微博、知乎、今日頭條如何打響內(nèi)容第三次世界大戰(zhàn)？

提到內(nèi)容行業(yè)的第一次世界大戰(zhàn)，當(dāng)由搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞以及今日頭條、一點(diǎn)資訊等幾大移動(dòng)資訊平臺(tái)圍繞著移動(dòng)內(nèi)容分發(fā)掀起。

隨后，騰訊打造企鵝號(hào)、阿里升級(jí)大魚號(hào)、百度推出百家號(hào)，BAT圍剿今日頭條掀起了內(nèi)容行業(yè)的第二次世界大戰(zhàn)。

近日，以今日頭條、微博、知乎為代表的三大內(nèi)容巨頭又打響了內(nèi)容行業(yè)的第三次世界大戰(zhàn)。

導(dǎo)火索之一：微博今日頭條紛紛互掐，頭條微博化，微博也頭條化

上月10日，微博宣稱今日頭條擅自抓取微博自媒體賬號(hào)內(nèi)容，因而封殺今日頭條內(nèi)容抓取接口；這個(gè)月，今日頭條亦開始禁用微博賬號(hào)登錄，兩大社交資訊巨頭由賬號(hào)合作互通走向兵刃相見，資源搶奪戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。

微博與陌陌斗，與微信斗，卻發(fā)現(xiàn)自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是今日頭條。于是，微博也開始模仿今日頭條，打造興趣內(nèi)容推薦，搶奪資訊入口，如今微博上的那些資訊、短視頻，也悉數(shù)變成了以機(jī)器為主的個(gè)性化分發(fā)。

而今日頭條接二連三地推出了西瓜、抖音等短視頻平臺(tái)，隨后又上線微頭條，可謂越來(lái)越像微博，今日頭條顯然不滿足于一個(gè)內(nèi)容資訊分發(fā)平臺(tái)，而是不斷向社交發(fā)起了進(jìn)攻，向微博發(fā)起了挑戰(zhàn)。最讓微博氣憤的是今日頭條的估值一路高漲，傳聞其最新融資后的估值將超過(guò)200億美金，與微博市值不相上下。

今年以來(lái)，今日頭條與微博之間的正面對(duì)抗越來(lái)越激烈，二者后面的戰(zhàn)火還會(huì)越燒越燃，內(nèi)容行業(yè)的第三次世界大戰(zhàn)：內(nèi)容社交正在成為戰(zhàn)爭(zhēng)核心。于是，另一帶有社交和內(nèi)容雙重基因的平臺(tái)——知乎也卷入了這場(chǎng)世界大戰(zhàn)。

導(dǎo)火索之二：知乎開放機(jī)構(gòu)號(hào)，打響被今日頭條挖角300大V反擊戰(zhàn)

眾所周知，知乎是整個(gè)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的集散地，那里有著眾多知名的知乎大V源源不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。也正是這樣的知乎，讓其成為了內(nèi)容領(lǐng)域一支任誰(shuí)都不敢小覷的力量，也就有了今日頭條不惜花重金從知乎平臺(tái)挖角300多名知乎大V的事件。

不過(guò)沒(méi)過(guò)多久，知乎就打響了一場(chǎng)反擊戰(zhàn)——在 9 月 20 日宣布開放機(jī)構(gòu)號(hào)注冊(cè)。如果說(shuō)今日頭條重金搶奪知乎大V讓知乎一時(shí)陷入被動(dòng)，那么此次知乎開放“機(jī)構(gòu)號(hào)”，是讓自己獲取了從“被動(dòng)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)”的戰(zhàn)爭(zhēng)權(quán)。

一直以來(lái)，知乎都以造血大V見長(zhǎng)，如今知乎向機(jī)構(gòu)伸出橄欖枝，勢(shì)必會(huì)吸引到微博以及今日頭條上的機(jī)構(gòu)大V前來(lái)入駐。 自去年 7 月機(jī)構(gòu)號(hào)上線，知乎已吸引 3000 多家機(jī)構(gòu)入駐，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、科技、文化娛樂(lè)、旅游、體育等上百個(gè)行業(yè)。

與此同時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月，知乎個(gè)人注冊(cè)用戶總數(shù)超過(guò)了1億，其中日活用戶達(dá)到2600萬(wàn)。在這些用戶數(shù)中，根據(jù)艾瑞2017年的知乎用戶調(diào)查顯示，本科及以上用戶占比 80.1%，中高收入及小康用戶是知乎主力人群，占比 76.0%。此次全面開放“機(jī)構(gòu)號(hào)”，那些在微博、今日頭條等并不具備大眾用戶吸引力的專業(yè)內(nèi)容機(jī)構(gòu)號(hào)，將會(huì)在知乎平臺(tái)實(shí)現(xiàn)他們收割用戶流量紅利的夢(mèng)想。

