搜狗今晚敲鐘！除了搜狐和騰訊，這家中國(guó)公司也會(huì)受益！

11月9日晚上，王小川及搜狗高管、重要投資方在紐交所敲鐘，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“老一輩獨(dú)角獸”搜狗終于成功IPO。搜狗的兩個(gè)大股東搜狐和騰訊，成為大贏家，不過(guò)，受益于搜狗IPO的公司，將不止于這幾家，從行業(yè)層面來(lái)看移動(dòng)搜索相關(guān)公司都有了一個(gè)新的參照物，搜狗通過(guò)與微信和知乎結(jié)盟的做法意味著，則讓基于內(nèi)容平臺(tái)和社交關(guān)系的移動(dòng)搜索模式被驗(yàn)證。

外部結(jié)盟戰(zhàn)略讓搜狗搜索大獲成功

搜狗登陸資本市場(chǎng)，最核心的故事不是其起家業(yè)務(wù)輸入法，而是移動(dòng)搜索。在公司概況中，搜狗首先強(qiáng)調(diào)：

“我們的使命是讓表達(dá)和獲取信息變得簡(jiǎn)單?！?/p>

具體來(lái)說(shuō)，其指出：

“我們是搜索領(lǐng)域的創(chuàng)新者，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者?；谝苿?dòng)搜索量，搜狗搜索是中國(guó)第二大搜索引擎。今年6月的市場(chǎng)份額為16.9%，擁有4.83億移動(dòng)月活躍用戶。我們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，從2014年6月至2017年6月，整體搜索PV年化增長(zhǎng)率30.1%，移動(dòng)搜索PV年化增長(zhǎng)率78.9%?！?/p>

在PC搜索時(shí)代，搜狗與360商業(yè)模式相似，均是“三級(jí)火箭”模式，即從裝機(jī)量龐大的客戶端軟件導(dǎo)流到瀏覽器，再導(dǎo)流到搜索。搜狗與360的用戶規(guī)模相當(dāng)，搜索份額也一直難分上下——兩家都引用各自的報(bào)告來(lái)證明自己才是中國(guó)搜索市場(chǎng)的老二。

在移動(dòng)搜索市場(chǎng)，搜狗采取了與360不同的“外部結(jié)盟”戰(zhàn)略。一方面，通過(guò)與騰訊、知乎等戰(zhàn)略結(jié)盟，拿到兩個(gè)移動(dòng)搜索流量入口，以及獨(dú)家內(nèi)容；另一方面，與Vivo、Oppo、小米等手機(jī)公司的瀏覽器合作，拿到部分智能手機(jī)流量入口。

外部搜索流量已占據(jù)搜狗相當(dāng)比例，從PV數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年6月，只有21.8%的流量來(lái)自于搜狗自己的產(chǎn)品，38.2%來(lái)自于騰訊互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)，40.0%來(lái)自于移動(dòng)設(shè)備制造商及其它流量源。而外部?jī)?nèi)容，比如知乎和微信公眾號(hào)的內(nèi)容，則讓搜狗可以給用戶提供獨(dú)特價(jià)值。

正是“外部結(jié)盟”戰(zhàn)略，讓搜狗在移動(dòng)搜索時(shí)代甩開(kāi)了360搜索，同時(shí)縮短了與百度的差距。搜狗招股書(shū)顯示，

“從2014年6月到2017年6月，搜狗總搜索頁(yè)面訪問(wèn)量每年增長(zhǎng)近30.1%，同期移動(dòng)搜索頁(yè)面訪問(wèn)量年增長(zhǎng)率更是達(dá)到78.9%。訪問(wèn)量快速增長(zhǎng)刺激營(yíng)收增長(zhǎng)。2014年至2016年，搜索及搜索相關(guān)營(yíng)收復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到29.2%，同期中國(guó)搜索市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率只有21.7%?！?/p>

