網(wǎng)易開年大課刷屏，你看到面子，我卻看到里子

朋友圈刷屏的網(wǎng)易開年大課《網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)方法論》最近開課了。除了既定老師以外，這個(gè)課程還有另外特邀了助陣嘉賓團(tuán)，包括網(wǎng)易考拉海購Julia系列H5策劃人、網(wǎng)易云音樂資深市場(chǎng)經(jīng)理、資深網(wǎng)易用戶研究主管以及三節(jié)課的聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨等。

事實(shí)證明，內(nèi)容付費(fèi)最本質(zhì)的仍然是內(nèi)容本身，微信刷屏和分發(fā)形式這些只是表層。內(nèi)容為什么吸引用戶以及為什么持續(xù)吸引用戶，這才是關(guān)鍵。Julia連續(xù)三次戲精h5都能刷屏，云村評(píng)論成為社交和故事利器，內(nèi)容背后是網(wǎng)易的產(chǎn)品支撐?？梢?，拉新并不難，難的是如何連接用戶情感，怎樣抓住學(xué)員痛點(diǎn)。

面子上，算不上新鮮

1、宣發(fā)路徑。可能還有一些人不知道，這次《網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)方法論》的課程宣發(fā)主體是荔枝微課。只不過在海報(bào)上，荔枝微課隱去了品牌，而突出的是課程主體網(wǎng)易戲精。

荔枝微課其實(shí)和小鵝通、喜馬拉雅FM等產(chǎn)品類似，他們都是內(nèi)容付費(fèi)賽道上的創(chuàng)業(yè)公司。而分銷這種形式，在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域司空見慣。包括一些頭部微信公眾號(hào)在底部通欄或者發(fā)布文章中，也有分銷的廣告。適度的分銷很常見，只是網(wǎng)易自身也沒有想到這次微信刷屏是裂變式的。

2、海報(bào)基調(diào)。大紅海報(bào)，正契合了開年和正要過年的喜慶氛圍。沒有一句廢話，最大賣點(diǎn)+課程名稱+課程內(nèi)容+促銷信息。另外，還有一點(diǎn)是，現(xiàn)在正值寒假，是大學(xué)生的求知和求職欲望雙重爆發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。而沒有人知道這張海報(bào)在哪一刻到達(dá)了一個(gè)傳播臨界點(diǎn)和引爆點(diǎn)，自那以后，主體運(yùn)營(yíng)方的角色就淡化了，每個(gè)傳播者都是運(yùn)營(yíng)主題。

3、課程價(jià)格。相信在一些平臺(tái)上買過付費(fèi)課程的人都清楚，低于99塊的課程真的不多了?！毒W(wǎng)易運(yùn)營(yíng)方法論》定價(jià)39.9元，一杯星巴克的價(jià)錢，用戶決策成本很低。

上述三點(diǎn)，別說是搞社會(huì)化創(chuàng)意傳播的企業(yè)，就是傳統(tǒng)廣告公司也能做到。那么，究竟為什么是網(wǎng)易的課刷屏了？

里子是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和課程內(nèi)容

在回答上一個(gè)問題之前，我們其實(shí)需要先回答一下為什么總是網(wǎng)易在刷屏。有人說因?yàn)樨i廠的市場(chǎng)部門有很多人都在做H5，說得好像這是一家專注盛產(chǎn)H5的公司一樣。怎么不想想，BAT和一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)每年產(chǎn)出的創(chuàng)意H5，數(shù)量不知道超過網(wǎng)易多少倍了。為什么BAT的員工在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)易H5甚至超過了他們自家的？

首先還是產(chǎn)品調(diào)性。網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易云課堂等產(chǎn)品，并沒有像微信、支付寶、騰訊視頻那樣常年霸占App前十的位置。但這些又確實(shí)抓住了新中產(chǎn)和新生代消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)需求，或來自物質(zhì)層面、情感訴求，或是知識(shí)渴望。

其次是H5講人話。當(dāng)輸出高大上的公司形象成為主流，網(wǎng)易的宣傳另辟蹊徑，直面員工的職場(chǎng)焦慮。Julia從入職第一天開始，感覺就進(jìn)入了戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰的工作狀態(tài)。這恰恰能夠讓諸多職場(chǎng)人士產(chǎn)生共鳴，誰不是一邊努力工作一邊也想著和老板、同事成為朋友呢？

