天貓雙11爆款清單微博分會(huì)場(chǎng)，開(kāi)啟社交營(yíng)銷新形式

如今，十一月的標(biāo)志已經(jīng)演變成了“雙11”剁手節(jié)，其不僅是全球消費(fèi)者和商家的狂歡節(jié)，更是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體們?nèi)榭駳g的盛會(huì)。如何IP賦能讓全民玩的高興，展示出愈加開(kāi)放的媒體購(gòu)物主線，天貓今年雙11，如何用一張被17.3億次圍觀的爆款清單，再次點(diǎn)燃微博端天貓雙11爆款清單分會(huì)場(chǎng)？11月2日直播當(dāng)天，雙11爆款清單主活動(dòng)24小時(shí)提及量超過(guò)400萬(wàn)次，比去年天貓雙11主活動(dòng)創(chuàng)下的吉尼斯紀(jì)錄還高出近一倍。推動(dòng)營(yíng)銷升級(jí)的路上，究竟有什么獨(dú)家“絕技”？

1、天貓雙11爆款清單傳播主陣地，今年的微博分會(huì)場(chǎng)怎么打造“爆款”氛圍？

當(dāng)天貓雙11被造成了國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)盛宴，今年的天貓雙11選擇讓IP賦能，利用“爆款清單”大IP，借助最大的社交媒體-微博平臺(tái)，營(yíng)造“剁手”氛圍。

如何憑借雙11期間爆款清單、買手天團(tuán)、小黑盒子新品會(huì)場(chǎng)等業(yè)務(wù)矩陣集體曝光，在最大的社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)海量傳播，精準(zhǔn)觸達(dá)呢？微博爆款清單分會(huì)場(chǎng)開(kāi)始打造“爆款”氛圍。

預(yù)熱階段，微博話題榜單就成功空降天貓#雙11爆款清單#，#雙11買手天團(tuán)#，#走新雙11#，內(nèi)容迅速被引爆，截至11月11日聚合話題閱讀量近24億，#雙11買手天團(tuán)#話題閱讀量超過(guò)6億。隨后通過(guò)明星預(yù)熱的形式，進(jìn)行了微博爆款清單分會(huì)場(chǎng)上線的釋放。在鄧紫棋的帶領(lǐng)下，12位明星，Top達(dá)人開(kāi)啟買手天團(tuán)模式。

當(dāng)買手天團(tuán)的海量KOL參與全程互動(dòng)，微博爆款清單分會(huì)場(chǎng)利用鄧紫棋、馬蘇、任重、江疏影、楊爍5位明星和60位內(nèi)容達(dá)人進(jìn)行集中發(fā)力。通過(guò)明星的推薦和互動(dòng)，讓粉絲們開(kāi)始關(guān)注這個(gè)天貓之外的主陣地。

而作為內(nèi)容主陣地的買手天團(tuán)，一方面利用自己的原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)為主陣地聚合大量的原創(chuàng)內(nèi)容。另一方面，利用強(qiáng)大的信息流，借勢(shì)自己作為KOL的影響力進(jìn)行紅包攻略擴(kuò)散。通過(guò)實(shí)質(zhì)性的“優(yōu)惠”吸引更多粉絲消費(fèi)者的注意力，這樣的形式顯然是受到大眾喜愛(ài)的。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容利用全民轉(zhuǎn)發(fā)搶紅包的活動(dòng)得到了更多的關(guān)注和傳播。

為什么能實(shí)現(xiàn)巨大粉絲流量的聚合呢？顯然這和KOL自身的影響力有關(guān)，但更多的影響，還是來(lái)自于微博作為天貓雙11爆款清單傳播主陣地，強(qiáng)勢(shì)的資源支持。整個(gè)預(yù)熱階段，利用開(kāi)機(jī)報(bào)頭、全量push，發(fā)現(xiàn)頁(yè)彈層等資源的形式，助推了雙11爆款清單的全面曝光。這樣大的平臺(tái)資源支持，天貓與微博的品牌聯(lián)動(dòng)，無(wú)疑是內(nèi)容大曝光分會(huì)場(chǎng)打造“爆款”的核心。

