文 | 莊帥
隨著智能硬件和人工智能技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)電商和零售業(yè)都受到了不同程度的沖擊，以新技術(shù)應(yīng)用為核心的商業(yè)模式下，出現(xiàn)了越來越多的新興電商平臺及零售企業(yè)。這個過程對于我這樣的老電商+零售人來說，由于擁有技術(shù)教育的背景，則覺得機遇空前。最近由于朋友的公司在做一款I(lǐng)P限定款的產(chǎn)品——電影《芳華》的卸妝膏，為了尋找合適的電商渠道，讓我對新舊美妝平臺做了更多的了解，特別是新興的視頻電商平臺——花卷，以及美圖從工具APP矩陣?yán)镄掳l(fā)展出來的電商平臺美圖美妝。
這兩個新興的電商平臺均以美妝品類為主，發(fā)展路徑卻不盡相同，花卷通過專業(yè)的運營能力，以錄制專業(yè)視頻來在線售賣商品，不像傳統(tǒng)電商圖片+視頻，而是純視頻不再有圖片描述，現(xiàn)在已經(jīng)是B輪融資4000萬美金，估值10億的小獨角獸；美圖由于是上市公司，并且是工具APP+手機硬件的方式發(fā)展起來，擁有更大的格局和技術(shù)實力，特別是對于擁有眾多高滲透率的多款工具應(yīng)用的美圖系來說，美圖美妝從人工智能+大數(shù)據(jù)在電商領(lǐng)域?qū)で笸粐蔀楸厝宦窂?。其最大的吸引點可以讓用戶通過AI技術(shù)加持的皮膚測試，在了解自己的膚質(zhì)之后更加有針對性、有效性地進行下一步的購買工作。
另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年彩妝市場規(guī)模達到了278億元。從2012-2015年11.44%的彩妝年復(fù)合增長率來看，未來5年彩妝市場將繼續(xù)維持10.85%的增速，在2020年成長為420.16億元的大蛋糕。廣闊的市場使中國已經(jīng)有兩家大型的垂直電商成功在美國上市，一家以美妝為核心品類，一家是服裝為核心品類，通過收購美妝垂直電商擴張至美妝品類，他們就是聚美優(yōu)品和唯品會。
對于遲到者來說，美圖人工智能+大數(shù)據(jù)的電商突圍之道讓我這個“技術(shù)男”有更大的興趣，引發(fā)了對“智慧零售”和“智慧電商”的深層次思考，這篇文章就以美圖電商為案例，結(jié)合我的思考對這兩者做一個深度分析，供大家拍磚討論。
綜合電商及零售企業(yè)的智慧零售
在商業(yè)領(lǐng)域只要提到智慧，實際上都和人工智能、大數(shù)據(jù)有關(guān)系，籠統(tǒng)一點來說都是通過新技術(shù)來提升用戶體驗，降低用戶獲取成本、提升轉(zhuǎn)化率。只不過智慧零售強調(diào)的是線上電商平臺結(jié)合線下的場景，智慧電商是直接在移動終端結(jié)合無線網(wǎng)絡(luò)完成新技術(shù)的應(yīng)用。
當(dāng)阿里提出“新零售”的概念之后，隨即開始收購三江購物、牽手百聯(lián)集團、入股大潤發(fā)等都是不斷讓概念落地到實體的零售場景中去；隨后蘇寧云商提出“智慧零售”，實際上和阿里殊途同歸，將蘇寧易購+蘇寧易購天貓店落地至線下的蘇寧電器、蘇寧購物廣場、蘇寧超市等實體業(yè)態(tài)；京東則提出“無界零售”，通過入股的沃爾瑪、永輝超市落地開設(shè)實體店，并全面整合便利店。
這些綜合電商平臺和零售企業(yè)還紛紛通過新技術(shù)涉及無人便利店、無人超市業(yè)態(tài)，無論是“新零售”還是“智慧零售”，抑或是“無界零售”，其本質(zhì)都是電商從上至下的過程，這個過程一方面是線上的增長遭遇瓶頸，用戶無法獲得更好的體驗；另一方面則是移動技術(shù)和無線網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加，讓線下能夠更好地向線上轉(zhuǎn)換。
智慧零售很好理解，那么智慧電商又是怎么回事？
綜合電商平臺和零售企業(yè)的困境使得他們需要通過新技術(shù)來尋求突破，甚至出現(xiàn)了“電商已死”的論調(diào)，因為綜合電商平臺和零售企業(yè)無論是在品牌商的選擇還是技術(shù)架構(gòu)、服務(wù)體驗上都在不斷地趨同，這也是為什么頻頻出現(xiàn)“二選一”和口水戰(zhàn)的關(guān)鍵。
