電梯媒體：中國新時代的第五大發(fā)明

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中國原創(chuàng)的電梯媒體，今年在國際上獲得三個大獎，分別是紐約廣告節(jié)的“品牌傳播大獎”、倫敦國際獎的“實效媒體大獎”和釜山廣告節(jié)的“數(shù)字媒體大獎”。這三個大獎均是中國媒體首次斬獲的大獎。與騰訊前兩年拿下的戛納廣告節(jié)的大獎相加，中國媒體已經(jīng)拿遍全球主要廣告節(jié)大獎。

電梯媒體的發(fā)明人，是江南春。四項國際廣告節(jié)大獎，三項是他所創(chuàng)立的分眾傳媒得到的。

分眾傳媒（002027），市值1580.32億元（2017年12月8日數(shù)據(jù)）。2016年首次扣除增值稅后的主營業(yè)務(wù)收入突破百億元人民幣，歸屬于上市公司股東的凈利潤44.5億元，再扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為36.3億元。

商業(yè)模式的核心指標(biāo)之一就是規(guī)?；?，馬云曾說，什么叫規(guī)?；?？有100億人民幣的收入、30億以上的利潤。分眾傳媒這個體量，已經(jīng)超過了這個標(biāo)準(zhǔn)。這個商業(yè)模式在中國生根發(fā)芽，意味深長。

商業(yè)模式的發(fā)明，其實跟很多技術(shù)發(fā)明一樣，是造福社會、提升社會總體福利的方法。中國的新四大發(fā)明，高鐵、支付寶、共享單車和網(wǎng)購，每一個都構(gòu)建了前所未有的網(wǎng)絡(luò)，盡管這個網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)都投入了巨大的時間、精力、金錢、人才，需要兢兢業(yè)業(yè)地深耕。如果說中國新時代有第五大發(fā)明的話，電梯媒體應(yīng)該入選。

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人類歷史上第一部安全升降梯發(fā)明于1852年（一說1853年），發(fā)明人是美國人伊萊沙?格雷夫斯?奧的斯。1889年，美國奧的斯電梯公司制造出了名副其實的電梯。

1896年，晚清直隸總監(jiān)兼北洋大臣李鴻章來到紐約，抵達(dá)當(dāng)天他路過華爾街，看上了街上的摩天大樓，彼時他對采訪他的記者說道：“我對在美國見到的一切都很喜歡，所有事情都讓我高興。最使我感到驚訝的是20層或更高一些的摩天大樓，我在中國和歐洲從沒見過這種高樓。這些樓看起來建得很牢固，能抗任何狂風(fēng)吧？但中國不能建這么高的樓房，因臺風(fēng)會很快把它吹倒，而且高層建筑若沒有你們這樣好的電梯配套也很不方便。”

摩天高樓和電梯，似乎就是高度現(xiàn)代化的象征。江南春從1992年還是大二學(xué)生的時候就開始進(jìn)入廣告圈，一直活躍在淮海路鱗次櫛比的新商廈間。他看著高樓一座一座地起來，詩人氣質(zhì)加上營銷天賦（這兩種氣質(zhì)通常不可兼容于個人），使得他成為稀有的廣告界精英。十年之間，他贏得了很多的財富，買了很多教訓(xùn)，獲得了很多經(jīng)驗，從戶外廣告到互聯(lián)網(wǎng)（IT）廣告，他跟其他人一樣在大紅海、小藍(lán)海都有機(jī)遇也有制肘。

但，江南春有不同尋常的一面，他沉浸在這個行業(yè)里養(yǎng)成了一種天才般的直覺，2002年，在電梯發(fā)明的150年后，江南春發(fā)明了電梯媒體。

電梯是那個時候沒有被商業(yè)化的空間，是處女地。電梯內(nèi)外的液晶屏、電梯內(nèi)海報框架都是廣告的新載體，這是一個系統(tǒng)的、全新網(wǎng)絡(luò)的搭建，一個通暢的渠道、媒體平臺的構(gòu)建。

采訪江南春的時候，他跟我說，那個時候到處都在造樓，到處都是工地。中國正在拋起一個城市化的高潮。他心里一直在想，城市化會給人帶來什么改變呢？城市化帶來了無數(shù)棟樓宇拔地而起，而絕大部分城市人群每天要靠電梯起落，在生活工作娛樂的各個場景中切換。他抓住了這個發(fā)現(xiàn)，開創(chuàng)了全球最大的電梯媒體集團(tuán)，兩年后登陸美國納斯達(dá)克，5年后成為納市100指數(shù)股。15年以后，他說，中國城市化的基礎(chǔ)設(shè)施是電梯，所以電梯媒體是引爆城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。

