意想不到！火爆的城市馬拉松，還拉動了這些互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟

最近，知名女作家蔣方舟的《馬拉松是中產(chǎn)無聲的廣場舞》文章在互聯(lián)網(wǎng)上備受爭議，文中提到跑馬拉松的以中產(chǎn)階級居多，引發(fā)了部分讀者不滿。從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，蔣方舟的文章與事實沒有太大出入，中國田徑協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國一共有328場馬拉松賽事，參與人數(shù)達(dá)到280萬人；而2011年，這兩個數(shù)字分別是22和40萬人，而參加城市馬拉松需要進行大量的“投資”，比如購買價值不菲的專業(yè)運動裝備、飛到不同城市甚至國家參賽，靠馬拉松運營上市的智美體育集團董事局主席任文均也表示，“馬拉松愛好者大多為有消費能力的中高收入人群?！?/p>

《每日經(jīng)濟新聞》則有過報道：

美國權(quán)威雜志《跑者世界》估算，美國“節(jié)儉型”跑友一生的跑步花費為14358美元，“普通型”為56942美元，“奢華型”為212872美元；中國跑友節(jié)儉型要14100元，普通型243000元，土豪型要1101900元。

可見普通型和土豪型都屬于中產(chǎn)消費水準(zhǔn)。

不過，城市馬拉松也有不少非中產(chǎn)參加，比如大學(xué)生、剛工作的白領(lǐng)。事實上，城市馬拉松賽事井噴，體現(xiàn)的是中國全民跑步的熱潮，而這不只屬于中產(chǎn)，跑步在中國已是三大全民運動之一——百度商業(yè)研究聯(lián)合清數(shù)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟公布的數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)民關(guān)于運動的檢索意圖中，跑步是僅次于廣場舞和瑜伽的運動項目。

除了中產(chǎn)階級，城市馬拉松興起還有什么原因？

擁有2500多年歷史的馬拉松是一項參與門檻低、規(guī)則簡單的賽事，因而全球范圍內(nèi)參與人數(shù)眾多，不過，單單這點還不能解釋為什么城市馬拉松這些年會在中國會興起，中國中產(chǎn)群體的壯大也不是城市馬拉松崛起的主要原因，綜合相關(guān)數(shù)據(jù)，以及部分報告來看，最近五年，城市馬拉松在中國呈現(xiàn)出井噴之勢的原因是多方面的。

第一，全面健身氛圍的形成。

2008年北京奧運會成為中國從“金牌體育”向“全民健身”轉(zhuǎn)變的分水嶺。

一方面，中國消費者對體育的興趣日趨濃厚，物質(zhì)條件變好后對于健康、娛樂也有越來越多的追求，馬云說阿里未來重點做兩個H（Health和Happy），巨頭和創(chuàng)業(yè)者都圍繞體育布局，這是自下而上的原因。另一方面，政府積極推動全民健身，2009年國務(wù)院將每年8月8日定為“全民健身日”，此后又陸續(xù)出臺多個體育政策，比如2014年10月發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》?？傊?，全民健身氛圍形成，廣場舞、健身房、瑜伽館、馬拉松，都是現(xiàn)象。

第二、城市強烈的參與意愿。

城市馬拉松需要調(diào)動大量的城市資源——跑道建設(shè)、秩序維護、賽事宣傳，都需要城市公共資源，城市馬拉松的舉辦離不開城市所屬政府的積極支持。越來越多的城市，甚至三四線城市都在積極組辦馬拉松比賽，還是因為利益驅(qū)使。

城市馬拉松可為當(dāng)?shù)貛砜捎^的經(jīng)濟收益，包括酒店業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)等等，比如2016 年廈門馬拉松為當(dāng)?shù)貛碇苯咏?jīng)濟效益 2.3 億元，帶動經(jīng)濟效益 3.25 億元，總計 5.55 億元；城市馬拉松也是城市宣傳的形式，參與者在社交網(wǎng)絡(luò)曬圖就是很好的城市營銷，尤其是發(fā)展旅游業(yè)的城市，越來越愛通過舉辦馬拉松來吸引游客；城市馬拉松還可推動當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施和公共管理能力的完善；對于地方政府而言，組織城市馬拉松也是響應(yīng)中央發(fā)展全民體育的行動?？傊?，一舉多得。

