文︱江湖老劉

消費(fèi)生鮮電商一度被譽(yù)為電商行業(yè)的“最后一片藍(lán)?！?，在示范效應(yīng)與產(chǎn)業(yè)井噴的疊加力量下，近幾年，生鮮電商平臺如雨后春筍般“井噴式發(fā)展”。然而不得不說的是，最后一片藍(lán)海同時(shí)也是最難啃的一塊骨頭，從當(dāng)初的全面井噴到如今的哀鴻遍野，似乎只有很短時(shí)間。投入多，盈利難，隨著各路玩家接二連三的退場，行業(yè)似乎進(jìn)入了寒冬。

那么生鮮電商到底因何如此難以落地？究竟如何做才能實(shí)現(xiàn)最終的諾曼底登陸呢？

難以造血的生鮮電商：從藍(lán)海變成了“難海”

生鮮電商不同于其他傳統(tǒng)電商，由于銷售的產(chǎn)品以食物為主，它對產(chǎn)品的“鮮”有極高的要求。這種要求導(dǎo)致了所有生鮮電商必須要面對供應(yīng)鏈、物流與用戶習(xí)慣培養(yǎng)的三大痛點(diǎn)。

第一是供應(yīng)鏈，即如何把握生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)。

因?yàn)樯r類產(chǎn)品很明顯不屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，即便不是純線上模式也很難避免，而且從生產(chǎn)端來看，也不容易讓農(nóng)戶進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，而且考慮到成本、產(chǎn)量、銷路等問題，需要產(chǎn)品多樣化才能最大化分散各種風(fēng)險(xiǎn)，也不適宜標(biāo)準(zhǔn)化。生鮮電商為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，必須不斷加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的深入程度，以此保證產(chǎn)品品質(zhì)方面的保障。

第二是物流，當(dāng)前國內(nèi)冷鏈物流體系并不成熟,，而生鮮類產(chǎn)品是一個(gè)對物流方面要求極高的產(chǎn)業(yè)。

在物流配送方面一直面臨著諸多難題，尤其是“最后一公里”的物流配送，痛點(diǎn)多多。不同于普通商品，多數(shù)生鮮產(chǎn)品需要冷藏或冷凍存儲(chǔ)，配送也需專門的冷鏈物流。行業(yè)權(quán)威人士表示，生鮮產(chǎn)品的配送成本因此比普通商品至少高30%。而且當(dāng)前國內(nèi)冷鏈物流體系并不成熟，借助第三方物流必然影響用戶體驗(yàn)，自建冷鏈物流成本太高，企業(yè)無法承受。

第三是收入與成本的問題，歸根結(jié)底是使用戶習(xí)慣培養(yǎng)的問題。

盈利難、燒錢多、造血能力差一直是外界對生鮮電商的印象，仿佛離開資本就難以存活，不燒錢就是等死，即使京東、阿里這樣的巨頭也很難在短時(shí)間內(nèi)走出這樣的窘境，投入與收入不成正比。

在用戶習(xí)慣方面，用戶購買生鮮產(chǎn)品也比較方便，線上平臺尚無法刺激用戶改變消費(fèi)習(xí)慣，用戶對生鮮的要求很高。而電商缺少消費(fèi)場景的體驗(yàn)，難以見到實(shí)物使用戶輕易不會(huì)去嘗試，即使偶爾購買，也很難形成大趨勢，復(fù)購率很低，而一旦品質(zhì)出問題，用戶會(huì)更難買賬，因?yàn)橛脩粼荣徺I的時(shí)間成本并不高。

目前市面上能夠生存下來的玩家屈指可數(shù)，包括京東、天貓兩大傳統(tǒng)電商巨頭，還包括本來生活、璞谷塘、每日優(yōu)鮮、易果生鮮、盒馬鮮生等多個(gè)垂直平臺。而如何解決這幾大痛點(diǎn)，也成了生鮮電商能否脫穎而出的關(guān)鍵因素。

供應(yīng)鏈與渠道的深耕：“三產(chǎn)融合”成制勝法寶

任何電商都逃不過渠道供應(yīng)鏈的把控，而且越難搞的產(chǎn)業(yè)就越得放大招，目前很多電商平臺模式越來越重就是基于如此，重模式，便于對產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把控。生鮮電商也是如此，而且相比其他電商行業(yè)，生鮮電商對供應(yīng)鏈和渠道的把控尤為重要。

在這方面，獨(dú)樹一幟的璞谷塘給出了很好的案例。璞谷塘作為一家今年才正式做生鮮電商的“新人”，能在萬億生鮮電商哀鴻遍野之時(shí)，短短數(shù)月達(dá)到日會(huì)員瀏覽量最高突破100萬人次、活躍會(huì)員月平均消費(fèi)500元以上的會(huì)員人數(shù)近50萬人的驕人成績，必然在供應(yīng)鏈與渠道把控上有絕招。

