蘇寧這一波情懷創(chuàng)意，給多少分合適？

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見(jiàn)過(guò)鎖骨廣告嗎？來(lái)，先看一張圖：

什么？妹子皮膚不錯(cuò)？

喂……這位讀者，能不能看重點(diǎn)？鎖骨上的字：“雙十一來(lái)蘇寧”多明顯啊?，F(xiàn)在網(wǎng)上不是流行秀鎖骨嗎？但沒(méi)想到，直接在鎖骨上做廣告。

不過(guò)，這廣告是不是做的“很到位”？想不看都不行。

再看幾張：

怎么樣？是不是被驚到了，吃貨、文藝青年、甚至萌寵都為蘇寧打廣告，簡(jiǎn)直無(wú)處不在啊。

現(xiàn)在共享經(jīng)濟(jì)不是很熱嗎？這個(gè)玩法叫共享廣告，顧客把鎖骨拿出來(lái)跟蘇寧共享一下。

不過(guò)，這地方做廣告，能有人看嗎？能有效果嗎？

瓜分一億廣告費(fèi)

其實(shí)，這是蘇寧今年雙十一的一個(gè)創(chuàng)意玩法，叫“瓜分一億廣告費(fèi)”，面對(duì)各大電商的活動(dòng)轟炸，蘇寧拿出一億元廣告費(fèi)，邀請(qǐng)全民為他打廣告。

你別說(shuō)，用戶(hù)對(duì)這事的參與熱情還挺高，很走心的做出了許多出其不意的廣告位，甚至，連廣場(chǎng)舞大媽也參與進(jìn)來(lái)了，全國(guó)有102支廣場(chǎng)舞“舞團(tuán)”參與這個(gè)“為蘇寧打廣告”的活動(dòng)，舞隊(duì)扇子、平時(shí)練舞的隊(duì)服等等，演出褲也是今年蘇寧“賜符”的秋褲。

不過(guò)，蘇寧為什么要這么做呢？說(shuō)起來(lái)，這算得上“被逼出來(lái)的創(chuàng)意”。

話(huà)說(shuō)，每年雙11的廣告大戰(zhàn)很激烈的，互聯(lián)網(wǎng)上最主要的流量入口，慘遭瘋搶?zhuān)K寧易購(gòu)的小編一度被“逼瘋”。

“瓜分一億廣告費(fèi)”、“廣告借我打一下”，就是在這種背景下產(chǎn)生的，雙11不只是打折，還可以發(fā)揮自己的資源掙廣告費(fèi)。

雖然只是鎖骨上的廣告，但一旦發(fā)到微博、朋友圈等各種社交媒體后，便會(huì)帶來(lái)一輪擴(kuò)散傳播，如此新穎的廣告方式，很容易成為社群里的話(huà)題。

在微博、微信、貼吧、直播、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，蘇寧也成功號(hào)召了網(wǎng)友為他打廣告，群眾號(hào)召力不服不行。

如果跟單純的banner條廣告、分眾的電梯廣告對(duì)比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一種有溫度的廣告，能夠影響到廣大人民群眾，不是高冷的文藝范兒，也不是粗暴的、不能建立信任感的打折，這就是用戶(hù)自己創(chuàng)意自己發(fā)布自然傳播，參與者很興奮，被影響者也不會(huì)反感。

仔細(xì)想想，這好像還真有點(diǎn)走群眾路線(xiàn)的意思。除此之外，蘇寧還聯(lián)合各大品牌商一起來(lái)打廣告，以隨意的涂抹方式，“廣告借我打一下”的禮貌性標(biāo)語(yǔ)，使廣告深入民心。

除了創(chuàng)意走群眾路線(xiàn)，蘇寧今年雙11在情懷方面，也走了一次群眾路線(xiàn)。

100多家電臺(tái)如何同時(shí)走情懷路線(xiàn)？

10月底，蘇寧邀請(qǐng)了央廣、喜馬拉雅、全國(guó)各地核心電臺(tái)等等100多位電臺(tái)媒體人走進(jìn)蘇寧一起密謀了一件事：讓用戶(hù)過(guò)一個(gè)不落單的雙11。

什么意思呢？

就是這一百多個(gè)電臺(tái)都做同一個(gè)互動(dòng)話(huà)題，從父母、子女、愛(ài)人等不同情感角度，聊一聊那些讓你難忘的商品或者征集大家的購(gòu)物意愿，號(hào)召大家不要盲目跟風(fēng)購(gòu)物，用心去買(mǎi)，為愛(ài)而買(mǎi)，為人而買(mǎi)，過(guò)一個(gè)溫暖的購(gòu)物節(jié)。