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分眾是個極其特殊的商業(yè)案例，它成立于2003年5月，2005年7月就上市了，此后所有的商業(yè)數(shù)據(jù)都在資本市場上公示，是很好的研究樣本。實際上電梯媒體首先被國際上注意，也起源于哈佛商學(xué)院的案例研究，即分眾開創(chuàng)電梯媒體，聚眾跟進(jìn)，分眾收購聚眾的案例。

2002年初，當(dāng)江南春發(fā)現(xiàn)了這個新商機(jī)之后，迅速開展了一系列工作，與寫字樓談判驗證可行性，他親自上門說服物業(yè)，親自培訓(xùn)推銷員，親自聯(lián)系臺灣制造商定做液晶屏。2002年10月開始，300多臺液晶顯示屏入駐上海50棟頂級寫字樓。諾基亞成為第一個投放的客戶，投放的廣告是“背劍武士”中端商務(wù)手機(jī)。

2002年底江南春砸下2000萬去鋪北京的市場。但在這個垂直領(lǐng)域，嗅到機(jī)會迅速跟進(jìn)的資本和創(chuàng)業(yè)者也很強(qiáng)勢。江南春決定去北京攻城略地之時，同為上海人的虞鋒已經(jīng)成立聚眾傳媒率先在北京跑馬圈地。分眾不得不與聚眾打價格戰(zhàn)，也不得不加快融資，要搶先一步成為上市公司。

2003年，非典來了，面臨資金鏈斷裂邊緣的江南春獲得了在同一辦公樓層里軟銀資本余蔚的1000萬美元的投資。2005年7月14日，分眾傳媒登陸美國納斯達(dá)克，融資1.7億美元，創(chuàng)下當(dāng)年中概股融資規(guī)模之冠。持股比例約40%的江南春，當(dāng)天就身價20億，成為新貴。

其實，2005年還發(fā)生過一場來勢洶洶的硬仗。2005年1月，譚智攜漢能投資、IDGVC及部分私人投資者進(jìn)入框架傳媒，并且擔(dān)任董事長兼總裁，開始借助資本的力量進(jìn)行行業(yè)整合。從2005年2月份開始，至同年9月份，8個月之內(nèi)框架傳媒一舉并購了全國所有8家主要的競爭對手，從而使新的框架傳媒在電梯平面媒體市場上占據(jù)了90%以上的市場份額。同年10月，框架傳媒以1.83億美元的價格整體出售給分眾傳媒?？蚣軅髅綇拈_始行業(yè)整合到整體出售只用了短短8個月的時間。分眾傳媒在IPO三個月后，就進(jìn)行了這筆大手筆的收購，采用的是現(xiàn)金加股權(quán)的收購方式，履約實際金額為6.5億美元。框架傳媒從2005年初的3200萬元人民幣估值，到10月份的15億人民幣，創(chuàng)造了一個資本迅速整合并急速膨脹的奇跡。在戶外電視媒體的整個市場中，當(dāng)時的框架傳媒是電梯平面媒體唯一的領(lǐng)跑者，也同時位列電梯廣告市場的第三名。有了這個成功經(jīng)驗，分眾獲得了股東和市場的認(rèn)可，乘勝追擊，2006年1月，分眾傳媒以3.25億美元成功整合聚眾傳媒。2006年5月6日，分眾傳媒股價已經(jīng)從收購時的20多美元，一舉超過60美元，到2006年底，各方行權(quán)退出時，已經(jīng)達(dá)到每股80美元了。

此案例有三奇，一是分眾傳媒驚人的上市速度；二是框架傳媒的驚人的發(fā)展速度；三是老大分眾收購老二聚眾之順利。電梯媒體領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)者和資本家創(chuàng)造了獨特的不可復(fù)制的商業(yè)現(xiàn)象，主動避免了惡性競爭，迅速完成了電梯媒體的整合。從此，分眾傳媒一直主導(dǎo)著市場。

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在我眼中，江南春首先是個發(fā)明家。他一直有新概念、新的話語體系和新思想。電梯媒體的概念，原來沒有系統(tǒng)形成，它原來叫過樓宇廣告，也叫過“戶外生活圈媒體群”（定位要做“戶外視頻廣告的領(lǐng)導(dǎo)者”）……

