菜譜APP電商變現(xiàn)遇阻，未來該何去何從？

俗話說的好，民以食為天，美食從來都是中華文化的重要組成部分。“吃”從來都是國人生活的主旋律，從央視出品的《舌尖上的中國》火爆全國，到挪威的“生蠔外交”，只要與“吃”有關(guān)，都能在國人心中占據(jù)重要地位。隨著“吃貨標簽”的流行和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，愛好美食卻不會做菜、熱衷于廚藝交流等人群需求漸漸催生了眾多菜譜APP，這類APP不僅能教人做菜，還允許用戶分享菜譜并交流做菜心得，因此，一時之間吸引了大量年輕用戶。

如今，經(jīng)過多年發(fā)展的菜譜APP市場格局已經(jīng)比較穩(wěn)定，下廚房、美食杰和豆果美食憑借自身優(yōu)勢占據(jù)了頭部位置。在成功得到眾多用戶的青睞后，流量變現(xiàn)成了下廚房、美食杰和豆果美食的首要任務(wù)。起初發(fā)展一帆風順的他們，目前在流量變現(xiàn)的問題上卻都遭遇滑鐵盧，進一步發(fā)展遭到了很大的阻礙。

下廚房：社區(qū)之道不是萬全法門

自2011年上線以來，下廚房就以干凈的界面，富有文藝情感的設(shè)計及文案風格吸引了一群熱愛美食的用戶。據(jù)下廚房提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2016年6月，下廚房總用戶群體達到1.2 億，擁有1200 萬注冊用戶，UGC 的菜譜和作品達到1800 萬以上，app 安裝量達到5000 萬，擁有著200 萬的日活量。

下廚房能從眾多菜譜類APP中脫穎而出成為佼佼者，與其深諳社區(qū)之道不無關(guān)系。與其他同樣以社交為起點的菜譜APP不同，下廚房是以社交為圓點，幾乎所有的業(yè)務(wù)功能都圍繞社區(qū)展開。

在下廚房看來，美食社區(qū)的意義在于能為一群對美食有相同愛好和需求的人創(chuàng)造一個交流經(jīng)驗、相互學習的地方。一方面，下廚房以菜譜為中心，讓用戶通過上傳參照菜譜做出來的菜進行交流，每一個菜譜都會經(jīng)過用戶的反復編輯，菜譜在用戶不斷地修改中得到完善，而且用戶在圍繞感興趣的信息交流時更容易成為朋友，從而形成美食社區(qū)的良好氛圍。

另一方面，下廚房功能板塊的設(shè)計更加注重社區(qū)元素，例如廚房問答、排行榜、作品展示以及信箱中的市集討論區(qū)等，比較強調(diào)社區(qū)性質(zhì)，鼓勵用戶互動交流、積極創(chuàng)作，打造繁榮的社區(qū)生態(tài)。

雖然社區(qū)之道讓下廚房一躍成為食譜類APP的領(lǐng)頭羊之一，但其背后存在的變現(xiàn)難題依然不可忽視。

下廚房的電商模式雖然遵循社區(qū)邏輯，想把“口口相傳”的傳統(tǒng)消費模式更自然地平移到線上。但下廚房電商平臺希望能將長尾變爆款的想法導致電商功能相當依賴社區(qū)。雖然下廚房認為用戶在便宜的商品上容易做出決策，不需要太多口碑的支持，但小眾且昂貴的商品本就很需要社區(qū)達人的推薦，沒有經(jīng)過下廚房官方的挑選測評，僅僅依靠達人的推薦，可能會讓一些新用戶對產(chǎn)品的實用性產(chǎn)生懷疑，不利于擴展新用戶。

此外，平臺很難確保達人是否會因為打廣告而故意夸大產(chǎn)品優(yōu)點，使得產(chǎn)品與描述不符，對口碑產(chǎn)生負面作用，從而對變現(xiàn)產(chǎn)生不良影響。

美食杰：場景化成就不了“閃購”

成立于2007年1月的美食杰可以說的上是菜譜類APP的元老級選手。本著“一切以用戶體驗為導向”的初衷，美食杰力求在菜譜這一基礎(chǔ)功能上做到盡善盡美，菜譜按菜系、功效等分類，相當齊全。除此之外，美食杰還推出了“智能組菜”功能來幫助用戶快速發(fā)現(xiàn)美食，這簡直是新手的福音。

