金立定制網(wǎng)劇開辟新“姿勢”，打破手機(jī)廠商營銷套路化？

近年來，網(wǎng)劇正在成為視頻網(wǎng)站的吸睛利器，諸如《鬼吹燈》、《老九門》、《太子妃升職記》等網(wǎng)絡(luò)自制劇所創(chuàng)造的收視紀(jì)錄，并不亞于在衛(wèi)視電視臺熱播的一些熱門電視劇，甚至一度掀起全民追劇熱潮。

而且，隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，一些小成本制作、無大牌明星加盟的網(wǎng)絡(luò)自制劇，憑著精彩的劇集內(nèi)容以及精良的制作也能夠引爆收視狂潮。就在最近，由騰訊視頻獨(dú)播的網(wǎng)絡(luò)自制劇《異地戀》收官，總播放量超過4億，而在微博關(guān)于#異地戀開播#的話題討論更是超過1.4億，口碑逐日上升，一舉成為今年暑期檔一匹最大的黑馬網(wǎng)劇。

不過，《異地戀》意外火爆的背后，開心的可能并不只該劇的獨(dú)播平臺騰訊視頻一家，作為該劇的聯(lián)合出品方，金立或許才是最大的贏家。《異地戀》正是金立為今年5月剛剛?cè)掳l(fā)布四攝拍照手機(jī)金立S10量身定制的網(wǎng)劇。伴隨著《異地戀》的熱播，不僅金立S10高顏值、四攝拍照的優(yōu)點(diǎn)一一展現(xiàn)，而且金立S10的媒體關(guān)注度也水漲船高，百度相關(guān)搜索指數(shù)和社交媒體搜索量劇增。

那么，金立S10定制劇為何能夠成功？定制網(wǎng)劇這一內(nèi)容營銷新模式又能夠帶給行業(yè)什么樣的啟示？

為金立S10成功定制網(wǎng)劇，金立做對了三點(diǎn)

事實(shí)上，作為金立S10的定制網(wǎng)劇，《異地戀》主演李嘉文等主創(chuàng)人員此前就集體亮相了金立S10發(fā)布會，為金立新機(jī)站臺的同時(shí)也為該劇做宣傳造勢。但是，在當(dāng)時(shí)，很多人都并不清楚金立到底會如何借助通過定制網(wǎng)劇來進(jìn)行品牌的營銷？如今看來，金立定制網(wǎng)劇這一步走的很超前，但是卻在尺度的拿捏上非常到位。在我看來，金立S10定制網(wǎng)劇之所以能夠收獲口碑和流量，主要做對了以下三個點(diǎn)：

第一， 金立精準(zhǔn)定位了目標(biāo)群體，并 “投其所好”。眾所周知，金立在今年5月份發(fā)布的旗艦手機(jī)S10主打四攝拍照，主攻年輕用戶群體。而根據(jù)《2016年網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)白皮書》顯示，網(wǎng)劇的最大受眾群體正是年輕群體。其中，喜劇/搞笑、都市／時(shí)裝、愛情／言情、劇情等又是最受網(wǎng)劇觀眾歡迎的題材類型。因此，金立出品的《異地戀》雖然是一部小成本制作的網(wǎng)劇，但其劇情幾乎涵蓋了網(wǎng)劇觀眾最為喜歡的幾種類型，完全符合當(dāng)下年輕人的觀看網(wǎng)劇的“口味”需要。因此，《異地戀》收獲的4億播放量，對于金立而言幾乎是百分百的精準(zhǔn)流量。

第二，金立定制網(wǎng)劇《異地戀》的播出時(shí)機(jī)不僅適逢暑期檔，而且也是金立S10的出貨爆發(fā)期，正是最佳的營銷時(shí)機(jī)。《異地戀》播出在最典型的黃金檔期八月暑假，年輕人群體當(dāng)中最重要的學(xué)生群體正處于長達(dá)兩個月的放假期間，觀看網(wǎng)劇成為一大消遣，因此這也是這部在前期并無太多宣傳的小成本網(wǎng)劇能夠走紅的一個原因。于金立，這部劇首播在8月15日，離金立S10新品上市發(fā)布僅僅兩個多月，新機(jī)發(fā)布的熱度勢頭尚在，因此借助于這部網(wǎng)劇的走紅和熱播，不僅能夠獲得超高的曝光量，更能夠再次調(diào)動起用戶關(guān)注金立新品手機(jī)的興趣，從而把更多的潛在用戶轉(zhuǎn)化為真正的購機(jī)用戶，最終進(jìn)一步提升金立S10的銷量。

第三，《異地戀》雖作為金立S10定制劇，但劇中并沒有向觀眾“強(qiáng)塞”廣告，而是注重劇情的合理性，巧妙將廣告融入到劇情當(dāng)中，因此保證了劇情觀賞性。在這部金立S10深度定制的網(wǎng)絡(luò)自制劇當(dāng)中，劇情圍繞一對年輕戀人展開，維系異地戀情顯然離不開手機(jī)這一重要介質(zhì)。而在這個過程中，戀人之間互相分享自拍美照、進(jìn)行視頻聊天等等生活場景，不僅完全匹配年輕人的戀愛生活，而且還能夠剛好能夠凸顯金立S10在四攝拍照、支付安全、超級續(xù)航等方面的優(yōu)點(diǎn)， 這使得金立S10的產(chǎn)品賣點(diǎn)以及金立品牌能夠順利融入到劇情當(dāng)中，充當(dāng)?shù)牟粌H僅是劇中的“道具”，更是推動劇情向前發(fā)展的“隱形主角”。