現(xiàn)在叫電梯媒體，它更像一個平臺，一個網(wǎng)絡(luò)體系。商業(yè)本身就是把采購或生產(chǎn)出來的價值提供給他人，以換取同等價值。商業(yè)的偉大之處是價值發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而促進(jìn)價值鏈和價值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，是從無到有，是創(chuàng)造奇跡。商業(yè)模式的不同凡響之處，就在于構(gòu)建了不可替代的基礎(chǔ)、設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)。從15世紀(jì)美第奇家族把羅馬教廷（梵蒂岡）當(dāng)時國際上最大的金融機(jī)構(gòu)變成了自己的客戶，形成了遍布?xì)W洲結(jié)算兌換網(wǎng)絡(luò)開始，能夠構(gòu)建足夠強(qiáng)大的遍布時空的網(wǎng)絡(luò)，是商業(yè)強(qiáng)者的體現(xiàn)，是強(qiáng)商業(yè)模式的體現(xiàn)。

截至2016年末，分眾傳媒已形成了覆蓋全國約290多個城市的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)，其中自營樓宇屏幕媒體約為22.5萬臺（2005年為45049臺，增長5倍），覆蓋全國約90多個城市和地區(qū)，加盟樓宇屏幕媒體約1.1萬臺，覆蓋31個城市和地區(qū)；自營框架平面媒體約115.8萬個（2006年為99784個，增長11.6倍），覆蓋全國48個城市，外購合作框架平面媒體覆蓋61個城市，約32.8萬塊媒體版位。

電梯媒體，開創(chuàng)了“樓宇電梯”這個核心場景，在主流城市主流人群必經(jīng)的樓宇電梯空間中每天形成高頻次的有效到達(dá)。分眾傳媒打造了眾多的品牌引爆的經(jīng)典案例，被評為中國最具品牌引爆力的媒體。

電梯媒體自成系統(tǒng)，有其發(fā)展的邏輯。

·首先，它占據(jù)了都市主流人群的工作生活的必經(jīng)之地。資訊模式在巨變，但生活場景很難被改變，要善于抓住主流人群必經(jīng)的封閉的生活場景如公寓樓、寫字樓等，幫助品牌高效直達(dá)目標(biāo)消費者，分眾傳媒觸達(dá)2億主流都市人群。根據(jù)尼爾森的研究，他們的用戶畫像是26-45歲，收入較高的群體。分眾傳媒一天觸達(dá)的人次相當(dāng)于全中國一年的機(jī)場總?cè)肆髁浚?.9億人次。

·第二，因為電梯沒有信號或信號微弱，手機(jī)干擾小，被動式優(yōu)勢顯現(xiàn)。尼爾森報告顯示，手機(jī)的干擾已經(jīng)成為對廣告關(guān)注度最大的影響因素，公車車身廣告、候車亭廣告、地鐵廣告、電視廣告、電梯電視廣告、電梯海報廣告、影院廣告，受手機(jī)干擾分別為83%、78%、69%、49%、30%、18%、11%。

·第三，主流品牌青睞。根據(jù)KANTAR MEDIA的BRANDZ TOP100最具價值中國品牌100強(qiáng)榜單，阿里、騰迅、京東、滴滴、蒙牛等中國品牌中，有超過95個選擇互聯(lián)網(wǎng)投放，有80個選擇電梯媒體進(jìn)行投放?！爸髁魅巳?主流品牌”，構(gòu)建起來的生活圈、娛樂圈、生態(tài)圈，在良性循環(huán)和匹配。

·第四，消費者心智產(chǎn)權(quán)論為理論基礎(chǔ)?，F(xiàn)在競爭的核心正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從生產(chǎn)端、渠道端轉(zhuǎn)向了爭奪用戶的心智或認(rèn)知。經(jīng)典營銷話語由二部分組成：“獨特定位+信任狀”。一般分為四步，一要找到非常差異化的定位；二要抓住特定時間窗口；三要在時間窗口中飽和攻擊；四要在消費者心智中占據(jù)獨特的詞。按照分眾傳媒自身的發(fā)展經(jīng)驗，即便暫時領(lǐng)先也只有3個月到6個月的創(chuàng)新窗口。江南春說，有一種產(chǎn)權(quán)就是心智產(chǎn)權(quán)，心智產(chǎn)權(quán)就是品牌的護(hù)城河。電梯媒體帶領(lǐng)了一批新品牌迅速占領(lǐng)了用戶心智，比如餓了么、優(yōu)信二手車、瓜子二手車、毛豆新車等。當(dāng)前，市場中所有成功的品牌都有兩個特點：要么封殺品類，要么封殺了特性。比如，阿里巴巴等于電商，即時通訊等于騰訊，滴滴等于專車，喜之郎等于果凍……當(dāng)企業(yè)等同于一個品類時就贏得了市場壟斷者的地位。

