每日優(yōu)鮮升級“會員制”，打造線上Costco的三個(gè)關(guān)鍵邏輯

戲言戲語：

300款會員專享商品，每單返現(xiàn)5%不封頂，每日優(yōu)鮮這個(gè)會員制還真是不含糊啊……

繼一線城市整體盈利后，昨天，每日優(yōu)鮮又爆出一個(gè)大新聞——升級會員制。

這事，乍聽起來好像沒有之前拿幾億美元融資那么轟轟烈烈，也不如趕在風(fēng)口上推出辦公室無人貨架項(xiàng)目那么有話題性，但其背后牽動的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、乃至供應(yīng)鏈的變化，對一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略意義，要遠(yuǎn)超過前面那些熱鬧。

戲哥想要追問的是，每日優(yōu)鮮為什么此時(shí)升級“會員制”，這個(gè)升級又會帶來哪些實(shí)質(zhì)性變化？

會員制是有門檻的商業(yè)模式

說到“會員制”，大家第一反應(yīng)都是Costco——全品類，精選商品（有限SKU），可以閉著眼睛買的最低價(jià)，付費(fèi)會員制。

有的創(chuàng)業(yè)者上來就說要做中國的Costco，怎么做？照著Costco來嘛，產(chǎn)品我不賺錢，賺會員費(fèi)（比如算它120一年，100萬會員一年就賺1.2億），用這100萬會員去跟廠家談團(tuán)購，拿最低價(jià)。

可這么完美的商業(yè)模式，為什么遲遲沒有創(chuàng)業(yè)者拿到投資或者做出來呢？

因?yàn)榇蟛糠秩硕紱]搞明白，會員制是個(gè)有門檻的商業(yè)模式，拿著它，你不可能從0做到1（會員制限制了規(guī)模，沒規(guī)模你拿不到團(tuán)購價(jià)，這是個(gè)死循環(huán)），甚至不可能從1做到10。

但當(dāng)越過某個(gè)門檻，要從10做到100，從100做到1000，會員制就有大用場了。其中，復(fù)購率，就是啟動“會員制”最重要的一個(gè)門檻。

我們常會犯倒果為因的錯誤，看到會員制的Costco高復(fù)購率、高客單價(jià)，就誤以為會員制是成功的奧秘，真的學(xué)人家收會費(fèi)，才發(fā)現(xiàn)用戶根本不買賬。別說提高復(fù)購率和客單價(jià)，干脆把原本的用戶都嚇走了。

為什么？很多事后諸葛亮?xí)f，因?yàn)槟惝a(chǎn)品/價(jià)格/服務(wù)不如Costco?，F(xiàn)在Costco本尊說要來中國開店了，其實(shí)他們依然不看好，因?yàn)椤安环现袊说南M(fèi)習(xí)慣”。

這個(gè)回答雖然籠統(tǒng)，但終于稍微挨點(diǎn)邊了。

高復(fù)購率和高客單價(jià)不是會員制的結(jié)果，而是會員制的原因。只有當(dāng)用戶在你這出現(xiàn)了高復(fù)購的依賴性，你才具備施行會員制的資格。而不是看你是Costco還是全家（是的，全家便利店沒有宣傳過她的會員制，但她其實(shí)也是靠會員制盈利的零售企業(yè)）。

站在用戶的立場考慮，這個(gè)道理其實(shí)簡單：我每年在你這買3000塊錢的東西，現(xiàn)在告訴我，花120的會員費(fèi)，可以讓我省1200塊錢，享受會員商品和會員價(jià)格，誰會拒絕？

但如果是我想起來才買兩回，一年不過消費(fèi)200塊的樓下小賣部，告訴我他們改會員制了，花50塊會員，以后商品打8折。商家總是站在自己的立場想，這優(yōu)惠力度多大啊！你每年買五千省一千，買一萬還省兩千呢……問題是，用戶會因?yàn)楦牧藭T制，就突然變成大客戶嗎？

按用戶承受意愿定價(jià)

所以，當(dāng)每日優(yōu)鮮告訴戲哥，他們現(xiàn)在用戶的年均消費(fèi)額是3504元，復(fù)購率達(dá)80%，戲哥就明白他們這個(gè)升級不是心血來潮，而是水到渠成。

