即將IPO的快手收入靠直播，為何卻要大張旗鼓賣廣告？

近日，據(jù)自媒體“開柒”爆料，快手已基本確定在明年內(nèi)上市，其已啟動上市前大規(guī)模招聘，招聘廣告銷售加速變現(xiàn)步伐。今年初就有消息傳出快手即將IPO，其一直按兵不動的原因，在我看來還是時機(jī)未到。快手現(xiàn)在正在強(qiáng)化廣告銷售，在IPO前把財(cái)務(wù)報表做得更漂亮，證明商業(yè)化能力，以獲得更高估值，一年前快手CEO宿華也曾對外界公開表示：

“明年快手將嘗試大規(guī)模商業(yè)化，包括信息流廣告、電商、游戲、直播、增值服務(wù)等多種變現(xiàn)手段?！?/p>

不過，從“開柒”的爆料可以發(fā)現(xiàn)，快手在商業(yè)化上取得的最大突破，只有直播，其主要營收來源是直播，有估算稱，快手直播月流水大概在5億，與主播五五分賬再算上稅費(fèi)等成本，直播產(chǎn)生的月收入約為2-3億元，直播創(chuàng)造的收入已讓快手實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。從收入規(guī)模來看，直播行業(yè)第一陣營又增加一個玩家，快手一舉成為第三大直播平臺。

直播平臺吸金能力不容小覷

快手靠直播業(yè)務(wù)每月創(chuàng)收2-3億元，出人意料。在此之前，人們都說直播行業(yè)已到天花板，該圈的用戶被圈得差不多了，用戶打賞意愿已盡數(shù)釋放——從數(shù)據(jù)來看陌陌、YY的用戶ARPU值都已不再或者只是小幅增長，二季度陌陌直播付費(fèi)用戶數(shù)甚至停止了增長，但快手在從短視頻切入到直播市場后還能有如此高的營收，表明直播市場的規(guī)模比我們預(yù)期的要高。此前，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，移動直播2017年預(yù)計(jì)規(guī)模會超過100億元，大大低估了移動直播市場。

快手如果成功IPO，意味著憑借直播IPO或變相上市的玩家將迎來第五家。此前，YY、陌陌、天鴿互動和映客已成功登陸資本市場，陌陌二季度直播營收為17.24億元；YY二季度直播收入23.26億元；PC秀場模式開拓者9158母公司天鴿互動發(fā)布的2017年中財(cái)報則顯示，上半年?duì)I收5.0億元，其中直播業(yè)務(wù)營收4.23億元；宣亞公布的數(shù)據(jù)顯示映客一季度營業(yè)收入10.35億元；快手的直播收入如果真有月均2、3億元，在直播平臺中將僅次于YY和陌陌，月均收入達(dá)到1億也成為直播平臺變現(xiàn)能力的證明，YY、陌陌、快手、天鴿互動和映客成為最賺錢的五大直播平臺。

初略估算可知，五大直播平臺每年單靠打賞分成獲取的營收規(guī)模即已超過200億元，如果再算上花椒、一直播、斗魚、ME直播、龍珠、美拍等平臺直播業(yè)務(wù)的收入規(guī)模將更加可觀，超過300億元甚至更多，從直播業(yè)務(wù)的吸金能力來看，說直播是移動互聯(lián)網(wǎng)的泡沫顯然是無稽之談。

快手為何還能再吃到直播蛋糕？

快手是直播市場的后來者，去年4月上線直播功能時，天鴿互動已憑借直播業(yè)務(wù)成功IPO，陌陌則靠直播崛得第一桶金，去年一季度直播收入1560萬美元，在整體收入中占比30.65%。快手直播業(yè)務(wù)一上線便實(shí)現(xiàn)快速崛起，在我看來主要有幾個原因：

