賣(mài)斷貨也不擴(kuò)大生產(chǎn)，春雨面膜靠什么征服95后？

假如不是直觀(guān)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)擺在眼前，你很難相信18-22歲的95后年輕人已經(jīng)成為社會(huì)核心消費(fèi)人群之一。埃森哲上月發(fā)布的《全球95后消費(fèi)者調(diào)研中國(guó)洞察》報(bào)告顯示，中國(guó)95后人群數(shù)量達(dá)到2.5億且消費(fèi)能力驚人，月均花費(fèi)接近2015年全國(guó)人均水平可支配月收入。

對(duì)于商家和品牌而言，95后人群的消費(fèi)理念和偏好是什么？已經(jīng)成為一個(gè)重要課題。9月15日，由超聲波主辦的“95后玩什么？”行業(yè)峰會(huì)上，知名美妝品牌春雨面膜大中華區(qū)COO金星光在演講中援引CBN Data《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示2016年95后消費(fèi)者占了線(xiàn)上美妝市場(chǎng)用戶(hù)總量的24%。就美妝行業(yè)而言，消費(fèi)人群的高度年輕化顯然催生出一個(gè)更大的市場(chǎng)空間。

除了來(lái)自消費(fèi)人群年輕化的因素，美妝品類(lèi)在零售業(yè)整體增速放緩的情況下保持高速增長(zhǎng)的原因還有哪些？美妝產(chǎn)品究竟該如何贏(yíng)得消費(fèi)者，特別是如何贏(yíng)得95后消費(fèi)者的喜愛(ài)，乃至品牌理念和價(jià)值觀(guān)的認(rèn)同？金星光在會(huì)后的采訪(fǎng)中給出了答案。

3.2億張面膜背后的美麗經(jīng)濟(jì)

從2010年至今，中國(guó)零售業(yè)的商品銷(xiāo)售額增速始終處于下滑態(tài)勢(shì)，實(shí)體零售企業(yè)近兩年甚至出現(xiàn)過(guò)負(fù)增長(zhǎng)，線(xiàn)上渠道在人口紅利消失之后增速也逐步放緩，這是所有電商平臺(tái)不得不面對(duì)的一個(gè)新常態(tài)。而近兩年線(xiàn)上銷(xiāo)售高速增長(zhǎng)的美妝品類(lèi)則是一個(gè)例外。

金星光在演講中透露，截止目前最新數(shù)據(jù)，春雨面膜已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)售出3.2億張。當(dāng)被問(wèn)到美妝品類(lèi)增長(zhǎng)如此迅猛的原因時(shí)，金星光以面膜為例回答：“過(guò)去用戶(hù)可能一周敷一次（面膜），現(xiàn)在一天敷一次，面膜作為美妝品類(lèi)中的快消品，用戶(hù)使用頻率的增加一方面直接刺激了消費(fèi)需求，另一方面也反映出美妝消費(fèi)者的觀(guān)念變化。在愛(ài)美這件事上，消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多的金錢(qián)和精力?！?/p>

今年6月京東發(fā)布了的《2017美妝消費(fèi)報(bào)告》顯示京東美妝個(gè)護(hù)銷(xiāo)售額2016年同比增長(zhǎng)高達(dá)102%，而它的對(duì)手天貓聯(lián)合CBN Data發(fā)布的報(bào)告則顯示美妝行業(yè)線(xiàn)上增速達(dá)到線(xiàn)下增速的11倍。這些直觀(guān)的數(shù)據(jù)都指向一個(gè)事實(shí)，即美妝行業(yè)在線(xiàn)上渠道迎來(lái)高速增長(zhǎng)期，3.2億張面膜背后是一個(gè)龐大的美麗經(jīng)濟(jì)體。

銷(xiāo)售額增長(zhǎng)迅猛的同時(shí)，美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。今年7月份的淘系數(shù)據(jù)顯示，春雨面膜在面膜品類(lèi)中排名第四，在進(jìn)口面膜中排在第一。一個(gè)月前春雨與天貓國(guó)際達(dá)成戰(zhàn)略合作，在天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，這次合作被業(yè)內(nèi)視為Costory集團(tuán)（春雨面膜所屬公司）在中國(guó)市場(chǎng)上的新起點(diǎn)。

在談到產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷(xiāo)哪個(gè)在占領(lǐng)市場(chǎng)過(guò)程中所占比例更大一些時(shí)，金星光不假思索地回答說(shuō)：“產(chǎn)品是第一位的”。他透露春雨面膜幾乎沒(méi)主動(dòng)做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，主要依靠產(chǎn)品本身的口碑傳播。說(shuō)到口碑，則有必要提到關(guān)于春雨面膜的一個(gè)品牌故事。

靠產(chǎn)品口碑引爆社交化傳播

“春雨面膜是創(chuàng)始人作為父親親自為膚質(zhì)敏感的女兒打造的一份愛(ài)的禮物，因此對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求非常高。因?yàn)殇N(xiāo)售火爆還經(jīng)常出現(xiàn)賣(mài)斷貨的情況，但是為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，我們堅(jiān)持不擴(kuò)大生產(chǎn)?！苯鹦枪庹f(shuō)。