但是對于用戶來說，仍然要的是“方便、快捷和性價比”，在線選購如果能夠提供好的體驗，為何還要受累跑到線下折騰？
那么智慧電商的思路也就是重回到用戶購物的三個核心上來，新技術(shù)是否能夠直接通過硬件終端和無線網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)？如果可以，就不要再讓用戶跑到線下去購物了。這也是花卷和美圖美妝的思考方式，視頻可以更快更多角度無須下拉頁面就可以全方位了解產(chǎn)品并產(chǎn)生購買；在線的皮膚測試、智能推薦等結(jié)合新技術(shù)的應(yīng)用場景能夠讓用戶通過個性化選擇的方式在線選購適合自己的產(chǎn)品。
它們無疑是“智慧電商”落地應(yīng)用的最好示例，那么高呼“電商已死”的所謂專業(yè)人士，只能說對電商在運營和技術(shù)應(yīng)用的經(jīng)驗太少，并且沒有創(chuàng)新思維，只能通過“你死我活”的思維來尋求出路了。
美圖電商“智慧電商”的突圍之道
我曾經(jīng)說過，做電商或者互聯(lián)網(wǎng)想要成功，關(guān)鍵就在于“現(xiàn)實場景互聯(lián)網(wǎng)化”。怎么理解這句話呢？我先來舉個現(xiàn)實場景：小區(qū)里經(jīng)常有穿著白大褂的兩三個人，前面放一張桌子還有一臺儀器，再立著一個“免費檢測皮膚”的易拉寶。這就是線下美容院常見的“獲客”方式，很多小區(qū)物業(yè)聽到免費給居民測皮膚，還不收美容院的場地租金。而美容院幫你免費測完皮膚之后，就會臉色凝重地告訴你，你應(yīng)該怎么做保養(yǎng)，然后給你推薦美容院的“項目”……
這是不是一個非常熟悉的場景，類似的線下場景還有很多，包括免費測血壓、測心率、檢測電器等等。
這樣的“現(xiàn)實場景”能否“互聯(lián)網(wǎng)化”？在以前幾乎不可能，因為用電腦給你測試皮膚還需要你裝一個高清攝像頭，而且臉部識別技術(shù)也不成熟，數(shù)據(jù)存儲和處理能力也不足，硬件效率不夠，哪怕你的電腦裝上高清攝像頭，一是測不準(zhǔn)二是讓你等太久。
但現(xiàn)在行了。對于美圖美妝來說，基于美圖的技術(shù)實力和數(shù)據(jù)積累，外加上美圖秀秀、美圖手機等成功產(chǎn)品的先例，就已經(jīng)讓很多的用戶對其在線“測試皮膚”信心十足。
之前聽說美圖要進軍電商的時候，我有些質(zhì)疑工具到平臺的轉(zhuǎn)化能力。直到看到美圖美妝從美妝品類切入，并且繼續(xù)沿用工具思維上線“皮膚測試”的工具，然后進行精準(zhǔn)的商品推薦，結(jié)合行業(yè)內(nèi)對消費“個性化”趨勢的共同認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)美圖美妝的這個發(fā)展路徑完全符合我一直以來提到的“現(xiàn)實場景互聯(lián)網(wǎng)化”的“智慧電商”范疇，這也是傳統(tǒng)電商通過打折促銷獲得成功的另外一種注解。（說明：打折促銷拉動銷售并培養(yǎng)習(xí)慣是線下零售業(yè)最熱衷做的事情）
當(dāng)然，美圖美妝除了擁有皮膚測試這一殺手锏功能之外，作為垂直電商平臺，同樣在“黑五”這樣的大促期間準(zhǔn)備了多項平臺福利：不僅提供國外大牌搶先購、分時段低價秒殺外，還有超值5折神券供網(wǎng)友領(lǐng)取。另外，平臺還推出“抓娃娃”贏大獎這種有趣的線上活動，讓所有參與用戶都有機會免費贏得iPhone X、美圖手機T8S、以及超級會員碼等豪禮。
人工智能+大數(shù)據(jù)的落地成用戶體驗更好的應(yīng)用，再形成個性化推薦引導(dǎo)購買，這樣的新“套路”顯然比綜合平臺只是簡單的打折促銷來得更“智慧”！據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，美圖美妝上線的“皮膚測試”功能廣受歡迎，截至雙十一，美圖美妝已經(jīng)完成了2千萬次的皮膚測試。
雖然美圖美妝還沒有對外公布相關(guān)的核心數(shù)據(jù)，如“轉(zhuǎn)化率”和“復(fù)購率”，但是由于美圖美妝本身的獲客成本極低，在和投資者交流時，蔡文勝就認(rèn)為，美圖做電商的優(yōu)勢在于獲客成本低，并且他用美圖另一款電商產(chǎn)品美圖定制做比：“美圖定制的獲客成本是零，就算轉(zhuǎn)化率只有千分之一或者萬分之一，都有獲利空間?！?/strong>他也在年報發(fā)布會上表示，電商在之后一定會是美圖最重要的收入來源之一。
