美圖上半年廣告營收大漲219%，廣告會成為現(xiàn)金牛嗎？

8月24日盤后，美圖發(fā)布2017年上半年財報，數(shù)據(jù)顯示，美圖上半年總收入同比增長272.3%至人民幣21.798億元，超過了2016年全年；虧損凈額下降87%至3320萬元，在上半年已經(jīng)有2個月（3月和5月）實現(xiàn)了凈利潤為正。營收部分最值得關注的是，互聯(lián)網(wǎng)服務及其他分部業(yè)務收入大漲762.0%至2.468億元，其中在線廣告收入增加至人民幣8263萬元，同比增長219.0%。

美圖董事長蔡文勝、CEO吳欣鴻和CFO顏勁

這是美圖上市后第一個半年報，第二個財報，對于業(yè)界關注的變現(xiàn)問題，美圖似乎也找到了答案：海量用戶以及清晰的用戶標簽，意味著廣告有望成為美圖新的營收增長點，美圖正在努力向微博這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭看齊。那么，廣告是美圖的菜嗎？

2017上半年廣告營收初見成效

半年前，美圖發(fā)布的2016年財報顯示智能硬件收入占比高達93.4%，對硬件收入高度依賴，2016年互聯(lián)網(wǎng)服務及其他相關收入為人民幣 1.047 億元，今年上半年這部分收入是去年的2.4倍，硬件收入同比增加247.1%，但低于互聯(lián)網(wǎng)營收增長，因此整體占比下降至88.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)服務主要貢獻者是廣告和增值服務（美拍直播的虛擬禮物為主），美圖表示，在線廣告收入的增長主要是由于品牌廣告主數(shù)目的增加。

變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)老生常談的問題。上半年財報表明，IPO之后美圖逐漸從自己的DNA中找到了合適的變現(xiàn)之道。智能硬件是是眼下的核心收入來源，但美圖不會做一家靠賣硬件賺錢的公司。

美圖擁有11億用戶且標簽清晰，“愛美女性”有很強的分享意愿、消費能力，進而具備較強的付費意愿和獨特的廣告價值，意識到這一點的美圖發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)增值服務業(yè)務和廣告業(yè)務。

具體而言，美圖上半年互聯(lián)網(wǎng)增值服務及其他業(yè)務收入增長至人民幣1.642億元，較去年同期增長59倍，這些成績主要是由美拍直播的虛擬道具收入取得。2017上半年財報顯示，美拍付費用戶增長至32.5萬人， 去年同期為5.8萬人，付費用戶季度ARPU值為252元，在行業(yè)屬于中上水平，還有挖掘空間。

廣告也成為美圖二季度十分重要的的營收增長來源，增幅達到219%。美圖董事長蔡文勝此前就已明確，“美圖的收入可以分為四部分：一個是智能硬件，第二個是工具類的應用，第三個是社交電商，最后是短視頻”，“硬件+廣告+增值+電商”成了美圖營收的四大板塊，其中廣告對互聯(lián)網(wǎng)公司來說是最成熟的模式——增值意味著用戶付費，空間有限；電商美圖還在摸索尚未被證明；硬件定位美圖手機市場空間同樣相對有限，短期內(nèi)增值、電商和硬件都難以成為現(xiàn)金牛，廣告最具增長潛力。美圖董事長蔡文勝也曾公開表示：美圖今年的互聯(lián)網(wǎng)服務相關收入占比一定會上升，手機出貨量會翻倍，廣告跟增值服務高速增長。

為何廣告營收之前沒做起來？

廣告是互聯(lián)網(wǎng)最基礎的商業(yè)模式，從最早的門戶網(wǎng)站到之后的搜索引擎，包括阿里的營收，主要都來自于廣告。理論上來說，只要有用戶就有廣告價值，然而在上市前廣告在美圖的收入占比中一直很低，幾乎可以被忽略不計，這個現(xiàn)象讓外界很疑惑。為什么坐擁超過10億用戶的美圖，廣告收入?yún)s遠遠不及同級別的微博、今日頭條等app？