與其他美妝品牌不同，春雨面膜沒(méi)有請(qǐng)大牌明星代言，甚至從來(lái)沒(méi)做過(guò)正兒八經(jīng)的營(yíng)銷(xiāo)，它的走紅是從創(chuàng)始人的好友圈開(kāi)始的，好友用過(guò)感覺(jué)不錯(cuò)又推薦給自己的好友，通過(guò)良好的產(chǎn)品口碑逐步引爆眾多社交圈。金星光舉了個(gè)例子，“95后以大學(xué)生群體為主，一個(gè)大學(xué)生宿舍里有一個(gè)同學(xué)在使用春雨面膜，在她的推薦下可能整個(gè)宿舍都會(huì)使用春雨面膜，這個(gè)宿舍又帶動(dòng)隔壁宿舍，最后整個(gè)宿舍樓可能都使用春雨面膜?！?/p>

從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，春雨面膜的走紅是一次典型的社交化傳播，口碑是傳播的核心信息，傳播的介質(zhì)則是真實(shí)的社交關(guān)系鏈。

按照杰克·特勞特的理論，每一個(gè)品牌都應(yīng)該找到自己的定位，而差異化定位的目的就是要搶占消費(fèi)者的心智。我問(wèn)金星光，春雨面膜的定位是什么？又是如何搶占消費(fèi)者心智的？他先是回答了兩個(gè)字：“功效”，隨后又補(bǔ)充道：“春雨面膜的功效性特別明顯，不同系列的面膜分別具備不同的功效。此外春雨采用天然蜂蜜作為原料本身就是一個(gè)差異化的定位，面膜的外包裝也選擇了與蜂蜜顏色接近的黃色，這種顏色其他品牌很少會(huì)用。所以當(dāng)大家想到面膜、天然、蜂蜜、黃色等關(guān)鍵詞時(shí)，首先想到的就是春雨面膜?！?/p>

作為春雨面膜的重要消費(fèi)人群——95后是樂(lè)于分享的一代，他們?cè)敢鈱⒑玫臇|西分享給朋友。春雨面膜曾發(fā)起“給閨蜜推薦一款面膜”的話(huà)題，用戶(hù)參與度非常高。在如何征服95后人群這件事上，春雨面膜也有自己的心得。

如何征服不愿被教育的95后

95后是不愿被教育、不愿意改變的一代，他們一面熱愛(ài)流行文化，一面反對(duì)精英與權(quán)威，愿意接受新鮮事物，但又對(duì)刻意的品牌營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)抵觸情緒。在金星光眼中，春雨面膜用戶(hù)群體的共同特征是：喜歡流行文化，認(rèn)同美妝文化，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，同時(shí)對(duì)美妝類(lèi)內(nèi)容的需求也較高。

不愿被教育，意味著品牌主動(dòng)的、單方面的品牌營(yíng)銷(xiāo)和宣傳對(duì)95后來(lái)說(shuō)是行不通的，他們更愿意通過(guò)主動(dòng)了解美妝文化和知識(shí)，在這個(gè)過(guò)程中認(rèn)識(shí)某個(gè)品牌。所以春雨面膜非常重視對(duì)面膜周邊產(chǎn)品和內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，比如通過(guò)漫畫(huà)等表現(xiàn)形式來(lái)引起95后的興趣，從而在潛移默化中向其傳遞春雨面膜的品牌理念和價(jià)值觀(guān)。

為了進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者的距離，提升后者的參與感，春雨面膜還曾在5月份的發(fā)布會(huì)上邀請(qǐng)了10名來(lái)自全國(guó)各地的粉絲到場(chǎng)，親身感受了春雨面膜的品牌文化。春雨面膜沒(méi)有眾多大牌明星代言，每一個(gè)用戶(hù)都是它的代言人。把主動(dòng)權(quán)交給用戶(hù)，我想這就是春雨面膜征服95后人群的秘訣。

采訪(fǎng)的最后我問(wèn)了金星光這樣的一個(gè)問(wèn)題，眾所周知女性是面膜產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，男性用戶(hù)的消費(fèi)潛力還有很大的挖掘空間，那么春雨怎么看待男性這樣一個(gè)現(xiàn)在看來(lái)比較邊緣化的群體？金星光說(shuō)，面膜本身是不區(qū)分男女用戶(hù)的，春雨沒(méi)有特別針對(duì)男性用戶(hù)推出相應(yīng)的產(chǎn)品，但隨著全民護(hù)膚意識(shí)的提高，男性消費(fèi)者的潛力的確已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

剛剛成年的95后都已經(jīng)成為美妝產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體了，誰(shuí)又敢說(shuō)男性用戶(hù)將來(lái)不會(huì)占據(jù)面膜市場(chǎng)的半壁江山呢？

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