搜狗與騰訊搜搜正式合并是在2013年9月，而正式接入微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)是在2014年6月，搜索量顯著上升與這個(gè)時(shí)間同步，可以說(shuō)，搜狗能成功IPO最重要的原因就是，搜索業(yè)務(wù)所采取的“外部結(jié)盟”這個(gè)策略。搜狗的營(yíng)收同樣主要來(lái)自于移動(dòng)搜索，從2015年一季度到2016年四季度，搜狗付費(fèi)點(diǎn)擊量幾乎翻了一倍，同期移動(dòng)付費(fèi)點(diǎn)擊量更是增加4倍以上，這讓搜狗實(shí)現(xiàn)了連續(xù)10個(gè)季度的持續(xù)盈利。

相對(duì)于人工智能更多是未來(lái)的想象空間而言，移動(dòng)搜索這個(gè)被谷歌、百度等巨頭驗(yàn)證的模式，更被美國(guó)資本市場(chǎng)認(rèn)同和理解，因此搜狗IPO主打“移動(dòng)搜索”概念。在招股書(shū)中，搜狗強(qiáng)調(diào)，其與騰訊的默認(rèn)搜索引擎合作將擴(kuò)展到其他產(chǎn)品中，并持續(xù)到2023年，給資本市場(chǎng)吃下了定心丸。

移動(dòng)社交搜索是搜狗的重要特征

搜狗招股書(shū)強(qiáng)調(diào)移動(dòng)搜索，但事實(shí)上搜狗最大的差異化在于社交搜索這個(gè)屬性，助力其成功的微信和知乎都有一個(gè)共同屬性，就是社交。搜狗有相當(dāng)一部分的流量和內(nèi)容來(lái)自于社交平臺(tái)，其在移動(dòng)搜索之外更多了一層社交搜索的屬性。

社交搜索不是什么新鮮概念，與通用搜索的不同之處在于，其不依賴于PageRank、超鏈接分析，而是基于社交關(guān)系圖譜和社交平臺(tái)內(nèi)容給出答案。相對(duì)于普通搜索而言，社交搜索更適合于實(shí)時(shí)性、找答案型的搜索，被檢索內(nèi)容范圍更窄因而更優(yōu)質(zhì)，且用戶在找到答案的同時(shí)可與內(nèi)容創(chuàng)作者建立聯(lián)系，中國(guó)曾有社交搜索創(chuàng)業(yè)公司云云，不過(guò)已經(jīng)關(guān)門(mén)，核心問(wèn)題在于社交的冷啟動(dòng)。

不過(guò)，從搜狗與微信、知乎的結(jié)盟所取得的成績(jī)來(lái)看，社交搜索還是有很強(qiáng)的價(jià)值的，尤其是在移動(dòng)端。用戶習(xí)慣于在經(jīng)常使用的App中搜索，而社交應(yīng)用是高頻和長(zhǎng)時(shí)應(yīng)用；商家通過(guò)搜索獲得的流量更加精準(zhǔn)；社交平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者也可通過(guò)搜索獲取更多內(nèi)容分發(fā)。

在搜狗與知乎戰(zhàn)略合作后，我就曾指出，搜狗此舉是在“向社交要答案”，本質(zhì)是在做社交搜索。除了知乎和微信外，搜狗還與丁香園等具有社交屬性的平臺(tái)合并，提供搜索服務(wù)。外部戰(zhàn)略結(jié)盟，尤其是與社交平臺(tái)結(jié)盟，是搜狗做移動(dòng)搜索的一個(gè)差異化思路。

社交平臺(tái)也在嘗試搜索業(yè)務(wù)。2013年Facebook推出了Graph Search，其通過(guò)社交關(guān)系去匹配答案和對(duì)結(jié)果排序，邏輯是『你朋友感興趣的你就感興趣』。微信一邊與搜狗戰(zhàn)略合作，一邊也在強(qiáng)化自有搜索能力，今年成立了搜索應(yīng)用事業(yè)部，探索AI和搜索應(yīng)用。

除了搜狗，另外一個(gè)能夠分享社交搜索蛋糕的是微博。微博不斷在強(qiáng)化搜索業(yè)務(wù)，可讓用戶搜索人、實(shí)時(shí)內(nèi)容、不同領(lǐng)域的垂直內(nèi)容，還有熱搜榜，今天微博搜索用戶MAU（月活躍用戶）已接近1億，近三年的漲幅很猛。在近日發(fā)布三季度財(cái)報(bào)時(shí)，王高飛表示，微博下半年已在加強(qiáng)對(duì)搜索的商業(yè)化探索，一部分是基于推薦的信息流廣告模式；還有一部分是針對(duì)中小客戶和垂直領(lǐng)域（如游戲、旅游、電影）的競(jìng)價(jià)排名廣告。