一方面，美食杰的用量轉(zhuǎn)換功能可以幫助廚房新手參考配料的使用量，利用菜譜大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，在輸入菜名后，APP會自動識別菜譜名并填寫主料、輔料；另一方面，美食杰要求用戶在工藝、口味、難度、時間和人數(shù)上進行細分，雖然在選擇上略有繁瑣，但是方便用戶查看菜譜并了解菜譜制作的難易度和適用性。

在電商方面，與其他平臺不同的是，美食杰基于內(nèi)容的場景化，不做貨架堆積而是選擇了閃購模式。美食杰會在每一篇菜譜的底部都會出現(xiàn)和這道菜相關(guān)的商品鏈接，用戶可以根據(jù)自己的需求刪減不需要的食材。這讓用戶減少了購買的時間成本，同時也提高了推薦產(chǎn)品的曝光率，似乎是一舉多得，但實際上有著很明顯的弊端。

首先，閃購模式意味著由平臺做精準導購式服務(wù)。但食材與衣服用品不同，很多人在食材的把握上有很明確的自我認知。例如，不喜歡吃洋蔥的人喜歡用青椒或者其他食材代替，在這種情況下，菜譜下提供的一鍵購買功能對這些用戶來說就成了雞肋，不但沒有起到節(jié)省時間成本的作用，反而會讓用戶在購買替代食材上花費更多的時間。

其次，美食杰場景化電商模式一般以用戶上傳的菜譜作為依據(jù)，但是這凸顯了平臺提供食材的弊端。一方面有些菜肴是時令菜品，好吃但是沒人上傳菜譜，平臺就有可能不會提供這方面的食材，更不用提那些人氣旺但同樣沒菜譜的食材。另一方面，有些冷門菜色的菜譜上傳后，平臺要找到這些冷門食材可能需要花費大量的成本，在這種情況下，場景化電商模式可能會限制美食杰電商功能的進一步發(fā)展。

所以，閃購模式存在的一些缺點也導致美食杰的變現(xiàn)速度不及預期，是尋找新的變現(xiàn)渠道，還是繼續(xù)改善電商渠道的變現(xiàn)模式，值得思考。

豆果美食：廚房智能化路線沒那么簡單

與其他菜譜類APP不同，豆果美食在豆果網(wǎng)的依托下，一上線就受到諸多關(guān)注并快速進入菜譜類APP的頭號玩家陣營。據(jù)了解，豆果美食比較注重社交圈子的建立。因此官方建立了多個不同主題的圈子，方便用戶選擇感興趣的關(guān)注并發(fā)表動態(tài)，而且圈子會不定時推出活動，活躍用戶氣氛，提高用戶的參與度，這些都跟論壇類似。

通過建立社交圈子產(chǎn)生人氣流量，然后把流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)型為電商，這都與其他菜譜類APP大致相同。但豆果美食認為，在新零售的業(yè)態(tài)下，智慧廚房將成為入口，于是豆果美食將“打造智能廚房”作為平臺電商建設(shè)理念。

早在2014年，豆果美食就已經(jīng)開始為對接智能廚電做準備，將菜譜數(shù)據(jù)標準化。例如用戶通過智能灶具的控制面板匹配APP上的相關(guān)菜譜，灶具就會通過菜譜中的數(shù)據(jù)自動調(diào)節(jié)油溫。目前，豆果美食通過健康美食傳播、電商、數(shù)據(jù)分析、智能廚房等方式，專注中產(chǎn)市場，看似一帆風順，實則存在不少缺陷。

首先，豆果美食想要依托平臺用戶數(shù)據(jù)與智能廚房設(shè)備合作，將平臺用戶數(shù)據(jù)變現(xiàn)。但是據(jù)了解，目前各大智能廚房設(shè)備都上線了自己的智能APP，例如美的APP等，可以通過自己的APP軟件管理家庭智能家電。所以，豆果美食即便擁有大數(shù)據(jù)流量，但是智能廚房設(shè)備在已經(jīng)擁有服務(wù)功能的前提下，為大數(shù)據(jù)流量買單的機會降低，豆果美食想要達成的智能廚房理念可能會因此遭受挫折。

其次，根據(jù)豆果聯(lián)合風投公司GGV分析超過3.6億個數(shù)據(jù)顯示，72%的下廚者還是女性，但男性比例相較2015年上升了2%。豆果23-35歲用戶占比近60%，24歲以下用戶占22%。而且從年輕人廚房支出看，智能廚電位于榜首，這是豆果專注智能廚房的原因之一。但年輕人追求新潮事物而且缺乏產(chǎn)品忠誠度的情況比較常見，智能廚房用品迭代速度快且價格高昂，年輕人能否頂住經(jīng)濟壓力購買這些用品成了很大的問題。