導(dǎo)火索之三：今日頭條算法推薦深陷低質(zhì)內(nèi)容風(fēng)波

今日頭條的高閱讀量?jī)?nèi)容大多都是標(biāo)題黨、娛樂(lè)、軟色情等系列低俗內(nèi)容，其內(nèi)容質(zhì)量一直飽受詬病。而自9月18日起連續(xù)三天，人民網(wǎng)三評(píng)今日頭條的“算法推薦”模式，從算法拉低內(nèi)容，到受困信息繭房，再到內(nèi)容的逆向引導(dǎo)，三記重?fù)魺o(wú)異于火上澆油般撬開了今日頭條的內(nèi)容品質(zhì)缺口。針對(duì)人民網(wǎng)的痛批，今日頭條也承諾將整改，這一點(diǎn)從前不久挖角知乎大V就可窺見一斑。

經(jīng)歷了內(nèi)容行業(yè)第一次世界大戰(zhàn)和第二次世界大戰(zhàn)的今日頭條，憑借著興趣推薦殺出了重圍，如今到了拼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的第三次世界大戰(zhàn)，深陷低質(zhì)內(nèi)容風(fēng)波的今日頭條還能否憑借算法推薦打贏這場(chǎng)仗？

一場(chǎng)以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社交”為主導(dǎo)的第三次內(nèi)容世界大戰(zhàn)正在打響

內(nèi)容行業(yè)的第一次世界大戰(zhàn)是圍繞著用戶爭(zhēng)奪；第二次世界大戰(zhàn)則是圍繞著個(gè)性化興趣推薦；而以微博、今日頭條、知乎發(fā)動(dòng)的第三次世界大戰(zhàn)則是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+社交為中心。

人民網(wǎng)對(duì)今日頭條的痛批，是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上；今日頭條微博互掐，則亦是在內(nèi)容社交上；而頭條知乎的搶人大戰(zhàn)，同樣在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的搶奪上。而這場(chǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，則率先由搶人大戰(zhàn)開始……

從今日頭條挖人事件開始，“搶人”大戰(zhàn)就已經(jīng)由暗處走到了明處，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者之爭(zhēng)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

經(jīng)歷了搶人、搶內(nèi)容的兩次大戰(zhàn)，知乎首先觸發(fā)了“搶機(jī)構(gòu)”的按鈕，利用機(jī)構(gòu)號(hào)的開放吸引組織、企業(yè)到知乎進(jìn)行專業(yè)內(nèi)容輸出，打響了針對(duì)今日頭條的反擊戰(zhàn)，同時(shí)催化了內(nèi)容行業(yè)的“第三次世界大戰(zhàn)”。

亦如知乎所回應(yīng)的，“有價(jià)值的知識(shí)分享是無(wú)法簡(jiǎn)單粗暴地用批量生產(chǎn)的方式實(shí)現(xiàn)的，也無(wú)法批量計(jì)價(jià)?！?strong>知乎營(yíng)造的知識(shí)分享社交平臺(tái)在引入機(jī)構(gòu)號(hào)這一大專業(yè)創(chuàng)作主體之后，將觸發(fā)下一輪的內(nèi)容資源搶奪戰(zhàn)爭(zhēng)。隨著機(jī)構(gòu)號(hào)注冊(cè)數(shù)量的上升，各大內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)作主體搶奪可能會(huì)進(jìn)入白熱化階段。從“搶人”、“搶內(nèi)容”到“搶機(jī)構(gòu)”，知乎已經(jīng)走上了多形態(tài)主體進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社交、專業(yè)內(nèi)容分享的規(guī)模擴(kuò)大化路徑，知乎正在開始從造V輸血平臺(tái)轉(zhuǎn)向?qū)ν獠抠Y源的汲取。

從前，各平臺(tái)間打開的內(nèi)容接口促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流通，而愈發(fā)激烈的內(nèi)容搶奪直接導(dǎo)致了各平臺(tái)內(nèi)容接口的封閉。微博、知乎、今日頭條對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，無(wú)形之中加速了整個(gè)內(nèi)容行業(yè)矩陣的分裂，同時(shí)也讓他們紛紛完善自身的護(hù)城河。

微博護(hù)城河：用戶年輕化、熱點(diǎn)內(nèi)容是根基

微博的用戶群體偏向大眾生活，微博熱搜排行是其內(nèi)容的頂柱和維系。不論是社會(huì)大事件，亦或是某某明星的熱點(diǎn)娛樂(lè)事件，基本都率先在微博爆發(fā)。

與此同時(shí)，微博上明星、大V們帶來(lái)的粉絲效應(yīng)尤其明顯，在微博上充斥著大量追逐明星的90后、00后年輕用戶群體。盡管今日頭條推出了微頭條，并不斷邀請(qǐng)眾多明星入駐為其助陣，但短期內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)微博地位。

