌并非不可兼得，而有品對于“性價比”和“科技”的熱衷，對應消費升級的趨勢來看，并非是一件好事。

在消費升級和供給側改革的趨勢下，國內很多優(yōu)質代工廠也開始打造自己的的品牌，這些品牌塑造的成功與否暫且不論，國內的很多品牌在成長過程中陷入了兩個誤區(qū)，一是缺乏對品牌的精深理解，忽視了品牌成長的內在規(guī)律；二是在品牌塑造上的功利主義，只求品牌之術，不求品牌之道。對有品來說，這種機會在于，越來越多的中國制造企業(yè)走向了品牌之路，盡管品牌文化尚未正式形成，但產(chǎn)品質量已經(jīng)逐漸向品質化傾斜。

只不過，一旦小米陷入了性價比和科技的怪圈，對抓住消費升級的風口這事并不利好。OPPO、vivo等手機品牌的崛起告訴我們，消費者對科技產(chǎn)品的挑選都已經(jīng)開始追逐品牌，“性價比”和“科技”會導致有品錯失快消品、生活用品等品類消費升級的窗口期嗎？

3、去小米的同時，如何復制小米DNA。

小米可以被復制嗎？這個問題在小米誕生之初就已經(jīng)存在。不幸的是，手機領域未能出現(xiàn)第二個小米，試圖效仿小米的凡客也功敗垂成；樂觀的是，紫米、云米、智米、華米等一連串帶“米”字的品牌背后，小米生態(tài)鏈漸自成軍，至少看起來深得小米真?zhèn)鳌?/p>

不得不承認，小米及其生態(tài)鏈的成長著實可以過濾出小米DNA，通過精品、高效率和低毛利的模式，將小米品牌IP化。只是這種文化遠未上升到“宗教”的高度，雷軍也缺少喬布斯“教父”般的號召力，這對去小米化的有品并不是一種利好。當然，這不只是小米的問題，幾乎是國內所有品牌的共病。要知道，星巴克之所以成為星巴克，是因為舒爾茨信仰他所謂的咖啡文化，欲在當今世界建立起一種咖啡拜物教，形成對咖啡的頂禮膜拜。就目前來看，國內的品牌很難做到，電商平臺的距離則更遠。

回到有品本身來看，吸引已有的大牌顯然與初心相悖，更傾向于孵化第三方品牌。這便面臨一個兩難的抉擇，是按照對生態(tài)鏈的影響方式來扶持第三方平臺，還是任由第三方品牌野蠻生長，結果必然更傾向于前者?？捎衅樊斦婺軌蛟忈尅靶∶譊NA的標準”嗎？小米能在第三方品牌上得以復制嗎？這似乎又是一個問題。

事實上，在消費升級的當口下，對電商重新抱有野心的絕不止小米一家，比如風口浪尖的網(wǎng)易嚴選及電商老手阿里推出的淘寶心選等小米選擇的出路是開放的電商平臺，前路依然漫漫。

最后，對所有的創(chuàng)新者保持尊敬，沒準在不遠的將來，有品將成為小米甚至是中國新零售不可切割的一部分。

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