據(jù)了解，每日優(yōu)鮮本次推出的會員卡，分月卡、季卡和半年卡三種，會員費(fèi)分別定價(jià)8元，18元和30元。

這個(gè)定價(jià)其實(shí)也挺有意思，明顯是仔細(xì)考慮用戶的承受意愿后做出的。區(qū)別于線下會員制超市動輒上百元的年費(fèi)，每日優(yōu)鮮的會員制更貼近線上知識付費(fèi)的感覺，跟騰訊視頻、付費(fèi)閱讀、游戲充值的會員體系很像。

為啥要這么定？

因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)用戶80后、90后，習(xí)慣這樣的線上支付。把會員體系做得貼近于用戶熟悉的支付感覺，對于吸引會員有很重要的作用。畢竟，每日優(yōu)鮮的目標(biāo)并不是賺這點(diǎn)會員費(fèi)，而是要鞏固、培養(yǎng)用戶在每日優(yōu)鮮的重復(fù)購買，降低獲取用戶的成本。

在“會員+”的推廣頁面上，每日優(yōu)鮮亮出了省錢計(jì)算器。以用戶年均在每日優(yōu)鮮上消費(fèi)3504元（注意這是事實(shí)數(shù)據(jù)，不是假象數(shù)據(jù)）為例，加入會員可為用戶省1121.30元。而且，消費(fèi)越多，省得越多。這個(gè)誘惑力還是相當(dāng)強(qiáng)的，可見他們會員的招募情況應(yīng)該很不錯。

會員低價(jià)，返利達(dá)5%

每日優(yōu)鮮告訴戲哥，Costco的會員低價(jià)也是他們會員模式的優(yōu)化方向。這意味著每日優(yōu)鮮將發(fā)生兩個(gè)重要的變化：

一是增加會員專享商品，目前顯示有300款。這個(gè)數(shù)量看運(yùn)營的情況，可能還會上調(diào)。另外，會員也將享受一小時(shí)達(dá)、專屬客服（秒接通）等特別服務(wù)。

二是他們會像Costco那樣給予一定幅度的返利，對會員的返利拉到5%。

其實(shí)仔細(xì)對比，會發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮現(xiàn)在和Costco已經(jīng)有很多共同點(diǎn)，尤其是上線會員制以后。

比如，他們都是“覆蓋全品類的精選SKU+會員”模式。Costco上萬平的賣場，包括眼鏡、藥品、珠寶、家具等全品類，只有三千多個(gè)SKU。每日優(yōu)鮮定位是線上菜場，也只有一千多SKU。

Costco的會員有高復(fù)購率、高客單價(jià)的特點(diǎn)，節(jié)儉的主婦到了Costco，一次買幾千塊日用品并不稀奇。每日優(yōu)鮮的用戶畫像也是年輕的已婚有娃家庭用戶，互聯(lián)網(wǎng)、金融行業(yè)居多，具有很高的消費(fèi)能力。

用會員制（折扣、返利、紅包）鞏固這些忠誠用戶，首先可以成為每日優(yōu)鮮營收的固定基礎(chǔ)，

其次，每日優(yōu)鮮還將發(fā)力會員運(yùn)營，讓會員可以主動通過社交化分享，給平臺帶來大量無成本新客，這就可以讓每日優(yōu)鮮依托會員運(yùn)營享受到大量無成本、低成本新客，扭轉(zhuǎn)生鮮電商燒錢燒市場的命運(yùn)。

今年以來，每日優(yōu)鮮團(tuán)隊(duì)在線上線下的營銷上多了很多新的玩法。戲哥臥底了他們其中一個(gè)用戶群，分享優(yōu)惠、美食（菜譜）、品牌活動搞得非常熱鬧。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾總結(jié)，他們最重要的經(jīng)驗(yàn)有三條，其中一條就是把握好發(fā)展的節(jié)奏，每個(gè)階段都要做當(dāng)時(shí)最有使命感的事情，前兩年每日優(yōu)鮮在打造自己的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在就到了優(yōu)化模式、市場擴(kuò)張的時(shí)候。

這次每日優(yōu)鮮推出會員制，又是踩在了節(jié)奏點(diǎn)上，給她的下一輪增長（估值）描繪了更大的空間。

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