戴琨的陽謀：飛輪效應(yīng)決戰(zhàn)二手車電商 優(yōu)信你學(xué)不會(huì)

原標(biāo)題：戴琨的陽謀：飛輪效應(yīng)決戰(zhàn)二手車電商 優(yōu)信你學(xué)不會(huì)

文/一條輝 GPLP

我們的征途是星辰大海，這句流行語在優(yōu)信的會(huì)議室命名上得到了體現(xiàn)。所有會(huì)議室的名稱，都是采用太空探測(cè)器的名稱來命名。

在位于望京SOHO 37層天宮一號(hào)會(huì)議室，優(yōu)信集團(tuán)董事長兼CEO戴琨接受了GPLP君的專訪。

　　戴琨的陽謀：成為二手車消費(fèi)者潛意識(shí)里的首選

二手車電商這兩年來，城頭變幻大王旗。沉寂有一段時(shí)間的黃渤，9月份突然再次重返公眾視野，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，在三個(gè)老男人的輪番轟炸中，你是喜歡王寶強(qiáng)、黃渤、還是孫紅雷呢。

優(yōu)信今年的廣告投放會(huì)超過10億元， 在GPLP君看來通過巨額廣告投放，贏回的現(xiàn)金流是持久戰(zhàn)的關(guān)鍵，也是考量商業(yè)模式和運(yùn)作效率的核心。優(yōu)信是如何保持這個(gè)投入和產(chǎn)出平衡的呢?

對(duì)于GPLP君這個(gè)問題，戴琨卻給了出人意料的答案。“其實(shí)今天二手車的廣告打的并不是當(dāng)期購買客戶，并不是打當(dāng)期銷量，今天打給的是所有的潛客，未來兩年三年四年五年，用戶心目中逐漸形成印象，從而完成品牌建立階段。”

二手車是一個(gè)低頻消費(fèi)領(lǐng)域，只有擁有強(qiáng)大的品牌影響力及口口相傳的良好口碑的公司，才能成為普通消費(fèi)者潛意識(shí)里的首選。

“把這部分廣告投放拿掉，優(yōu)信在2016年第四季度，從流量引導(dǎo)直接轉(zhuǎn)化到企業(yè)的利潤，優(yōu)信2016年12月已經(jīng)盈利了，單月凈利潤出來了。”戴琨還透露，“因?yàn)槿ツ杲衲昝髂?，我覺得是時(shí)間窗口，這個(gè)領(lǐng)域在過去是空白的，沒有品牌。在這三年，品牌建完了，結(jié)束了。你再新來沒有辦法進(jìn)了?！?/p>

所以看似簡單粗暴的十億元級(jí)別的天量品牌廣告轟炸背后，實(shí)質(zhì)卻是一場(chǎng)爭奪未來用戶入口的重要戰(zhàn)役。“之后可怕的是，當(dāng)用戶到應(yīng)用市場(chǎng)去搜二手車，你看到優(yōu)信馬上就知道是二手車平臺(tái)然后下載。用戶不知道的，就算是排在第一位，人家也不會(huì)下載你。”戴琨平淡的說。

　 戴琨的觀點(diǎn)，GPLP君用一句話來解說。就是在競(jìng)爭激烈的二手車電商行業(yè)，優(yōu)信期望通過大手筆投放廣告以占領(lǐng)用戶心智，擴(kuò)大流量，提升供給，促進(jìn)交易，以期在不久的未來帶動(dòng)“亞馬遜飛輪效應(yīng)”的實(shí)現(xiàn)。

GPLP君腦海浮現(xiàn)出這樣的場(chǎng)景，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯拿出一張紙巾，在上面畫了一個(gè)圓形的“輪子”。他正試圖向員工闡述這樣一條理論：當(dāng)你企圖推動(dòng)一個(gè)靜止的輪子，的確需要耗費(fèi)很大力氣，不過，當(dāng)輪子轉(zhuǎn)速達(dá)到一定程度后，其動(dòng)能便會(huì)反向支撐其克服阻力維持原有運(yùn)動(dòng)。

這就是著名的“飛輪效應(yīng)”。如今它已被亞馬遜上下奉為不可避談的真理。戴琨對(duì)此顯然是深有體會(huì)。

　　優(yōu)信你學(xué)不會(huì)：沒有干一件跟二手車無關(guān)的事

不斷的融資和投放既是二手車電商提升自己、培養(yǎng)市場(chǎng)的過程，也是彼此之間相互競(jìng)爭的過程，只有在當(dāng)前的資金消耗中取得勝利的電商平臺(tái)才有后期獲得利益的權(quán)利。

大量投放、連續(xù)通過融資維持運(yùn)營等問題并非單純存在于優(yōu)信一家，那么優(yōu)信憑借什么來取勝呢?

對(duì)此，戴琨有著清醒的判斷，“整個(gè)優(yōu)信在今天對(duì)我們來說，最重要的事情就是我們到底在解決一個(gè)什么問題，我們自己在識(shí)別，其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)信真真正正去建立的是二手車在跨地流通過程中的供應(yīng)鏈的實(shí)現(xiàn)。”

這也是GPLP君為什么敢說，優(yōu)信你學(xué)不會(huì)的原因。單單說構(gòu)建二手車跨地流動(dòng)的基礎(chǔ)建設(shè)，這樣的事情沒有任何一家純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愿意去做。須知不少企業(yè)的商業(yè)模式核心還停留在信息服務(wù)層面，提供一個(gè)車輛信息，消費(fèi)者如果感興趣，像黃頁一樣打電話給車商，然后交易。