微博將會(huì)成為移動(dòng)搜索的重要玩家

看上去，微博與搜狗、百度并不在一條賽道，但這并不代表微博在搜索行業(yè)的價(jià)值可以被忽視。

第一，微博與搜狗、百度一樣，都是在賺廣告營(yíng)銷的錢(qián)。

搜索引擎本身是解決長(zhǎng)尾內(nèi)容曝光需求，自然是賺中小企業(yè)的錢(qián)為主。三季度微博廣告收入達(dá)到18.38億，同比增長(zhǎng)76%，其中，中小客戶的數(shù)量和ARPA值較去年同期均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)比例的增長(zhǎng)。廣告預(yù)算正在像線上傾斜，被互聯(lián)網(wǎng)公司瓜分，但對(duì)于廣告主而言，搜索、信息流、短視頻、社交等等，都是獲取流量的可選項(xiàng)。所以，至少?gòu)膹V告預(yù)算爭(zhēng)奪角度來(lái)看，它們一直有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。微博未來(lái)強(qiáng)化對(duì)搜索商業(yè)化的探索，意味著將進(jìn)一步與搜狗、百度等移動(dòng)搜索平臺(tái)爭(zhēng)奪廣告主預(yù)算。

第二，微博強(qiáng)化搜索業(yè)務(wù)，移動(dòng)搜索的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

此前，我曾多次提出搜索是被微博忽視的金礦，微博搜索有足夠的差異化，比如更加實(shí)時(shí)性、可以通過(guò)內(nèi)容直接找到發(fā)微博的人、可以檢索用戶的觀點(diǎn)，可以結(jié)合用戶的興趣圖譜給出更加個(gè)性化的結(jié)果，總之，微博搜索本身就可以自成一派?，F(xiàn)在看來(lái)，微博終于要強(qiáng)化搜索業(yè)務(wù)了。

內(nèi)容戰(zhàn)略的成功給微博做搜索奠定了基礎(chǔ)。微博在啟動(dòng)內(nèi)容戰(zhàn)略后，鼓勵(lì)創(chuàng)作者（自媒體、媒體、企業(yè)、網(wǎng)紅、明星）等等到微博平臺(tái)直接發(fā)布內(nèi)容，比如文章、視頻（而不是像過(guò)去那樣導(dǎo)流給第三方網(wǎng)站）、問(wèn)答等等，本質(zhì)上是在建立一個(gè)形成閉環(huán)的內(nèi)容體系，微博在發(fā)布三季度財(cái)報(bào)中說(shuō)，內(nèi)容規(guī)模達(dá)到千億級(jí)別，這些內(nèi)容的價(jià)值通過(guò)搜索可以實(shí)現(xiàn)二次挖掘。

百度、搜狗同樣在做內(nèi)容儲(chǔ)備：百度內(nèi)容戰(zhàn)略通過(guò)百家號(hào)把內(nèi)容從站長(zhǎng)生態(tài)導(dǎo)入到自家平臺(tái)，搜狗則通過(guò)資本合作構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)。移動(dòng)搜索在未來(lái)將不再是爬蟲(chóng)+索引的技術(shù)模式，而是通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)組織內(nèi)容的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)模式。

第三、信息流本質(zhì)上就是被動(dòng)式搜索，搜索引擎越來(lái)越重視。

信息流看上去不需要用戶搜索，而是被動(dòng)推薦，但其技術(shù)原理是一致的，都是基于對(duì)內(nèi)容和用戶的分析進(jìn)行內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)，商業(yè)模式都是效果廣告。正是因?yàn)榇?，百度啟?dòng)內(nèi)容戰(zhàn)略強(qiáng)化信息流業(yè)務(wù)，希望打造第二個(gè)鳳巢，也將信息流視作是另外一種被動(dòng)搜索，微博的戰(zhàn)略重心同樣是信息流，幾乎毫無(wú)疑問(wèn)的是，搜狗IPO后也會(huì)加強(qiáng)信息流業(yè)務(wù)。