以往賴以生存的優(yōu)勢成了缺點，變現(xiàn)難似乎已經(jīng)成了菜譜APP們的發(fā)展瓶頸。但另一邊事實卻是菜譜APP們?nèi)舨荒軐⒘髁孔儸F(xiàn)，必將失去轉(zhuǎn)型升級的契機。因此，解決變現(xiàn)難題成為了菜譜APP們當下的決勝關(guān)鍵。

新潮元素，強強聯(lián)合，雙重電商策略成了菜譜APP的解困要訣

未來，菜譜類APP們想要脫穎而出成為行業(yè)霸主，必須解決一直存在的變現(xiàn)難題。就目前來看，菜譜APP有三個不錯的選擇。

首先，緊跟新潮，視頻和直播成首選。目前互聯(lián)網(wǎng)上有太多關(guān)于美食的視頻，從吃播到美食游記，從美食探店到美食教學應有盡有。菜譜類APP作為美食類APP的重要組成部分，美食視頻自然必不可少。而且，對大多數(shù)廚房小白而言，在廚藝技能沒有加點的情況下，文字以及圖片描述令他們很難準確把握每一道菜的核心要點。這時候菜譜APP提供的視頻講解功能似乎就成了一大利器。

當然，說到視頻怎能少得了直播。如果要問目前互聯(lián)網(wǎng)時代最新最快的互動方式，非直播莫屬。雖然直播早已是一片紅海，但是“直播+”仍舊是大勢所趨。不少直播平臺如斗魚、熊貓等都有美食直播欄目。試想，如果菜譜APP提供美食教學直播，就像是日本大胃王“俄羅斯佐藤”會在吃播中加入現(xiàn)場教學，令粉絲能更清楚的看到美食的制作過程一樣，那么用戶與用戶就能在做菜的過程中溝通，用戶也能更直觀的了解菜肴的做法。總之，美食視頻和直播在當下比較流行，而菜譜App不妨植入這些互動性更強的模式，由此試水更多的變現(xiàn)渠道，從而找到合適自己的盈利點。

其次，強強聯(lián)合，資深大V是捷徑。菜譜類APP同質(zhì)化嚴重歸根結(jié)底就是內(nèi)容極易復制導致的。在這種情況下，尋找新內(nèi)容成了菜譜類APP的當務(wù)之急。如果要論內(nèi)容的更新程度以及創(chuàng)新程度，那些以內(nèi)容起家的美食類資深大V似乎更有發(fā)言權(quán)。一般來說，資深大V們?nèi)鄙俜€(wěn)定的平臺與電商入口，菜譜類APP缺乏創(chuàng)新的美食內(nèi)容，兩者強強聯(lián)合，各取所需未嘗不是一件好事。目前，已經(jīng)有豆果美食的內(nèi)容作者向自己的個人公眾號引流作品，如果菜譜類APP們可以與日食記等美食教學大V合作，將這些作品導入平臺，同時為這些大V提供電商入口，變現(xiàn)的難題或許可以迎刃而解。

最后，雙重電商策略是成功打天下的關(guān)鍵。菜譜類APP們的發(fā)展歷程基本為“菜譜—社交—電商”，把社交流量變現(xiàn)并促進電商發(fā)展成了所有菜譜類APP們的想法。但是，就目前來看，菜譜類APP們似乎都令電商產(chǎn)品內(nèi)容完全依賴社交模式，無論是下廚房的達人推薦還是美食杰的閃購。就像前面說到的，挑選食材及烹飪用具等美食相關(guān)用品，用戶存在極大的自我認知空間，想要在美食相關(guān)用品的電商領(lǐng)域一刀切完全采用導購模式，似乎存在很大問題。菜譜類APP們可以學習其他行業(yè)的電商模式，對長尾做導購推薦，那些常見的產(chǎn)品可以采用自由選擇模式，就像是淘寶一樣，既有精品好貨推薦功能，又有自主挑選功能。雖然這種雙重模式在發(fā)展初期會遇到成本方面的阻礙，但就目前來看，這是可以滿足所有廚藝階級用戶的最好做法。

如此看來，已經(jīng)完成社區(qū)流量構(gòu)建的菜譜APP們，在變現(xiàn)的過程中都不謀而合地選擇了電商模式，但在試水過程中遇到的諸多阻礙也有目共睹。面對競爭越發(fā)激烈的市場環(huán)境，菜譜APP當務(wù)之急必然是流量變現(xiàn)。未來，菜譜APP們該何去何從，還需要看它們的后續(xù)發(fā)力。

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