一個是快手不缺主播資源。短視頻和直播不分家，映客、花椒、9158、陌陌等直播平臺都在強(qiáng)化短視頻，短視頻平臺也都在做直播，如美拍、秒拍還有快手。快手上線直播之前，在短視頻領(lǐng)域已耕耘多年，形成了天佑、二驢、散打等等紅人江湖，對于紅人來說直播是一種新的內(nèi)容創(chuàng)作形式，他們可以快速切換到直播。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和獨(dú)特性內(nèi)容是直播平臺成功的關(guān)鍵所在，快手不缺生產(chǎn)者，且有不少獨(dú)家的內(nèi)容創(chuàng)作者，這個原因也是依托微博的一直播后來居上的關(guān)鍵所在。

二個是快手特殊的社區(qū)氛圍。雙擊666、老鐵等等流行詞背后是快手獨(dú)特的社區(qū)氛圍，粉絲與網(wǎng)紅之間有一種緊密的互動關(guān)系，天佑們不缺死忠粉。因此，快手用戶打賞，與陌陌、天鴿互動的用戶因?yàn)樯缃荒康拇蛸p不同，更多是用打賞表達(dá)自己對偶像的忠誠，打賞對象也不是美女主播為主。

三是快手顯著的用戶下沉屬性。

眾所周知，快手的主力市場在三四五線城市以及農(nóng)村，這是一個曾被主流互聯(lián)網(wǎng)公司看不上或者說啃不下，卻充滿紅利的市場。

一方面，YY、陌陌、一直播們在這個市場缺乏根基，此前只有天鴿互動在這個市場有足夠的沉淀，其成立之初便瞄準(zhǔn)三四線城市，針對中國小城市城市線下社交模式單一、娛樂活動缺乏打造線上社交形態(tài)，主營“多對多”、“一對多”的視頻社區(qū)，這個定位與快手有重疊但也有不同，快手立足于記錄生活，而不是娛樂，與天鴿互動錯位競爭。

另一方面，下沉市場的內(nèi)容創(chuàng)作者可以生產(chǎn)出特別內(nèi)容，比如農(nóng)村生活視頻，滿足城市人圍觀農(nóng)村人的“窺奇”需求，或者從農(nóng)村人變?yōu)槌鞘腥说挠脩舻摹皯雅f”需求。而過去，直播平臺很大程度是在滿足下沉市場窺探一線城市人們生活的需求。

快手依托在下沉市場的優(yōu)勢，基于短視頻時期積累的主播資源和社區(qū)氛圍切入到直播市場，后來居上、硬啃下一塊蛋糕?，F(xiàn)在快手對于直播業(yè)務(wù)還比較保守，比如要有一定粉絲數(shù)量和視頻播放數(shù)量的用戶才能開通直播權(quán)限，由此可見，短視頻為主、直播為輔是快手的思路，規(guī)模招聘銷售也表明快手要強(qiáng)化廣告收入，而要做大廣告收入就離不開短視頻業(yè)務(wù)。

快手如何突破30億美元的估值？

快手直播收入月均2-3億元意味著年化收入在24-36億左右，在直播平臺中位列第三，與陌陌、YY在一個量級，但還有距離。其30億美元的估值相對于陌陌和YY的市值（最新分別是58億美元和48已美元，陌陌最高達(dá)到過80億美元）而言沒有被低估，畢竟快手只是實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而陌陌、YY則實(shí)現(xiàn)了規(guī)模性盈利——二季度陌陌凈利潤為6080萬美元、YY凈利潤則有8460萬美元。

但參照今日頭條200億美元的估值，快手又是被低估的，今日頭條這幾年估值不斷成倍增長，一個重要原因就是短視頻業(yè)務(wù)的布局，形成了從圖文到短視頻到直播到問答的完善生態(tài)。如果參照國外的Instagram、SnapChat等短視頻平臺數(shù)百億美元的估值，快手更是被嚴(yán)重低估了。那么，快手如何才能讓自己的估值突破30億美元呢？

第一，是強(qiáng)化非直播業(yè)務(wù)的收入能力。

如果只靠直播賺錢，快手很難獲得更高估值，因?yàn)橹辈?biāo)者還沒有100億美元公司，短視頻賽道則不然。陌陌一直強(qiáng)調(diào)自己不是直播平臺，而是視頻社交平臺；YY的還有在線教育等故事?？焓謴?qiáng)化廣告收入，保持直播高門檻、不忘短視頻本性，也是因?yàn)檎J(rèn)識到只靠直播很容易迎來天花板。