手機(jī)廠商營銷套路化，金立定制網(wǎng)劇強(qiáng)勢破局？

另一方面，在金立開創(chuàng)定制網(wǎng)劇這條營銷新路之前，國產(chǎn)手機(jī)廠商們的營銷模式已經(jīng)趨向于套路化。比如簽約品牌代言人、贊助熱門綜藝節(jié)目等等。實(shí)際上，在這些傳統(tǒng)營銷套路的突破上，金立也有一些破局創(chuàng)新，從中也可以看到金立一以貫之的營銷創(chuàng)新思維。

首先來看代言人營銷。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，智能手機(jī)早已走下“神壇”，已經(jīng)從原來的極客們率先擁有的科技潮品逐漸成為普通大眾人人擁有的消費(fèi)品，再加上手機(jī)產(chǎn)品差異化越來越少，因此手機(jī)廠商需要不斷向消費(fèi)者強(qiáng)化品牌認(rèn)知，以此占領(lǐng)用戶心智。而最直接粗暴的方式就是邀請具有高知名度的公眾人物做代言人并進(jìn)行品牌廣告轟炸。因此，可以看到，當(dāng)下幾乎所有的國產(chǎn)手機(jī)廠商都邀請了當(dāng)紅的明星藝人作為品牌代言人并大投各類品牌廣告。

事實(shí)上，近兩年來，在代言人營銷方面做的最為極致的還屬金立。不同于其他手機(jī)廠商，金立則打破常規(guī)，自2016年以來簽約了包括，馮小剛夫婦、柯潔、吳剛、薛之謙等眾多具有影響力的公眾人物作為其代言人。這樣做的好處是，各條產(chǎn)品線涇渭分明，不同的標(biāo)簽屬性的代言人代表了不同的產(chǎn)品線，更便于消費(fèi)者建立起對金立多元化的品牌影響和認(rèn)識。這無疑是金立在代言人營銷方面的創(chuàng)舉，也是其打破手機(jī)圈營銷套路的一個有效的嘗試。

其次再來看綜藝營銷。出于對更廣泛人群的覆蓋以及品牌知名度的持續(xù)擴(kuò)大，很多手機(jī)廠商在近些年來開始大量贊助各大衛(wèi)視頻道的熱門綜藝節(jié)目。比如vivo冠名贊助了《王牌對王牌》、《快樂大本營》等熱門綜藝節(jié)目， OPPO贊助了《我們來了》、《中國新歌聲2》等。而自2016年開啟綜藝營銷以來，金立也同樣冠名和贊助了了東方衛(wèi)視的《笑傲江湖》、北京衛(wèi)視《跨界歌王》、浙江衛(wèi)視的《真聲音》等，幾乎將收視前列的衛(wèi)視頻道熱門綜藝節(jié)目悉數(shù)收入囊中。

不過，不同于其他手機(jī)廠商，金立對于綜藝節(jié)目的冠名贊助并不是僅僅追求品牌的露出，而是注重對于IP的深度使用和對節(jié)目內(nèi)容的深度挖掘。比如其贊助的《笑傲江湖》，其中節(jié)目中的評委之一馮小剛正是其品牌代言人，因此金立充分運(yùn)用馮小剛這位大IP的雙重身份，在節(jié)目內(nèi)外兩個陣地中強(qiáng)化品牌、代言人、節(jié)目三者的關(guān)系，將品牌特約贊助的營銷勢能最大化，最終達(dá)到牢牢占據(jù)潛在受眾心智的目的。

然后再回過頭來看這次金立出品的定制網(wǎng)劇《異地戀》的營銷風(fēng)格，與其之前贊助綜藝節(jié)目可謂如出一轍。雖然之前也有廠商嘗試過與網(wǎng)劇進(jìn)行合作，但是像金立這樣為新品定制網(wǎng)劇還是首家。作為出品方的金立因?qū)?nèi)容有更多的話語權(quán)，所以在《異地戀》的深度使用和挖掘方面更加的徹底。

首先，劇中男一號和男二號皆為金立的“員工”，所以出現(xiàn)金立辦公室的場景和相關(guān)品牌展示并不會顯得突兀。其次，圍繞著男一號和男二號的工作場景，幾次借助劇中人物在進(jìn)行工作討論時(shí)，將金立S10的“四攝拍照、安全、人工智能”等諸多賣點(diǎn)一一道出，也很合理自然。還有，金立S10新品發(fā)布會的策劃作為一條主線穿插始終，最終在大結(jié)局時(shí)呈現(xiàn)金立S10完美發(fā)布的畫面，令人印象深刻。因此，可以看到，很多觀劇的網(wǎng)友對金立劇中的廣告并不反感，反而在彈幕當(dāng)中調(diào)侃：廣告我就服金立，而這也引起其他網(wǎng)友更加注意關(guān)注金立“廣告”出現(xiàn)，繼而加深了用戶對金立S10手機(jī)乃至金立品牌的認(rèn)知。

結(jié)束語

跟產(chǎn)品需要進(jìn)行升級換代一樣，手機(jī)廠商的營銷策略和營銷風(fēng)格也需要時(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)整、升級與創(chuàng)新。比如此前手機(jī)圈盛行的粉絲營銷、饑餓營銷等已經(jīng)紛紛宣告實(shí)效，而眼下代言人營銷、綜藝營銷等也到了需要變革的時(shí)刻，而金立S10定制劇《異地戀》開辟的這一條內(nèi)容營銷的新路無疑值得所用同行借鑒。

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