第三、成功的商業(yè)化運作。

通過專業(yè)的賽事運營，城市馬拉松已成為一場經(jīng)濟盛宴，形成“正循環(huán)”的商業(yè)模式。

最直接的受益者是賽事運營方，它們通過品牌贊助、參賽報名費、內(nèi)容版權(quán)等方式盈利，依靠運營多個城市馬拉松而上市的智美體育集團，2016年體育賽事運營收入大幅提升至4.4億元，同比增長28.9%，馬拉松賽事運營毛利潤超過65%。除了賽事運營方外，耐克、阿迪、特步等運動裝備品牌，紅牛、王老吉、脈動、華潤怡寶等運動飲料品牌，也積極參與到賽事贊助中，城市馬拉松單一產(chǎn)品贊助費也從2011年的幾十萬漲到了2016年的200萬。

城市馬拉松組委會還在不斷降低門檻，比如推出半程馬拉松、mimi馬拉松、主題馬拉松、海外馬拉松等等，還有許多跑步賽事的變種在流行，如彩色跑、熒光跑、光豬跑等趣味賽事，以吸引更多用戶的參與。城市馬拉松經(jīng)濟還在繼續(xù)增長。

意想不到！馬拉松還帶動了許多互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟

在中國井噴的城市馬拉松，成為城市營銷的名片、賽事運營方的搖錢樹、品牌贊助商的黃金檔，事實上，它還帶動了諸多互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。

1、在線旅游。

《百度新商業(yè)旅游行業(yè)報告》顯示，城市馬拉松參與者以“外地人”為主，以北京為例，2016年，檢索北京馬拉松賽事相關(guān)信息的網(wǎng)民中，來自于外地的超過57%，不少參賽者都帶家人助威觀賽，這意味著強勁的旅游需求——機票、酒店、旅游和消費都被直接帶動。

最大的受益者便是OTA平臺，不只是機票、高鐵、酒店預(yù)訂攀升，它們還可圍繞馬拉松做旅行攻略、路線、賽事等主題產(chǎn)品。比如2016年，通過攜程報名馬拉松參賽、觀賽跟團游自由行線路的游客就同比增長200%以上，攜程已推出全球馬拉松旅游平臺，今年上線近百條國內(nèi)外馬拉松旅游產(chǎn)品，覆蓋全球幾十個頂級馬拉松賽事，品類包括參賽名額、觀賽名額以及機酒全套打包產(chǎn)品。

2、互聯(lián)網(wǎng)體育。

阿里、騰訊、蘇寧等科技巨頭都在積極布局互聯(lián)網(wǎng)體育，城市馬拉松對于互聯(lián)網(wǎng)體育行業(yè)而言有兩重價值：一是潛在的體育用戶增加，愛跑步的用戶往往也熱衷于球類等運動，阿里體育張大鐘去年曾預(yù)測，體育人口將大幅上升，5年內(nèi)預(yù)計達(dá)到總?cè)丝诘?0%，近7億人成為體育人口，互聯(lián)網(wǎng)體育應(yīng)用如咕咚、悅跑圈等迎來了用戶的高速增長，其中咕咚已有8000萬用戶；二是城市馬拉松本身就是一個賽事，可以成為互聯(lián)網(wǎng)體育的內(nèi)容IP，比如樂視、PPTV等重視體育的平臺就在積極布局馬拉松賽事版權(quán)，吸引用戶注意力。

3、智能運動裝備。

跑步用戶不再只滿足于專業(yè)運動裝備，運動記錄等等周邊裝備的需求也在井噴。百度商業(yè)研究與清華大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的《百度全民健身運動意圖大數(shù)據(jù)報告》就顯示，跑步用戶對周邊產(chǎn)品的檢索意圖大幅增長，今年檢索運動耳機的需求增長329%，運動手環(huán)的增長431%，運動相機的增加1725%……這份報告將之總結(jié)為“全面滲透的量化科技”，小米手環(huán)強勢崛起成為世界第一大可穿戴設(shè)備（超越了Fitbit和AppleWatch），這與中國正在興起的跑步熱潮密不可分，城市馬拉松背后的跑步熱潮還將帶動更多智能運動裝備，尤其是量化工具和訓(xùn)練輔助設(shè)備的需求增長。

