天貓京東騰訊都盯上了這塊肥肉，但有一家相關(guān)電商上市后破發(fā)了！

奢侈品電商寺庫(kù)，上周五在美國(guó)納斯達(dá)克上市。本來(lái)是件大喜事，畢竟，這是阿里巴巴之后，時(shí)隔36個(gè)月，再次有中國(guó)電商登錄納斯達(dá)克。

然而上市首日，寺庫(kù)就跌破發(fā)行價(jià)。業(yè)內(nèi)對(duì)此有各種分析：

有人說(shuō)是寺庫(kù)不會(huì)講故事，美國(guó)人不看好奢侈品電商概念；

也有人說(shuō)是有聚美這個(gè)壞榜樣在先，美國(guó)人對(duì)中國(guó)垂直電商徹底失望了。

9月22日，寺庫(kù)網(wǎng)在美國(guó)納斯達(dá)克上市，首次公開(kāi)發(fā)行價(jià)13美元，總募資額1.1億美元。然而，開(kāi)盤(pán)首日即跌破發(fā)行價(jià)，暴跌23%。

奢侈品電商等來(lái)了好時(shí)候

說(shuō)美國(guó)人因?yàn)楸就辽莩奁废M(fèi)低迷，所以不看好奢侈品電商，就太外行了。

前段時(shí)間德勤剛發(fā)了一份全球奢侈品行業(yè)報(bào)告，顯示中國(guó)已經(jīng)超越美國(guó)，成為奢侈品消費(fèi)第一大國(guó)。全球幾大奢侈品集團(tuán)，凡是業(yè)績(jī)表現(xiàn)好的，幾乎都是成功開(kāi)拓了中國(guó)市場(chǎng)的。

而且，他們成功開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，也很相似，就是利用了電商渠道。

前幾年，奢侈品對(duì)電商是很排斥的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)電商就是低價(jià)的代名詞，這和奢侈品的調(diào)性有激烈沖突。垂直電商創(chuàng)業(yè)熱潮的時(shí)候，中國(guó)也出了不少奢侈品電商，最后就剩下寺庫(kù)，最多再算上一個(gè)被阿里收編的魅力惠。

但是抵抗電商大潮，也是不現(xiàn)實(shí)的。

品牌不跟電商合作，我可以買(mǎi)貨，甚至可以走私（這是假設(shè)賣(mài)真貨，如果賣(mài)假貨，那就更簡(jiǎn)單了）。堵不如疏，醒過(guò)味來(lái)的品牌商，開(kāi)始自建電商體系（直銷(xiāo)），并與各平臺(tái)對(duì)接。

有個(gè)細(xì)節(jié)可以證明這個(gè)趨勢(shì)。潮流電商平臺(tái)有貨（潮流和輕奢有很大的重疊區(qū)），早先一直是經(jīng)銷(xiāo)商模式，即先把貨買(mǎi)過(guò)來(lái)，再放在平臺(tái)上賣(mài)?，F(xiàn)在有貨70%都是入駐模式，不用自己囤貨，因?yàn)槠放贫紝ＴO(shè)電商部了，就是為了方便與各電商平臺(tái)對(duì)接。

擁抱電商的奢侈品牌大都嘗到了甜頭。比如加拿大鵝（單件羽絨服價(jià)格在6000-8000人民幣，馬云也是她的粉絲），2014年到2016年，短短兩年時(shí)間，線上銷(xiāo)售占比就從0迅猛提升至29%。

加拿大鵝正在制定進(jìn)軍中國(guó)的電商戰(zhàn)略

受此鼓舞，加拿大鵝自今年3月上市，股價(jià)上漲了42%。

分析師甚至把線上直銷(xiāo)比例與品牌毛利率的預(yù)期掛鉤（因?yàn)椴挥媒ㄔ焐萑A的門(mén)店，策劃昂貴的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就能接觸到消費(fèi)者），認(rèn)為加拿大鵝直銷(xiāo)比例每增長(zhǎng)5%，毛利率就能增長(zhǎng)120個(gè)基點(diǎn)（即1.2%）。

說(shuō)了這么多，就是想說(shuō)，美國(guó)投資者對(duì)“奢侈品+電商”的模式是十分看好的，尤其是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品電商。

天貓、京東、騰訊都盯上了這塊肥肉

雖然寺庫(kù)幾乎是垂直領(lǐng)域的唯一玩家了，但是天貓、京東早已盯上了這塊肥肉，今年兩家在奢侈品上爭(zhēng)得尤其激烈，甚至連微信都加入了戰(zhàn)局。這讓整個(gè)中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)充滿不確定性。