不過，非直播收入靠信息流能否實(shí)現(xiàn)，是個懸念。信息流市場本身是很大的，今日頭條、微博、手機(jī)百度都靠信息流廣告賺取了年化超過10億美元的收入，微信朋友圈廣告收入也不容小覷，但它們的內(nèi)容都是圖文為主，而圖文更具備“刷”的消費(fèi)場景，用戶刷得越多才有機(jī)會點(diǎn)廣告。

短視頻平臺有沉浸式觀看和廣告位插入的矛盾，信息流廣告如何做也是秒拍、陌陌等巨頭們都在思考卻沒有找到有效答案的問題。秒拍在短視頻廣告營收上走得更遠(yuǎn)，去年5月底，一下科技銷售部成立，短短半年時間完成了過億銷售量，但與今日頭條、手機(jī)百度、微博們的廣告收入還不在一個量級。

對快手而言，還有一個問題是平臺調(diào)性與許多品牌是不相容的，江詩丹頓可以在微信朋友圈做廣告，卻不大可能去快手做廣告。去年中快手已上線信息流廣告，今天收入仍然依賴直播，也說明快手在廣告變現(xiàn)上還沒有突破，快手招聘銷售是新的開始，但關(guān)鍵還是要有好的廣告模式。

在多元化創(chuàng)收上，天鴿互動采取截然不同的思路。起家于直播業(yè)務(wù)的天鴿互動在多元化創(chuàng)收上更加激進(jìn)，不只是布局手機(jī)游戲業(yè)務(wù)，還在嘗試將直播流量通過電商、金融、車貸等業(yè)務(wù)進(jìn)行最大化的價值挖掘。說白了，就是拿到流量后，再做非廣告的高價值商業(yè)變現(xiàn)。當(dāng)然，挑戰(zhàn)是非廣告變現(xiàn)的毛利率沒有純廣告高，但今年上半年天鴿互動毛利率升至85.6%、較去年同期增加13.4百分點(diǎn)，經(jīng)調(diào)整純利2.1億元，同比增長118.4%，就證明這種多元變現(xiàn)的思路是可行的。

第二，是采取更有效的擴(kuò)張策略。

在用戶達(dá)到天花板后，進(jìn)入新市場是互聯(lián)網(wǎng)公司的必經(jīng)之路?？焓忠苍跀U(kuò)張領(lǐng)地，今年5月進(jìn)入俄羅斯，不過，快手更重視的還是中國本土的一二線市場，其投入超過5億元拍攝和投放品牌廣告，宿華也多次強(qiáng)調(diào)快手不給用戶貼標(biāo)簽、快手用戶定位是“社會平均人”。

與快手從農(nóng)村包圍城市相反，微博、陌陌都在瞄準(zhǔn)三四線城市下沉。然而，不論是從農(nóng)村包圍城市，還是從城市包圍農(nóng)村，都不容易——因?yàn)椴煌脩羧樱拖窬〇|的1萬白領(lǐng)和9萬藍(lán)領(lǐng)一樣，對內(nèi)容的需求、對娛樂的需求、對社交的需求是截然不同的。調(diào)性不同、生態(tài)不同、玩法不同的內(nèi)容平臺們，要在另外一個城市有所斬獲，不容易。

這也是為什么天鴿互動另辟蹊徑的原因，起家于三四線城市的天鴿互動要擴(kuò)張到一線城市，就1億元戰(zhàn)略投資了一二線城市為主的花椒，后者在品牌、調(diào)性、內(nèi)容上更適合一二線城市用戶。截至目前，天鴿互動擁有9158、喵播、水晶直播、新浪秀場等9個“移動+PC”直播平臺，以面向不同用戶開展不同形式的直播業(yè)務(wù)。

如果快手市場擴(kuò)張和變現(xiàn)探索等系列舉措能取得實(shí)際成效，在即將到來的IPO中必將一鳴驚人，獲得超過30億美元的估值，成為直播和短視頻市場的重量級乃至標(biāo)桿玩家，就看快手未來一年的表現(xiàn)如何了。

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