時代給了江南春“以不動對付移動，以不變應(yīng)萬變”的機(jī)會，他不斷加強(qiáng)對“電梯媒體”概念和特質(zhì)的理解和解釋，電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，江南春說電梯這個最日常的生活場景代表著四個詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾。筆者想補充的還有兩個詞：占領(lǐng)和孵化。這是主流品牌的必占之地，也是新品牌的孵化和引爆之地。而這是15年前江南春發(fā)明的商業(yè)模式和商業(yè)廣告網(wǎng)絡(luò)的最根本的價值，從這個意義上來說，電梯媒體是掌握廣告界話語權(quán)的基礎(chǔ)設(shè)施。

江南春說，“未來五年我們不需要做任何商業(yè)模式的改變，就專注，專注，再專注，把電梯媒體做到盡頭，干到250萬臺電梯，足以覆蓋未來5億中產(chǎn)階級。”中國電梯保有量全世界第一，人均擁有數(shù)也接近全球平均水平。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國電梯行業(yè)市場供需預(yù)測及投資戰(zhàn)略研究報告》，2016年全國電梯保有量493.69萬臺。電梯增長量近年開始趨緩，也就是說，江南春要占領(lǐng)中國電梯接近半壁江山。

在垂直領(lǐng)域幾乎沒有競爭對手的江南春說，分眾傳媒是一個自我攻擊、突破自我的公司，也是多方合作的公司?！拔覀兏鷵碛袛?shù)據(jù)的公司，經(jīng)常做數(shù)據(jù)交換，BAT越來越走向開放，愿意賦能，我們是被賦能者，我們也給他們提供數(shù)據(jù)，相互有需求。我們有物業(yè)云、搜索云、電商云，用這三朵云中的75個參數(shù)支持下的精準(zhǔn)投放就是價值所在——每個小區(qū)搜索過什么內(nèi)容，千樓千面，精準(zhǔn)營銷。你不用驚訝有一天，在電梯里看到橄欖油廣告，回到家打開手機(jī)淘寶，就跳出橄欖油的推薦頁面，實現(xiàn)二次觸達(dá)，這背后是分眾傳媒與阿里巴巴數(shù)據(jù)打通的結(jié)果，個性化正在走向智能化。”

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我記得去年5月采訪江南春的時候，印象最深的是他說，他到現(xiàn)在都還在自己見客戶，要保持市場感覺。對宏觀經(jīng)濟(jì)、中觀產(chǎn)業(yè)和微觀企業(yè)管理都精通，并真的能根據(jù)自己的認(rèn)識和見解在商界實現(xiàn)一番作為，實在難得和稀缺。中國要是多點江南春，也許就會有更多的創(chuàng)業(yè)新空間新大陸了。

企業(yè)家，最大的特質(zhì)是從不隨波逐流，勇于冒險，喜歡創(chuàng)新和發(fā)明。這一點在江南春身上表現(xiàn)無疑。他讓世界看到中國的創(chuàng)新，這個得益于中國城市化發(fā)展和人口紅利的商業(yè)創(chuàng)新，會寫在世界媒體發(fā)展史上。如今的江南春和分眾傳媒，更像一個橋梁和平臺。他們服務(wù)過包括寶潔、聯(lián)合利華、通用、奔馳等超過5000多個知名品牌，15年來，跟2億城市人口相伴，而這些人幾乎能貢獻(xiàn)70%-80%的消費力。

同處一個時代，有人就是能第一時間看見潮頭，從此面朝大海，春暖花開。你不得不佩服一些人，他長不了你多少歲，卻已經(jīng)不僅在財富上，而且在思想上遠(yuǎn)勝你好幾倍。愿創(chuàng)業(yè)者都能在這個時代里有好發(fā)明，好創(chuàng)造。

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