4、大數(shù)據(jù)營銷。

城市馬拉松參賽用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)有巨大的營銷價值。

參賽前，城市馬拉松用戶會在搜索引擎、在線旅行平臺、社交網(wǎng)絡(luò)等處檢索相關(guān)信息，有助于品牌了解高收入、重運動用戶的需求，開展精準(zhǔn)營銷，針對此，百度、攜程、微博等互聯(lián)網(wǎng)公司不斷發(fā)布大數(shù)據(jù)報告來助力品牌做好馬拉松營銷；參賽中，城市馬拉松通過智能運動設(shè)備貢獻(xiàn)海量運動數(shù)據(jù)，可被馬拉松賽事運營方、運動裝備廠商、運動飲料廠商等等應(yīng)用，以改進服務(wù)、針對性研發(fā)產(chǎn)品；參賽后用戶在社交網(wǎng)絡(luò)分享的圖片則成為城市營銷的重要工具、也可為品牌所用。

下一個城市馬拉松出現(xiàn)只是時間問題

城市馬拉松的興起，是商業(yè)機構(gòu)、城市政府、運動用戶等等多重力量的綜合，本質(zhì)上而言，它與電商行業(yè)的雙11并無不同——都是人工造出來的全民狂歡，不同角色的自發(fā)協(xié)同，社會資源的充分調(diào)動，最終形成巨大的社會與經(jīng)濟價值，在全面健身熱潮下，下一個類似于城市馬拉松的賽事出現(xiàn)，只是時間問題，這不只是“中產(chǎn)階級的廣場舞”，更是“中國消費者的集體狂歡”。

中國城市馬拉松的成功，對于體育行業(yè)而言也有不少啟示：

1、將成熟IP變新，冷菜熱炒。

馬拉松是有2500年歷史的知名IP，此前只屬于專業(yè)運動員，通過現(xiàn)代化的商業(yè)運營得到復(fù)興；雙11前身是光棍節(jié)，被阿里重新定義；春節(jié)紅包是中國人的傳統(tǒng)，被微信賦予新的內(nèi)涵，由此可見，通過新的玩法和現(xiàn)代的商業(yè)運作，將成熟甚至古老的IP賦予新的商業(yè)價值就有爆發(fā)的可能。中國還有許多具有傳統(tǒng)文化價值的體育IP，比如武術(shù)、比如廣場舞，未來是否會形成類似于馬拉松的超級IP？馬云與李連杰聯(lián)合創(chuàng)辦“功守道”就是希望在武術(shù)領(lǐng)域打造一個全民可參與的超級賽事。

2、成功的商業(yè)化，形成正循環(huán)。

城市馬拉松的成功，在于城市政府、參賽用戶、運營公司、贊助品牌都各取所需，形成正循環(huán)，反觀某些體育賽事，往往只能滿足某個單一目標(biāo)，如為贊助品牌而生的體育賽事，抑或只有用戶參與缺乏商業(yè)模式的賽事，都很難持續(xù)。說到底，體育賽事的成功需要形成多贏，才能正循環(huán)。

3、用好互聯(lián)網(wǎng)，抓住年輕人。

城市馬拉松的興起，與移動互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及幾乎在同一時間。不難發(fā)現(xiàn)，做得好的城市馬拉松組委會都十分善于應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，他們鼓勵參賽者通過社交網(wǎng)絡(luò)去傳播賽事，積極利用百度、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺去做賽事營銷，有效觸達(dá)目標(biāo)受眾和提升賽事影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)也給參賽者提供了訂票、報名、搖號諸多便利。當(dāng)然，正如前文所言，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也成為馬拉松賽事的受益者?？偠灾?，未來一切體育IP的成功運營，都離不開互聯(lián)網(wǎng)這個工具，體育互聯(lián)網(wǎng)化是必然。

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