“優(yōu)信不是一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)公司”戴琨強(qiáng)調(diào)，“優(yōu)信在二手車供應(yīng)鏈上提供一個(gè)整套的服務(wù)。從而形成了自己獨(dú)特的三層結(jié)構(gòu)，底層五項(xiàng)(主要是支撐的功能和能力)，中間是線下門店，頂層是在線平臺(tái)?！?/p>

戴琨如數(shù)家珍的介紹 ，底層五項(xiàng)包括1、車輛檢測(cè)(查客二手車檢測(cè)系統(tǒng))，2、車輛的全國調(diào)配系統(tǒng)(全國直購)，3、售后保障體系(三十天包退一年保修)，4、理賠系統(tǒng)(車輛使用過程中的問題解決)5、在二手車層面，把衍生服務(wù)功能做起來(維修、金融、保險(xiǎn))。

優(yōu)信建立的底層的五大載體，是真真正正支柱性的支撐功能。而通過在線形成的交易，收入、手續(xù)，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，往上推一層，實(shí)際上是優(yōu)信線下服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)。

這些線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分成三大類，第一類在特大城市有大倉儲(chǔ)，今天有七個(gè)，在北京、上海、廣州、深圳、成都、天津、杭州都有。第二類，是城市檢測(cè)點(diǎn)，例如北京有40多個(gè)，顧客可以就近將車輛送檢，從而得到真實(shí)透明的車輛狀況和價(jià)格信息。第三類，是車輛零售過程中服務(wù)點(diǎn)，這個(gè)店一般100多平米，用戶在這里了解車輛的選擇都有哪些，有真實(shí)的車況，也可以通過服務(wù)站購買外地車輛。以上優(yōu)信都已經(jīng)完全做到了。

依托線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)這個(gè)抓手，優(yōu)信跟用戶形成了牢靠的線下承接，客戶通過線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，可以完成購買，簽約等一系列的工作，交車都在這里。

再往上，優(yōu)信還有兩個(gè)在線平臺(tái)，一個(gè)是優(yōu)信拍，主要從事二手車B2B業(yè)務(wù)；另外一個(gè)是優(yōu)信二手車，主要負(fù)責(zé)二手車B2C業(yè)務(wù)。多方位為消費(fèi)者和車商提供交易服務(wù)。

在這個(gè)體系里面，上面的兩個(gè)是流量中心，通過品牌廣告，通過精準(zhǔn)廣告，通過各種各樣的PR宣傳，來吸引消費(fèi)者來對(duì)整個(gè)優(yōu)信平臺(tái)進(jìn)行關(guān)注。

到這里，優(yōu)信集團(tuán)的金字塔狀的運(yùn)行體系就完整的出現(xiàn)在眼前。看似簡單的背后，傾注了戴琨無數(shù)的心血，“從公司最開始做，到今天我們中間沒有什么的變化，今天增加這個(gè)功能，明天增加那個(gè)功能，其實(shí)是一個(gè)整體，沒有干一件跟二手車無關(guān)的事?！?/p>

戴琨判斷二手車電商領(lǐng)域早已經(jīng)過了靠講故事融資的時(shí)代，現(xiàn)在一切都是Number(數(shù)字)說話。優(yōu)信投資人包括騰訊和百度，國際頂尖的PE投資人PPG、KKR、老虎基金、華平、高瓴資本等都是股東。大家共同推動(dòng)，也是看上優(yōu)信對(duì)于二手車行業(yè)一個(gè)長期的堅(jiān)持，不是一個(gè)短期的目標(biāo)。

　　GPLP君認(rèn)為優(yōu)信你學(xué)不會(huì)，是不為也,非不能也。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還愿意干“傻大黑粗”的苦活臟活累活的企業(yè)，消費(fèi)者自然會(huì)vote with feet(用腳投票) 。

　　老司機(jī)戴琨：我唯一會(huì)干的就是二手車行業(yè)

戴琨與二手車結(jié)緣，要追溯到大學(xué)時(shí)代。他2000年至2004年在英國留學(xué)，2002年第一次和二手車打上交道，用當(dāng)時(shí)打工賺的1500鎊在英國買了輛8年車齡的HONDA CIVIC(本田思域)二手車。

作為一個(gè)二十歲的小伙子能買到車，那時(shí)候?qū)Υ麋臎_擊和幸福感是很大的，那時(shí)候覺得新車是遙不可及的東西，二手車能讓像他這樣的年輕人，在英國讀書的人，也能通過自己的努力能夠獲得一個(gè)有車生活。

隨著2004年12月回到國內(nèi)，戴琨沿襲了在大學(xué)對(duì)這件事情的想法，在深圳創(chuàng)立了中國第一家二手車平臺(tái)型二手車公司，做的工作希望把市場(chǎng)上的二手車信息集中起來，集中到一本雜志上，呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者選擇二手車的時(shí)候選擇更充分，更簡單方便。

那時(shí)候二手車市場(chǎng)非常早，當(dāng)然更多的原因是作為第一次創(chuàng)業(yè)的年輕人，犯的錯(cuò)誤是不計(jì)其數(shù)，做對(duì)的很少，大多數(shù)做錯(cuò)的。導(dǎo)致后來公司沒有很好經(jīng)營下去。后來戴琨與易車的李斌達(dá)成共識(shí)，把汽車簡歷賣給了易車，以二手車負(fù)責(zé)人身份加入了易車，戴琨在易車從2007年一直做到2011年，一直在干二手車的事情。

　戴琨也戲稱自己“從畢業(yè)后到現(xiàn)在沒有做過任何其他事，這也是我唯一會(huì)干的，其他都不會(huì)干?！?/strong>