被時(shí)代選中，網(wǎng)易的中產(chǎn)布局

近年來(lái)國(guó)內(nèi)的社會(huì)價(jià)值觀(guān)輿情浪潮中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象——反轉(zhuǎn)。

有些反轉(zhuǎn)是基于更多事實(shí)浮出水面，但有些則是因?yàn)槎嗑S價(jià)值觀(guān)取向的出現(xiàn)?！岸倦u湯“、”喪文化”、“逃離北上廣”、“中年危機(jī)”、“油膩”等，在突然帶了一波刷屏節(jié)奏之后，必定會(huì)跳出新的爭(zhēng)議甚至對(duì)立的觀(guān)點(diǎn)出街，以至在很多火熱觀(guān)點(diǎn)出現(xiàn)后，“慎重站隊(duì)”成為了很多聰明人的第一反應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)金礦：中產(chǎn)群體的心智入口

社會(huì)文化的糾纏和碰撞一定是基于群體結(jié)構(gòu)的多元，這也確實(shí)吻合當(dāng)下不均衡的區(qū)域經(jīng)濟(jì)所培養(yǎng)的不同階層群體現(xiàn)象。除了我們所常說(shuō)的“中產(chǎn)群體”外，還有容易被帶動(dòng)的“基層大眾”，迷茫又缺乏歸屬感的“泛中產(chǎn)”，以及高處不勝寒的“中產(chǎn)KOL”。當(dāng)然，“中產(chǎn)階層”是當(dāng)下群體的中堅(jiān)力量，他們的走向，很大程度上決定了輿論文化走向，甚至經(jīng)濟(jì)發(fā)展的命運(yùn)。

從“消費(fèi)升級(jí)”被媒體提及的頻次就可以判斷，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)基本完成了從“得屌絲者得天下”的草莽時(shí)代，進(jìn)入到了“得中產(chǎn)者得天下”的新篇章。消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)以不可阻擋的勢(shì)頭喜憂(yōu)摻半地席卷了每一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，在沒(méi)有完全摸準(zhǔn)情況的傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域中，互聯(lián)網(wǎng)+成為了一部分傳統(tǒng)企業(yè)的安神劑，但在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，這場(chǎng)中產(chǎn)大戰(zhàn)其實(shí)早就打響了。

在中國(guó)說(shuō)得上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，提及消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)首選的話(huà)題，網(wǎng)易一定不會(huì)落選前三。這家被外界評(píng)價(jià)為戰(zhàn)略溫和不追風(fēng)口的企業(yè)，在中產(chǎn)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)上，卻比看到的要更加兇猛。網(wǎng)易對(duì)于中產(chǎn)之戰(zhàn)理解的特別之處在于，中產(chǎn)之戰(zhàn)，對(duì)它來(lái)說(shuō)似乎并稱(chēng)不上是行業(yè)間的對(duì)抗。

做電商的網(wǎng)易不僅僅是為了做電商

成軍20年的網(wǎng)易在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的眼中，其產(chǎn)品早期多服務(wù)于彼時(shí)社會(huì)中互聯(lián)網(wǎng)的中高端人群，比如個(gè)人空間、免費(fèi)郵箱、網(wǎng)游，以及后來(lái)的網(wǎng)易新聞和網(wǎng)易云音樂(lè)，網(wǎng)易總能讓產(chǎn)品準(zhǔn)確地從用戶(hù)群體的頭部釋放到更廣的人群，幫助養(yǎng)成了用戶(hù)對(duì)“網(wǎng)易出品，必屬精品”的品牌認(rèn)知，這或許也是網(wǎng)易一直堅(jiān)持精品策略的丁磊提出“品味”戰(zhàn)略的原因。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的全民化，網(wǎng)易在中產(chǎn)群體獲得了優(yōu)先的心智占領(lǐng)地位，不過(guò)這也只是給網(wǎng)易換來(lái)了“穩(wěn)健發(fā)展”和“悶聲發(fā)大財(cái)”的局面。消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，讓中產(chǎn)群體的更加鮮明立體化，同時(shí)也急劇擴(kuò)大了泛中產(chǎn)群體的基數(shù)，這才到了網(wǎng)易爆發(fā)可能的重要時(shí)期。在各家都在不遺余力地爭(zhēng)奪中產(chǎn)群體的首選歸屬地時(shí)，有著先發(fā)權(quán)的網(wǎng)易果斷出擊。

作為當(dāng)下最為重要的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域之一，電商從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)被互聯(lián)網(wǎng)大佬們惦記著，譬如百度的李彥宏以及騰訊的馬化騰。丁磊從跨境的網(wǎng)易考拉和ODM模式的網(wǎng)易嚴(yán)選切入，直接命中在電商領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)的中產(chǎn)G點(diǎn)，迅速躥升行業(yè)第一。