在我看來，核心原因有三點：

1、IPO之后才大力嘗試變現(xiàn)，參照騰訊之路。

美圖的發(fā)展策略是先擴大用戶規(guī)模、在保障用戶體驗的基礎上進行變現(xiàn)嘗試，不論是廣告還是電商都是在IPO之后才發(fā)力。蔡文勝曾解釋對于變現(xiàn)的思考，美圖更想走一條騰訊之路，騰訊上市三年后才找到今天的現(xiàn)金牛游戲業(yè)務?！盎ヂ?lián)網(wǎng)公司最關鍵的就是要有足夠多的用戶，這是美圖跟騰訊的相似點，我相信美圖不管是通過社交還是通過廣告，最終能夠賺到幾百億、幾千億，那要幾年之后。不過美圖現(xiàn)在的收益，就已經(jīng)足夠支撐美圖的發(fā)展了?！?/p>

即便在今天發(fā)布財報后，廣告的營收能力被證明，美圖也明確未來在廣告上要采取“質(zhì)量優(yōu)先于數(shù)量”的策略，優(yōu)先推廣大品牌廣告主的創(chuàng)新型廣告，不會快速降低廣告投放門檻。

2、IPO之前工具屬性過強，純工具類app難變現(xiàn)。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告本質(zhì)變了，不再基于用戶和流量，而是基于注意力，體現(xiàn)在用戶時長上。今日頭條用戶數(shù)不及獵豹移動，但2016年廣告收入?yún)s是后者兩倍，因為今日頭條單用戶平均時長很高。事實上，墨跡天氣、WiFi萬能鑰匙等純工具類app廣告收入都與用戶規(guī)模不匹配，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告價值不再與用戶規(guī)模正相關，而是與注意力規(guī)模正相關。美圖IPO之前核心業(yè)務均是工具，因此注意力不夠，不過即便是工具，與美圖用戶量相當?shù)墨C豹移動2016年也做到了40多億的廣告收入，由此可見美圖廣告價值未被挖掘。

3、IPO之前廣告形式較為單一。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，純展示類廣告很難生效，手機屏幕位置有限，導致廣告庫存有限。騰訊二季度營銷收入最大的增長點是微信朋友圈廣告（而不是廣點通），因為朋友圈廣告互動特性強，迎合當下的用戶習慣。百度則在搜索關鍵詞廣告外發(fā)力資訊流，與今日頭條、微博競逐信息流廣告市場，信息流廣告每天創(chuàng)收3000萬元。美圖在IPO之前主要做開屏廣告等形式，很單一。

為什么上半年美圖廣告爆發(fā)了？

IPO之后美圖加快變現(xiàn)步伐，在已有的用戶基礎和產(chǎn)品矩陣上，探索廣告、電商、增值服務等諸多變現(xiàn)模式。廣告成為美圖發(fā)力重點，具體來說它主要在這幾個方向發(fā)力廣告：

1、獲取用戶注意力。

之所以工具類app很難通過廣告變現(xiàn)，核心原因不在于工具本身，而是工具普遍存在低粘性、用完即走等問題。美圖通過種種舉措尤其是產(chǎn)品“工具轉(zhuǎn)平臺”策略，增強用戶時長、次數(shù)和粘性，進而收獲更多注意力。美圖最初是美圖工具，之后從工具類app發(fā)展出產(chǎn)品矩陣，一部分是圍繞美的工具app，還有一部分則是非工具app如位居短視頻第一陣營的美拍。不論哪種類型的app都在圍繞“時長、次數(shù)和粘性”做文章，比如影像類app產(chǎn)品中，美圖秀秀推出爆紅的手繪自拍功能、美顏相機的AR特效功能、美妝相機試妝平臺功能等，就大幅提升了用戶使用次數(shù)。再比如美拍則通過不斷引入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來獲取用戶時長。

2、新的廣告形式。

傳統(tǒng)廣告形式（展示等）在移動互聯(lián)網(wǎng)上不再主流，美圖上半年的重點發(fā)力方向是定制廣告，通過定制來創(chuàng)新廣告形式、提升廣告填充率。在傳統(tǒng)廣告形式之外，美圖可以為品牌主創(chuàng)造定制濾鏡、AR試妝等廣告形式，比如3月份天貓定制大熱的美圖秀秀手繪自拍——這款基于AI技術的特效，總曝光量達到3.7億次；又比如奧利奧聯(lián)合美圖秀秀、美顏相機、美拍進行玩法創(chuàng)新的整合營銷，不僅定制AR特效，還在社交平臺美拍上發(fā)起營銷活動，活動達到5億次曝光，超過1200萬次點擊。美顏相機、美拍等美圖系產(chǎn)品矩陣都參與到各種各樣的定制營銷之中。