2015年，阿里以超過(guò)1億美元投資魅力惠；今年6月，京東3.97億美元投資了知名奢侈品電商Farfetch；

就在上月，兩家均上線了奢侈品頻道（平臺(tái)），京東還推出了針對(duì)奢侈品配送的“京尊達(dá)”。

左為京東的“奢品大牌”頻道，右為天貓定向開(kāi)放的奢侈品頻道pavilion。

今年4月，微信也正式在歐洲開(kāi)展業(yè)務(wù)，針對(duì)奢侈品和尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的小眾品牌，為他們提供面向中國(guó)消費(fèi)者的平臺(tái)。

此前，因?yàn)槲⑿派暇€了一個(gè)“品牌維權(quán)平臺(tái)”，通過(guò)連接用戶和有鑒假能力的品牌方打假，吸引了眾多奢侈品牌合作（打假，完美抓住了奢侈品牌的訴求）。

看看微信三月公布的合作品牌，很多甚至走在了天貓、京東前面。不少奢侈品牌，比如Burberry，會(huì)在微信官方賬號(hào)上提供在線購(gòu)買(mǎi)。這讓他們?cè)谖⑿磐斗艔V告時(shí)，可以直接跳轉(zhuǎn)至購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，提高轉(zhuǎn)化率。

微信“收集”到的奢侈品大牌，拉出來(lái)看非常可觀。

大家都知道，朋友圈廣告是出了名的轉(zhuǎn)化低，不過(guò)這也得對(duì)比行業(yè)的獲客成本。如果是快消品，行業(yè)獲客成本也就幾塊錢(qián)，指望用朋友圈廣告轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售肯定虧死。但對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)，朋友圈廣告就算高轉(zhuǎn)化了。

垂直還有多大機(jī)會(huì)

以中國(guó)目前的電商市場(chǎng)，各品類(lèi)滲透率都不低了，想要進(jìn)一步提升沒(méi)那么容易。

奢侈品之前的滲透率普遍很低，現(xiàn)在品牌方要擁抱電商，從供給端來(lái)算，這個(gè)空間就很大。

再?gòu)男枨蠖丝矗袊?guó)不僅是全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)，而且，隨著中國(guó)和歐洲市場(chǎng)奢侈品定價(jià)的差距縮?。?016年，價(jià)差進(jìn)一步縮小了1/4），越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者從海外轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)。

這對(duì)國(guó)內(nèi)電商都是利好，也是天貓和京東盯上這塊市場(chǎng)的原因。

當(dāng)然，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，入駐平臺(tái)還是垂直，各有優(yōu)劣勢(shì)。

平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)當(dāng)然是流量大、用戶多，很多奢侈品牌在平臺(tái)上開(kāi)店不僅是奔著銷(xiāo)售，更是奔著廣告需求去的。微信就是典型的例子（也可以說(shuō)微信是用開(kāi)展電商的方式，牢牢抓住了廣告客戶）。

但平臺(tái)的問(wèn)題也不少。奢侈品牌視調(diào)性為生命，對(duì)細(xì)節(jié)有很多要求，是平臺(tái)無(wú)法滿足的。比如A品牌要求不能和B品牌并列呈現(xiàn)在一起，奢侈品行業(yè)的潛規(guī)則，你如果不知道，簡(jiǎn)直沒(méi)法溝通。

奢侈品牌的高要求，就是垂直電商的價(jià)值。這其實(shí)是個(gè)圈子的生意。垂直電商的用戶群精準(zhǔn)，雖然寺庫(kù)注冊(cè)用戶1510萬(wàn)，跟平臺(tái)比微不足道，但這些人的消費(fèi)力超強(qiáng)，3500的客單價(jià)是普通電商的幾十倍。

而且，奢侈品客群要的就是小眾的感覺(jué)，他們不在意平臺(tái)大?。ㄉ踔粮珢?ài)小平臺(tái)，所以天貓舍棄原有的流量、用戶優(yōu)勢(shì)，定向開(kāi)放pavilion，這相當(dāng)于再造一個(gè)新平臺(tái)），在個(gè)性化服務(wù)上，垂直平臺(tái)還有很多可以發(fā)揮的地方。

總之，如果是垂直品類(lèi)，專門(mén)賣(mài)包、專門(mén)賣(mài)鞋，那肯定沒(méi)戲，因?yàn)橥瑯拥臇|西，平臺(tái)可以一站式購(gòu)物，流量成本平攤下來(lái)有優(yōu)勢(shì)，你怎么燒錢(qián)也不可能燒得過(guò)平臺(tái)。

但如果是垂直人群，圍繞高價(jià)值人群提供產(chǎn)品和服務(wù)（衣食住行，也是一站式解決方案），那是有機(jī)會(huì)的。寺庫(kù)更偏向于后者。

美國(guó)投資者對(duì)寺庫(kù)的低估，既非不看好奢侈品電商，也不是“一朝被聚美咬，十年怕垂直電商”，而是他們沒(méi)有意識(shí)到，中國(guó)新中產(chǎn)要的不僅是奢侈品本身，更是其所代表的優(yōu)質(zhì)生活方式和社交圈子。

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