2、天貓雙11爆款清單微博分會(huì)場(chǎng)全面升級(jí)，看微博如何變身效果倍增器？

想讓微博爆款清單分會(huì)場(chǎng)效果倍增？利用微博平臺(tái)的產(chǎn)品特征及優(yōu)勢(shì)就顯得非常重要。當(dāng)天貓與微博牽手，作為主陣地的微博分會(huì)場(chǎng)逐漸成為核心，如何打通信息流內(nèi)渠道，整合多話題、多業(yè)務(wù)模塊的傳播？是最終形成1+1＞2的營(yíng)銷效果要考慮的升級(jí)方向。

要知道，今年分會(huì)場(chǎng)是第一個(gè)微博和天貓共建的招商分會(huì)場(chǎng)，而主贊客戶則是頗有實(shí)力的蘭蔻“爸爸”。當(dāng)品牌牽手聯(lián)動(dòng)升級(jí)，選擇共建化品牌，讓蘭蔻體驗(yàn)進(jìn)化版雙11，天貓加上微博帶給蘭蔻的效果自然不會(huì)小。在雙11微博分會(huì)場(chǎng)，蘭蔻的產(chǎn)品在分會(huì)場(chǎng)核心位置得到了強(qiáng)勢(shì)展現(xiàn)，借助整個(gè)話題流量討論熱烈的氛圍，并且通過(guò)視頻和微博櫥窗的方式實(shí)現(xiàn)加購(gòu)。在賬號(hào)關(guān)注區(qū)域，發(fā)布的相關(guān)視頻和優(yōu)選內(nèi)容，在短短24小時(shí)內(nèi)，視頻播放量就突破了36萬(wàn)，博文互動(dòng)遠(yuǎn)高于日常，分會(huì)場(chǎng)給蘭蔻品牌喜愛(ài)度帶來(lái)了59%的提升，首推眼霜用戶喜愛(ài)度提升更是高達(dá)121%。蘭蔻的官方微博粉絲更是暴漲，實(shí)現(xiàn)了品牌流量的共享。

除此之外，分會(huì)場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品上也實(shí)現(xiàn)了全方位的升級(jí)，微博櫥窗產(chǎn)品在這次雙11第一次實(shí)現(xiàn)了一鍵加入購(gòu)物車功能。用戶在微博端瀏覽內(nèi)容種草爆款清單好物，櫥窗能夠一鍵加入天貓購(gòu)物車。這樣的形式，讓內(nèi)容與購(gòu)買練成了閉環(huán)一體，效果遠(yuǎn)超日常櫥窗效果。

這樣的產(chǎn)品升級(jí)開(kāi)始讓雙11爆款清單的曝光進(jìn)入爆發(fā)期。11月2日，天貓雙11爆款清單直播一觸即發(fā)。如何預(yù)熱這次直播呢，通過(guò)定制化會(huì)場(chǎng)邊看邊買直播節(jié)目單長(zhǎng)圖、以及現(xiàn)場(chǎng)圖對(duì)直播的傳播進(jìn)行深度擴(kuò)散。買手天團(tuán)作為海量Kol，也開(kāi)始參與直播互動(dòng)當(dāng)中來(lái)，利用定制化資源助力爆款清單直播刷屏。不僅有明星天團(tuán)幫你買買買，還有全球頂尖達(dá)人推薦，幫你用垂直化場(chǎng)景種草。

微博作為爆款清單直播的獨(dú)家社交媒體平臺(tái)，和天貓雙端打通直播晚會(huì)，汪涵主持，火星情報(bào)局全員助陣，則利用了明星效應(yīng)和消費(fèi)者的好奇心，讓直播備受期待。11月2日直播當(dāng)天，更有43位達(dá)人參與了直播。微博雙11爆款清單直播累計(jì)觀看接近1300萬(wàn)次。