移動(dòng)搜索市場(chǎng)比搜狗預(yù)期的要樂(lè)觀

搜狗招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)了其所處的行業(yè)擁有不小的規(guī)模：

“中國(guó)在線搜索市場(chǎng)規(guī)模龐大，且增長(zhǎng)迅速。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)整體在線搜索市場(chǎng)規(guī)模為人民幣765億元（約合115億美元），而2021年預(yù)計(jì)將達(dá)到人民幣2043億元，年符合增長(zhǎng)率為21.7%?！?/p>

艾瑞對(duì)于在線搜索市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)的預(yù)估顯得有些保守，單單是百度，2016年財(cái)年?duì)I收便有705億，其中超過(guò)90%來(lái)自于搜索業(yè)務(wù)，其外還有搜狗、360、雅虎、Bing等中文搜索引擎。2016年中國(guó)傳統(tǒng)在線搜索市場(chǎng)的營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止765億元，應(yīng)該在千億元以上。如果再算上微博等社交平臺(tái)的搜索業(yè)務(wù)，以及淘寶、天貓等電商搜索業(yè)務(wù)，中國(guó)在線搜索市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于115億美元。

搜狗招股書(shū)強(qiáng)調(diào)了中國(guó)搜索市場(chǎng)的增量，

“中國(guó)的搜索引擎經(jīng)濟(jì)效益還很低。中國(guó)有六億人使用搜索引擎，美國(guó)只有2.31億。但美國(guó)的搜索市場(chǎng)占GDP總量達(dá)到0.2%，中國(guó)卻只有0.1%。尤其是教育、電商、游戲、金融服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等垂直領(lǐng)域?qū)λ阉鲝V告的需求仍然保持高速增長(zhǎng)。整體廣告收入在2016-2021年間預(yù)計(jì)將保持21.7%。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)來(lái)自每搜索用戶的營(yíng)收為人民幣127.1元（約合19.1美元），而美國(guó)為152.8美元（IDC數(shù)據(jù)）。”

在我看來(lái)，這個(gè)增長(zhǎng)幅度是基于傳統(tǒng)的“搜索框”搜索模式的預(yù)估。然而，移動(dòng)搜索市場(chǎng)在不斷變化、被賦予新的價(jià)值。

一方面，人工智能時(shí)代來(lái)臨，基于語(yǔ)音、圖像的搜索，與智能設(shè)備如手機(jī)、電視、音箱、汽車結(jié)合的智能助理，都在普及，比如語(yǔ)音助理Siri，算不算一種搜索，當(dāng)然算。另一方面，類似于消息流這樣的個(gè)性化推薦技術(shù)，本質(zhì)也是一種被動(dòng)式移動(dòng)搜索，最終市場(chǎng)不再會(huì)嚴(yán)格區(qū)分搜索還是推薦，不論是信息流還是搜索都會(huì)被納入“內(nèi)容分發(fā)”這個(gè)大的市場(chǎng)。所以我認(rèn)為，移動(dòng)搜索市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度將比艾瑞等機(jī)構(gòu)預(yù)期的更高，移動(dòng)搜索市場(chǎng)迎來(lái)第二春，或者說(shuō)內(nèi)容分發(fā)的春天很快就要到了。

不過(guò)，國(guó)外沒(méi)有今日頭條這等體量的個(gè)性化應(yīng)用，獵豹去美國(guó)做內(nèi)容也遇到瓶頸最近與今日頭條戰(zhàn)略結(jié)盟，說(shuō)明國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)有別。國(guó)外資本市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)正在興起的個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)潮流，不一定理解，百度做信息流做內(nèi)容戰(zhàn)略也在努力設(shè)法向美國(guó)資本市場(chǎng)證明這條路的正確性。搜狗IPO采取最保守的策略，談“在線搜索”這個(gè)雖然古老卻很成熟的商業(yè)模式，自然可以理解。微博搜索基于社交媒體平臺(tái)的開(kāi)放性和內(nèi)容存量，對(duì)自身的活躍度和商業(yè)前景也會(huì)有推動(dòng)。

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