3、廣告銷售的發(fā)力。

美圖廣告銷售團隊也在擴張，在北京成立了廣告分部，在上海也有獨立的廣告團隊，美圖在財報中透露接下來還會進一步擴張銷售團隊。美圖用戶標簽清晰，愛美、愛分享、愛社交、愛消費的女性用戶為主體。因此美圖產(chǎn)品吸引了香奈兒、迪奧、LVMH、絲芙蘭、屈臣氏、歐萊雅等與美有關的品牌，也與哈啤、惠氏、綠箭、家樂氏、旺旺等快消品牌達成合作。可以成為美圖潛在廣告主的客戶不少，每一個品牌都能與美圖找到營銷的契合點，畢竟對于“美”這個要素以及女性用戶，沒有多少品牌會抗拒。

廣告能成為美圖營收的常青樹嗎？

眾所周知，廣告是移動互聯(lián)網(wǎng)的基石?；ヂ?lián)網(wǎng)開創(chuàng)了免費模式，最核心的收入模式便是廣告。從谷歌、Facebook再到國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度，核心營收模式均是廣告。阿里看上去是電商實際上還是廣告。到了移動時代廣告變得更重要，微博、今日頭條等公司崛起靠的是廣告。騰訊最初收入是廣告，后來才找到游戲這只現(xiàn)金牛，但廣告收入眼下反而成為其最大增長點之一：二季度財報顯示網(wǎng)絡廣告業(yè)務的收入同比增長55%至101.48億元。

美圖公司

眼下，美圖的廣告業(yè)務還只是小成，即便上半年營收增長219%，在整體收入占比中也只有3.8%，遠遠沒有像微博、今日頭條、百度等公司那樣成為一家依賴廣告收入的公司。蔡文勝卻說，“未來美圖不管是通過社交還是通過廣告，最終能夠賺到幾百億、幾千億。”，美圖能不能成為一家依賴廣告收入的公司？先來看看美圖有哪些優(yōu)勢。

第一，美圖擁有不錯的用戶底子：超過微博。

廣告是成熟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，而互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入基礎均是用戶基數(shù)。美圖擁有超過11億用戶，財報顯示，截至2017年6月30日美圖MAU用戶總數(shù)達到4.813億人，這是分食廣告市場的基礎。從MAU來看，美圖體量比微博還要高——二季度微博MAU為3.61億。事實上這個MAU體量僅次于微信、QQ等超級app。

第二，美圖可以瓜分全球市場：對標獵豹。

鑒于國際化戰(zhàn)略取得成功，美圖海外活躍用戶占比在20%左右，所以它要瓜分的是全球廣告市場的蛋糕。獵豹移動在海外發(fā)展，通過與Facebook等平臺合作，年廣告收入可以做到40多億人民幣，現(xiàn)在廣告收入已是其核心支撐，源源不斷為其輸血讓其布局內(nèi)容、AI。獵豹移動美圖可以對標，截至2017 年6月，美圖全球月活躍用戶數(shù)為4.813億，其中，海外月活躍用戶同比增長35.9%。

第三，美圖廣告價值的獨特性：愛美女性。

與微信、天氣、WiFi、清理、安全等大眾類應用相比，美圖用戶標簽清晰且獨特。愛美人士、年輕化、女性用戶等特性，這些標簽意味著廣告價值有獨特性。對于美妝、奢侈品等品牌很有營銷價值。