如何在雙11的電商大戰(zhàn)中，得到更多用戶的關(guān)注呢？顯然天貓利用微博分會(huì)場(chǎng)強(qiáng)大的社交屬性，成功讓公眾對(duì)于天貓的關(guān)注遠(yuǎn)超于同為競(jìng)品的京東和蘇寧。當(dāng)微博雙11爆款清單分會(huì)場(chǎng)變?yōu)橹麝嚨兀熵埻ㄟ^(guò)微博聯(lián)動(dòng)的話題引爆，也吸引了會(huì)場(chǎng)之外更多媒體的關(guān)注。超過(guò)100家線上媒體、互聯(lián)網(wǎng)咨詢平臺(tái)都參與進(jìn)解讀天貓雙11爆款清單分會(huì)場(chǎng)的玩法中來(lái)，這樣的高曝光頻次，顯然為天貓?jiān)陔p11大戰(zhàn)中，占據(jù)了絕對(duì)的品牌主導(dǎo)地位。

大流量下如何轉(zhuǎn)化消費(fèi)力？在直播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)邊看邊買顯然更為迫切，所以微博櫥窗的產(chǎn)品升級(jí)，利用列表根據(jù)直播內(nèi)容定時(shí)更新，櫥窗商品微博端一鍵加入購(gòu)物車。最終實(shí)現(xiàn)了話題的爆發(fā)和高效的吸睛導(dǎo)流。

3、內(nèi)容升級(jí)多元聚合，天貓雙11精品內(nèi)容如何重塑“網(wǎng)購(gòu)文化”

天貓微博如何讓雙11精品內(nèi)容實(shí)現(xiàn)升級(jí)和多元聚合？從天貓雙11官方爆款清單的解密可以一窺二三。11月3日，天貓雙11官方爆款清單揭秘在微博全面?zhèn)鞑ァ?/p>

利用雙11爆款清單H5的發(fā)布，讓明星天團(tuán)聯(lián)合發(fā)聲為清單站臺(tái)。這樣的方式，保證了雙視主會(huì)場(chǎng)內(nèi)容持續(xù)傳播。另一方面，也讓雙11爆款清單成功在站內(nèi)主會(huì)場(chǎng)和年輕會(huì)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了雙重曝光。

當(dāng)新品會(huì)場(chǎng)熱力開(kāi)搶，由明星、達(dá)人、媒體組成的100位買手天團(tuán)提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開(kāi)始了爆款清單的二次發(fā)酵。通過(guò)包括視頻、頭條文章、圖文等豐富的營(yíng)銷形式，再次霸屏微博。知道2017年?duì)I銷傳播的關(guān)鍵詞是“泛娛樂(lè)化內(nèi)容營(yíng)銷“，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試水內(nèi)容營(yíng)銷，贏取年輕人群的喜愛(ài)。天貓為了推廣爆款清單，更是把“內(nèi)容營(yíng)銷”通過(guò)多種玩法玩到極致。

場(chǎng)景化的內(nèi)容，一方面讓明星天團(tuán)利用定制化的內(nèi)容引導(dǎo)粉絲，和愛(ài)豆同款的共情心理，最終實(shí)現(xiàn)“買買買”的觸達(dá)。達(dá)人天團(tuán)則作為買手打通生活-消費(fèi)場(chǎng)景。兩者營(yíng)造的娛樂(lè)場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)模式和垂直場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)模式，正在用內(nèi)容升級(jí)重塑新網(wǎng)購(gòu)文化。而這其中，明星合作尤其吸睛。

全面升級(jí)，讓明星合作聯(lián)手資源整合，促成流量IP。信息泛濫時(shí)代，天貓爆款清單的“干貨”和創(chuàng)新，為更多人買到自己想要的，也最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。雙11的IP賦能，不僅正一步一步重塑新的雙11“網(wǎng)購(gòu)文化”；當(dāng)面對(duì)天貓雙11爆款清單，這場(chǎng)為社交購(gòu)物打造的狂歡盛宴時(shí)，我們能看到新的社交電商新場(chǎng)景正在被重塑。

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