從2017年上半年的財報可以看出，蔡文勝對于美圖電商在獲客成本和盈利關(guān)系上的闡述是有依據(jù)的。在美圖的收入中，來自硬件的占比從95.1%大幅減少到88.7%，原因正是在于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入的增加。這其中互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)增長更是驚人，增長率達到6000%。這個互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)指的是，美拍直播上銷售虛擬道具，也就是直播打賞。
在高達15億用戶的基礎(chǔ)上，由于圖片處理工具屬性的高粘性和高使用頻率，讓美圖在收入結(jié)構(gòu)的變化出現(xiàn)驚人的增長表現(xiàn)。這為美圖電商的增長基礎(chǔ)提供了強大的數(shù)據(jù)支撐，只要路徑正確，并符合自身用戶的需求，那么“智慧電商”的模式必然會成為美圖電商的差異化競爭優(yōu)勢。
美圖“智慧電商”還會繼續(xù)做什么？
根據(jù)美圖公開的資料+我的判斷，認(rèn)為有三個方面：
1、測膚、試妝甚至是服飾和健康等方面的需求和技術(shù)應(yīng)用的結(jié)合。
對于以女性用戶為主的美圖來說，多款工具結(jié)合再到電商平臺的發(fā)展，這個有效路徑讓美圖電商有廣泛的發(fā)揮空間，包括從美妝的“測膚、試妝（換口紅、假發(fā)、粉底等）”擴張到服裝的“在線試穿、搭配”到健康領(lǐng)域。美圖電商實現(xiàn)的多品類發(fā)展也必然走上和傳統(tǒng)電商不同的差異化路線。
2、更加開放的C2B模式，形成社交+的智慧電商平臺。
我從美圖電商高級副總裁，也是原來的老朋友——張君那了解到的是，美圖電商在定制品的業(yè)務(wù)已經(jīng)有些時日。
用張君的話說就是“美圖本身是一個處理圖片的公司，但用戶除了在INS、Facebook、微博、朋友圈發(fā)就沒有其他的用途了，我們發(fā)現(xiàn)這些照片可以成為自己的潮流單品的元素，因為現(xiàn)在的年輕人大家都很個性，喜歡穿跟別人不一樣的東西，喜歡定制自己的東西?！?/p>
美圖電商的定制業(yè)務(wù)是從潮自拍開始試水的，模式跑通后接入了美圖秀秀?，F(xiàn)在用戶打開美圖秀秀，隨便修一個圖片點保存分享，下面就能看到美圖定制的功能區(qū)，用戶可以自主選擇設(shè)計和下單。
在美圖定制的頁面上，雖然不能看到訂單量數(shù)據(jù)，但可以看到評論。打印照片是評論最高的，潮自拍導(dǎo)流的頁面已經(jīng)有上千評論，而美圖秀秀則有上萬。其次是抱枕、帆布包、手機殼這些小東西，T恤，衛(wèi)衣的評論少一些。有趣的是，美圖提供定制的手機型號中，現(xiàn)在只支持蘋果、oppo和vivo。
顯然，在C2B的定制方面美圖繼續(xù)發(fā)揮自己在圖片處理和工具屬性的領(lǐng)先優(yōu)勢，然后形成定制化的電商平臺。加上美圖社區(qū)的社交元素，以及通過圖片處理技術(shù)與各大社交平臺的深度合作，未來的“社交電商”必將成為美圖“智慧電商”關(guān)鍵的一部分。
3、結(jié)合AR/VR的應(yīng)用，構(gòu)建虛擬但是更為真實的線上購物場景，同時實現(xiàn)線下的隨時隨地的場景化，而不只是實體店的簡單連接。
當(dāng)然，這個部分需要硬件技術(shù)的成熟，相信作為有硬件研發(fā)基礎(chǔ)的美圖，將成為先行者。
美圖電商在“智慧電商”領(lǐng)域能做的事情還有很多，只是在消費升級的背景下符合個性化的消費需求之外，擺在美圖電商面前的問題還是如何不斷強化后端的供應(yīng)鏈能力和服務(wù)能力，以及新技術(shù)在合理時機的應(yīng)用。作為在電商和零售業(yè)13年的老兵來看，這些難點才是一個電商平臺或零售企業(yè)最終決勝的關(guān)鍵所在！
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