如果用戶(hù)的留言入選了，節(jié)目結(jié)束后，還會(huì)給到用戶(hù)很大的優(yōu)惠。

節(jié)目一播出，還真是引起了不少聽(tīng)眾互動(dòng)：

網(wǎng)友清荷想起了家中舊事：94年，買(mǎi)一臺(tái)空調(diào)6000塊，要花掉全家大部分積蓄，因?yàn)闋敔斏∨P床，夏天實(shí)在受罪，爸爸狠下心從蘇寧買(mǎi)回一臺(tái)。師傅來(lái)裝的時(shí)候，整個(gè)樓都跑出來(lái)看是什么。雖然積蓄就這么花掉了，但爸爸說(shuō)，只要人還在，就是最大的福氣！

離家工作的網(wǎng)友@aMore說(shuō)道，剛畢業(yè)賺錢(qián)不多，十一回家給媽媽買(mǎi)了個(gè)金戒指。媽媽戴上的那一刻，突然覺(jué)得在外所有的委屈都煙消云散了。

“爸爸給媽媽買(mǎi)過(guò)一件夢(mèng)特嬌，過(guò)了好多年了，還能聽(tīng)媽媽數(shù)落這個(gè)事，說(shuō)一件衣服那么貴，她當(dāng)天氣得一定要把衣服退掉，把錢(qián)拿回來(lái)?！本W(wǎng)友夢(mèng)圓說(shuō)。

買(mǎi)東西這件事，沒(méi)什么故事可言，但是，“為誰(shuí)買(mǎi)”卻很有故事性，商品一下子有了外延，也就具備了溫度和情懷。

情懷不是硬造的，情懷要順其自然，為父母，為孩子，為愛(ài)人，為戀人，各種扎心暖心的愛(ài)恨情仇，不斷通過(guò)調(diào)頻撥動(dòng)用戶(hù)的回憶，撩動(dòng)他們的情感。

除了情感故事，電臺(tái)還可以做節(jié)目調(diào)查的互動(dòng)，F(xiàn)M946的節(jié)目調(diào)查顯示，最想給爸媽送的雙十一禮物，空調(diào)、吸油煙機(jī)、相機(jī)名列前三。

而如果你想給孩子買(mǎi)手機(jī)，可別買(mǎi)土豪金，85后最喜歡三星、華為，90后最喜歡的是iPhone、OPPO和vivo。藍(lán)色成為最受歡迎的手機(jī)顏色，占比高達(dá)41%。

當(dāng)年的土豪金居然PK不過(guò)藍(lán)色，可見(jiàn)變化之快。

這些商品調(diào)查，是為了倡導(dǎo)理性購(gòu)物，不盲目跟風(fēng)，與情感故事相對(duì)應(yīng)，激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

電臺(tái)的聽(tīng)眾，一般都是中產(chǎn)階層，愿意聽(tīng)這個(gè)話(huà)題的，基本上是上有老下有小，正是消費(fèi)的主力軍。

100多個(gè)電臺(tái)，十幾天連續(xù)造話(huà)題，幾億有車(chē)一族都會(huì)被影響。

這一次，無(wú)論是走創(chuàng)意的共享廣告，還是電臺(tái)的情懷路線(xiàn)，其實(shí)都是深度挖掘廣大人民群眾的日常點(diǎn)滴，也更容易引起廣大群眾的共鳴。

最后總結(jié)下，與其說(shuō)這是營(yíng)銷(xiāo)，不如說(shuō)這是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，激發(fā)用戶(hù)的大腦和情感，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，不知不覺(jué)中地接觸蘇寧，喜歡蘇寧，信賴(lài)蘇寧。

接觸、喜歡、信賴(lài)，到最后依賴(lài)，這是完成用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的基本步驟，零售企業(yè)很少做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，大部分都是價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)都建立不了信賴(lài)和依賴(lài)，最多到喜歡。信賴(lài)和依賴(lài)，就只能靠情感溝通了。

每一年雙11，蘇寧的玩法都與眾不同，這一波情感創(chuàng)意，跟別家也是大不一樣，電商營(yíng)銷(xiāo)的蘇寧風(fēng)格，越來(lái)越有點(diǎn)模樣了。

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