璞谷塘不同于其他生鮮電商，一味的追求快，而是在供應(yīng)鏈與渠道上不斷深耕，獨(dú)創(chuàng)了三產(chǎn)融合的模式，即農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)三方融合。璞谷塘致力于基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品線上線下營銷三項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的設(shè)施建設(shè)和協(xié)調(diào)發(fā)展，致力于成為一個(gè)三產(chǎn)融合、供應(yīng)鏈一體化、實(shí)現(xiàn)全程可控可監(jiān)測的商業(yè)平臺。

璞谷塘是一產(chǎn)加二產(chǎn)加三產(chǎn)的融合，而不是互聯(lián)網(wǎng)加一產(chǎn)加二產(chǎn)，是物聯(lián)網(wǎng)加互聯(lián)網(wǎng)的平臺。有自己獨(dú)立標(biāo)準(zhǔn)的平臺，未來賣點(diǎn)是璞谷塘的食品標(biāo)準(zhǔn)，及物聯(lián)網(wǎng)加互聯(lián)網(wǎng)管理和服務(wù)的模式。

三產(chǎn)融合的理念與模式，可以讓生鮮電商重新回歸到商業(yè)的本質(zhì)上來，把每一個(gè)環(huán)節(jié)牢牢掌握在自己手中，消除中間商，不但能為產(chǎn)品品質(zhì)做保障，還能根據(jù)客戶反映自己促進(jìn)相應(yīng)高品質(zhì)生鮮的生產(chǎn)，不浪費(fèi)每一個(gè)關(guān)口的消耗，還能降低運(yùn)營成本，可謂一舉三得。而正是這種產(chǎn)業(yè)模式，也塑造了璞谷塘獨(dú)樹一幟的“高品質(zhì)”特征。

品質(zhì)為尊：璞谷塘力求品質(zhì)向上、價(jià)格向下

高端生鮮市場，能夠相應(yīng)的提高客單價(jià)，但受眾卻很小，有消費(fèi)能力的客戶群沒我們想象的那么樂觀，且這個(gè)行業(yè)很難形成忠誠。而低端的往往很難實(shí)現(xiàn)成本的覆蓋，低價(jià)并不能給生鮮電商提供給養(yǎng)，品質(zhì)才可以支撐生鮮電商獨(dú)立生存下去，而生鮮商品的品質(zhì)需要從源頭做起。

當(dāng)冷鏈物流逐漸不能成為生鮮電商的對癥良藥，只有品質(zhì)和服務(wù)做到足夠精細(xì)化，才能贏得將來生鮮格局在塵埃落定時(shí)的一席之地，于是璞谷塘確立企業(yè)核心競爭力“品質(zhì)為先”。

璞谷塘圍繞“品質(zhì)為先”的核心，重新編制了璞谷塘定價(jià)體系和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即高標(biāo)準(zhǔn)、好味道、吃得起。璞谷塘負(fù)責(zé)人表示，“要看平臺的賣點(diǎn)和用戶的信任度是否對消費(fèi)者有保障，能否踏實(shí)放心的讓消費(fèi)者購買，如果我們能讓消費(fèi)者即安心又放心，并且實(shí)惠的購買，這個(gè)食品電商是可以做起來的，但是能做到這一點(diǎn)是很難的。”

璞谷塘確定自建生產(chǎn)基地和冷鏈物流的基本方向，三產(chǎn)融合的模式下把供應(yīng)鏈和物流運(yùn)輸牢牢把握在手里，創(chuàng)新應(yīng)用生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，把品控落到實(shí)處，并自己制定璞谷塘食品入駐標(biāo)準(zhǔn)，即璞谷塘標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)高于國標(biāo)，部分指標(biāo)甚至高于歐盟。

而且通過獨(dú)特的運(yùn)營模式，不斷壓縮成本，真正讓用戶“吃得起”。這種自造血的良性供應(yīng)鏈循環(huán)中，璞谷塘找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢差異，立足品質(zhì)，不斷攀登一個(gè)又一個(gè)新的品質(zhì)階梯。

其實(shí)在消費(fèi)升級的大浪潮下如果真正能夠洞察到用戶的實(shí)際需求或可自然是水到渠成的事。什么是消費(fèi)升級？它不是指東西越來越貴，而是用戶對健康對品質(zhì)的追求日益旺盛。未來的生鮮電商，只有牢牢把握品質(zhì)這個(gè)核心，不斷在深耕品質(zhì)的前提下放低價(jià)格，才能真正為用戶喜愛，才能真正讓生鮮電商從“難?！被貧w“藍(lán)海”。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評論員。

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