可以說(shuō)，年輕化的用戶群體和熱點(diǎn)內(nèi)容成了微博的護(hù)城河，這些用戶支撐著微博的社交體系和內(nèi)容體系。

知乎護(hù)城河：中產(chǎn)階級(jí)聚集地，專業(yè)內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)前提

與微博的護(hù)城河恰恰相反，知乎的用戶根基則是今天正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)用戶。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今天中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億，并且在未來(lái)將擴(kuò)大到5億。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，知乎將不斷縮小與微博、今日頭條之間的用戶規(guī)模差距。

中產(chǎn)聚集的知乎在用戶質(zhì)量上相比微博、今日頭條也有了明顯的優(yōu)勢(shì)，這也就直接導(dǎo)致了其在內(nèi)容質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)。尤其是此次知乎開放“機(jī)構(gòu)號(hào)”之后，它將推動(dòng)更多具有專業(yè)創(chuàng)作能力的中大V，以及那些磨刀霍霍指向中產(chǎn)階級(jí)的品牌們，去知乎收割用戶流量紅利。隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，未來(lái)知乎機(jī)構(gòu)號(hào)將和微信公眾號(hào)、微博藍(lán)V一樣，成為所有人的必去之地。

對(duì)于知乎而言，中產(chǎn)階級(jí)用戶群體已經(jīng)成為了護(hù)城河，這些用戶群體維系著知乎的知識(shí)社交和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。

今日頭條護(hù)城河：三四線城市用戶、興趣推薦仍然是核心武器

盡管今日頭條被批評(píng)其興趣推薦導(dǎo)致了“信息繭房”，同時(shí)算法拉低了內(nèi)容質(zhì)量，但正是興趣內(nèi)容推薦才得以讓今日頭條吸引大量三四線城市用戶群體。這些用戶能夠憑借興趣推薦找到喜歡的內(nèi)容，也致使他們繼續(xù)使用今日頭條。

但同時(shí)，我們從今日頭條挖角知乎300大V也可以看出他們對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造的決心，而如何提升這些專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)機(jī)制則是頭條下一步所面臨的挑戰(zhàn)。

但無(wú)論如何，對(duì)于今日頭條而言，算法推薦已經(jīng)幫助他們找到了大眾用戶感興趣的內(nèi)容，并成為了眾多三四線城市用戶的內(nèi)容聚集地，這也是其護(hù)城河所在。

戰(zhàn)爭(zhēng)引發(fā)行業(yè)再裂變，內(nèi)容行業(yè)也將催生新場(chǎng)景

隨著微博、今日頭條、知乎的功能進(jìn)一步細(xì)化，內(nèi)容行業(yè)的新場(chǎng)景也將不斷被催生。今日頭條的“微頭條”就是一種類微博的產(chǎn)品，它正在吸引著微博上的明星大V前來(lái)更新動(dòng)態(tài)；知乎全面開放“機(jī)構(gòu)號(hào)”，無(wú)疑也會(huì)吸引當(dāng)前眾多其他內(nèi)容平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，甚至?xí)蔀楸姸鄬I(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的主流陣地。

然而，第三次內(nèi)容世界大戰(zhàn)中的微博、今日頭條、知乎三內(nèi)容巨頭之間雖然有著明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是彼此之間的模式不一樣，護(hù)城河也不同，這無(wú)形之中也將導(dǎo)致內(nèi)容行業(yè)的裂變。

對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō)，隨著三四線城市用戶的進(jìn)一步下沉，未來(lái)的內(nèi)容方向?qū)?huì)不斷往大眾化、娛樂(lè)化的內(nèi)容方向滲透；對(duì)于知乎而言，隨著中產(chǎn)階級(jí)用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大和年輕用戶的加入，未來(lái)他們的內(nèi)容方向?qū)?huì)朝著多元化的方向發(fā)展；而對(duì)于微博，隨著年輕化用戶群體的深入，熱點(diǎn)追蹤、明星類話題仍然會(huì)成為主流。

雖然微博、今日頭條、知乎三大內(nèi)容巨頭都是圍繞著內(nèi)容+社交在進(jìn)行戰(zhàn)爭(zhēng)布局，但實(shí)際上三巨頭的內(nèi)容方向卻已經(jīng)越發(fā)沒(méi)有交集。未來(lái)，不論是個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)作者，還是機(jī)構(gòu)內(nèi)容創(chuàng)作者，他們?cè)谖⒉?、今日頭條和知乎上的玩法也將各不相同，也正是這種良性競(jìng)爭(zhēng)滿足了不同用戶的需求，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也將不斷催生新的內(nèi)容場(chǎng)景。

內(nèi)容行業(yè)的第三次世界大戰(zhàn)，戰(zhàn)爭(zhēng)盡管非常激烈，但它將真正導(dǎo)致微博、知乎、今日頭條朝著各自的“特色主義”向前發(fā)展邁進(jìn)。

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