不過(guò)，網(wǎng)易在電商領(lǐng)域最大的戰(zhàn)利品不是行業(yè)第一，而是在中產(chǎn)群體中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，是“中產(chǎn)教主”的地位。網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)商品讓中產(chǎn)群體所帶來(lái)的“新消費(fèi)”得到了更為具象的滿(mǎn)足。

連接與入口，如何俘獲中產(chǎn)？

曾幾何時(shí)，百度與騰訊都不惜代價(jià)地倡導(dǎo)“連接”戰(zhàn)略。百度曾依靠搜索成為眾多網(wǎng)民的連接路徑，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)領(lǐng)域的不斷延伸擴(kuò)大，搜索的連接能力變?nèi)?，之后百度?qiáng)推輕應(yīng)用、百家號(hào)等希望能夠曲線(xiàn)救國(guó)，這其中原因之一也是因?yàn)榘俣缺旧碓趦?nèi)容方面的不足。之后通過(guò)糯米填補(bǔ)內(nèi)容的不足，在內(nèi)容建設(shè)上有些收獲。

騰訊也有類(lèi)似處境，曾以強(qiáng)大的社交城墻圈住了眾多用戶(hù)，但隨著更多元的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)和更零碎的社交方式，讓QQ的承載有所吃力，不過(guò)還好微信及時(shí)接棒。內(nèi)容薄弱是第一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品的通病，所以微信起勢(shì)后，快速與京東、58同城等外部?jī)?nèi)容合作，自身在支付上也快速出擊，穩(wěn)固的微信連接的穩(wěn)定性。

網(wǎng)易也有這個(gè)困擾，在早期的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)易的入口屬性也是極強(qiáng)的。郵箱在曾幾何時(shí)，是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中首屈一指的黃金入口，即便在當(dāng)下，它的價(jià)值仍不可被忽略。隨后網(wǎng)易有通過(guò)門(mén)戶(hù)與游戲?qū)θ肟谶M(jìn)一步升級(jí)和完善，但其入口的屬性還是不足夠直接，對(duì)于用戶(hù)情感間的紐帶作用還未達(dá)到理想效果。

中產(chǎn)大軍來(lái)了，入口情感化，勢(shì)不可擋。

布局入口，內(nèi)容是基石。在當(dāng)下的絕大部分互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，內(nèi)容價(jià)值都得到了絕對(duì)認(rèn)可的價(jià)值，不過(guò)對(duì)“內(nèi)容”的定義理解也更加宏觀(guān)。網(wǎng)易新聞的“內(nèi)容”不只是報(bào)道，還有再下沉的跟帖；網(wǎng)易云音樂(lè)的“內(nèi)容”不只是音樂(lè)作品，還有由此衍生的“樂(lè)評(píng)”。網(wǎng)易對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)新和挖掘有自己的一套，基于UGC的內(nèi)容再創(chuàng)造，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)壘中能夠更具優(yōu)勢(shì)。

電商也不例外，也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，商品是內(nèi)容，但不是所有商品都是內(nèi)容。淘寶的海量搜索正在更加傾向于百度的信息檢索，而并且商品內(nèi)容分發(fā)。當(dāng)然，是否具有可分發(fā)的內(nèi)容，也要看商品本身的屬性。

以跨境商品為主的網(wǎng)易考拉與ODM模式的網(wǎng)易嚴(yán)選在商品內(nèi)容上，占據(jù)先機(jī)，成為新消費(fèi)環(huán)境下生活理念與訴求的代言人，對(duì)于連接中產(chǎn)群體，起到了關(guān)鍵的紐帶作用。

任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無(wú)不渴望得到主流用戶(hù)群體話(huà)語(yǔ)權(quán)，以往通過(guò)護(hù)城河的方式將用戶(hù)入口物理化，以硬實(shí)力把握對(duì)入口的絕對(duì)控制權(quán)。但當(dāng)消費(fèi)升級(jí)到來(lái)，當(dāng)中產(chǎn)群體崛起，隨著互聯(lián)網(wǎng)群體網(wǎng)絡(luò)與生活情商的整體提高，“入口”正快速向用戶(hù)心智靠近，入口抽象化，情感化。

當(dāng)用戶(hù)聲音重要到讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都必須尊重的時(shí)候，這才是作為國(guó)內(nèi)中產(chǎn)教主網(wǎng)易真正的收獲期。一定程度上，不是網(wǎng)易選擇了時(shí)代，而是時(shí)代選擇了網(wǎng)易。

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