第四、美圖擁有較強的AI技術：參考百度。

未來的廣告一定是技術驅(qū)動的：基于移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術對數(shù)據(jù)進行獲取，再輔以AI技術強大的數(shù)據(jù)處理、智能感知、精準預測和定向能力，讓廣告效果指數(shù)級上升。許多人認為美圖是一家產(chǎn)品驅(qū)動型公司，事實上美圖也是一家技術驅(qū)動的公司，美圖影像實驗室（MTLAB）在圖像處理尤其是人臉處理技術上全球領先，美圖是全球四大人臉技術巨頭之一。這些技術可以被應用在廣告變現(xiàn)中——包括用戶畫像、行為洞察、以及創(chuàng)新營銷如AR濾鏡中的產(chǎn)品實現(xiàn)。在這一點上，美圖跟百度基于AI做業(yè)務（包括廣告）的思路很像。百度是中國最大的AI公司，但在圖像尤其是人臉技術和人臉大數(shù)據(jù)上美圖擁有獨特優(yōu)勢。

因此，從活躍用戶規(guī)模、國際化屬性、愛美女性用戶標簽、圖像AI技術等角度來看，美圖都有一定的廣告開發(fā)潛力。如果美圖要把廣告收入做起來會有哪些挑戰(zhàn)？

美圖壯大廣告營收會有哪些挑戰(zhàn)？

美圖財報中宣布，其計劃通過以下方式繼續(xù)擴大廣告業(yè)務：

(i)通過引入更多優(yōu)質(zhì)廣告主增加廣告庫存填充率——加大銷售力度；

(ii)推出新的廣告版式，如帶有品牌的濾鏡及貼紙——廣告形式創(chuàng)新增加庫存；

(iii) 向美拍及其他平臺化后的產(chǎn)品推出信息流廣告——信息流，增加庫存；

(iv)推出精準廣告產(chǎn)品，以使廣告主可根據(jù)其受眾的用戶畫像或喜好接觸特定受眾群——智能廣告技術，主打中小企業(yè)、效果廣告。

可以看到美圖對廣告營收的野心很大的，在保持現(xiàn)在與品牌主聯(lián)合營銷的定制廣告基礎上，甚至想要與百度、微博、頭條們瓜分信息流廣告市場，同時也希望像獵豹移動那樣構建自動化廣告平臺，打中小企業(yè)和效果廣告。那么美圖做廣告的挑戰(zhàn)是什么呢？

美圖董事長蔡文勝、CEO吳欣鴻和CFO顏勁良

1、如何將分散的app聚攏起來？

與微博、今日頭條們只有一個核心app不同，美圖擁有超過20個app。這個問題獵豹也有，但獵豹通過智能廣告系統(tǒng)將app聚攏起來，且主要是做應用分發(fā)廣告，美圖也需要推出智能廣告系統(tǒng)。

2、如何更好地理解用戶行為？

廣告的根本不只是用戶基數(shù)，還有對用戶的洞察。百度、阿里成為最大的兩家廣告公司就是因為它們理解用戶的搜索需求和購物需求，知道用戶需要什么。微博、微信則是因為社交屬性要用戶強制注冊因此也能很好地理解用戶。美圖累計統(tǒng)一注冊賬戶（MTid）增至約2億個，推出獨立設備識別系統(tǒng)以洞察用戶在不同美圖應用間的喜好，但具體效果如何還有待觀望。

3、如何進行廣告形式創(chuàng)新？

美圖眼下?lián)碛衅放茷V鏡、貼紙等定制廣告產(chǎn)品，然而就像SnapChat、Instragram面臨的問題一樣，這類廣告庫存是有限的，且只適用于部分品牌廣告主。創(chuàng)造更多廣告形式以形成廣告庫存，是美圖的重點。像WiFi萬能鑰匙那樣，模仿微信推出“WiFi萬能鑰匙號”吸引自媒體入駐，并不符合其用戶使用場景，美圖需要開展更多互動營銷玩法。

從上半年財報來看，智能硬件為美圖創(chuàng)造主要收入的狀態(tài)是暫時的，它只是美圖變現(xiàn)的“臨時工”，廣告營收的大幅增長以及美圖的主動推動，將會讓廣告營收占比越來越高。海量用戶基數(shù)、獨特的愛美用戶群、工具+社區(qū)+硬件的產(chǎn)品矩陣形成平臺帶來了大量的營銷場景，再輔以AI技術和人臉數(shù)據(jù)，廣告這個市場美圖是有機會的。不過，要像蔡文勝說的那樣通過廣告賺個幾百億，美圖或許還有很長的路要走。

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