網(wǎng)易云音樂年終總結(jié)的也是因?yàn)樽龅搅恕肮睬椤倍⑵痢Ｕ驗(yàn)槟阍谠埔魳妨粝铝艘荒甑淖阚E，它才會(huì)記錄你在某一個(gè)特別的日子單曲循環(huán)了哪首歌，哪天失眠聽歌到天亮。類似這樣，觸發(fā)了高喚醒的正能量或負(fù)能量，才是刷屏的前提。

只有先理解了網(wǎng)易的產(chǎn)品本身，我們才能回答課程刷屏這件小事。

首當(dāng)其沖的是勢(shì)能。正如我們看到的，網(wǎng)易輸出了一個(gè)接一個(gè)的現(xiàn)象級(jí)傳播案例。這些案例本身已經(jīng)有了“人設(shè)”和IP效應(yīng)。比如，“黑”老板、“黑”丁磊成了我們記住這些傳播案例的一個(gè)印象。就像借勢(shì)營(yíng)銷我們相對(duì)杜蕾斯，上熱搜想到微博，十萬+想到微信公眾號(hào)一樣。

另外就是運(yùn)營(yíng)的重要性凸顯以及運(yùn)營(yíng)人才的稀缺。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)慘烈，每隔幾年就會(huì)有一批崗位被淘汰，也會(huì)有一批崗位進(jìn)入高薪行列。如果說pc互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是程序員為王，那到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)專家的分量應(yīng)該更重。

2010年蘇杰的《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》出版，6年后黃有璨的《運(yùn)營(yíng)之光》出爐，一定程度上，這兩本書承載了這兩個(gè)職業(yè)的榮光。正如黃有璨所說，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)，“運(yùn)營(yíng)”這個(gè)職能發(fā)展到一定階段后，往往更需要有成熟的知識(shí)體系和工作方法來給予行業(yè)從業(yè)者以指引。但是業(yè)內(nèi)并沒有相關(guān)的系統(tǒng)性教育內(nèi)容。

這次網(wǎng)易開年大課《網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)方法論》直接言傳身教，再輔之以黃有璨這樣的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐者和觀察家。運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)入門容易，做精很難的職業(yè)，課程內(nèi)容面向零基礎(chǔ)或者初級(jí)基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)小白，所以會(huì)雅俗共賞，KOL和有興趣的網(wǎng)友才齊刷刷轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)名。

內(nèi)容付費(fèi)的裂變和進(jìn)化

早期的開課，更像是頭部明星名人的特權(quán)，羅振宇、高曉松、吳曉波、李翔等，開課就能帶來百萬、千萬級(jí)別的流水。

2017年開始，知識(shí)市場(chǎng)開始分化，不止是商業(yè)財(cái)經(jīng)、教育培訓(xùn)、技能提升等領(lǐng)域開始變得熱門，更多的細(xì)分領(lǐng)域也開始擴(kuò)展，內(nèi)容的垂直化、縱深化成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)成為了各路KOL都可以分食的蛋糕，這是荔枝微課、小鵝通等產(chǎn)品崛起的大背景，也是成就《網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)方法論》的基礎(chǔ)設(shè)施。

從屬性上來看，羅振宇、高曉松等人擁有大量擁躉，他們消化前人書本的思想，將晦澀難懂的知識(shí)，分解轉(zhuǎn)化成或時(shí)尚或簡(jiǎn)單或幽默的表達(dá)方式。這種更像是知識(shí)轉(zhuǎn)述服務(wù)商。

鑒于財(cái)經(jīng)、文化名人和人氣主播的專業(yè)性和影響力，對(duì)于目前想要搶占用戶的平臺(tái)來說，知識(shí)大V成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。但現(xiàn)在也有另外一股力量興起，就是對(duì)當(dāng)下還未形成書本的知識(shí)進(jìn)行解構(gòu)的教育服務(wù)。就拿運(yùn)營(yíng)來說，這類技能的更新迭代遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了書本出版的速度?！度巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理》、《運(yùn)營(yíng)之光》等書籍，在短短幾年內(nèi)，就又再版。

所以市面上也出現(xiàn)了不少“互聯(lián)網(wǎng)大學(xué)”，比如黃有璨的三節(jié)課，插坐學(xué)院等等。而這次網(wǎng)易開年大課《網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)方法論》成為爆款，也充分證明了行業(yè)KOL的潛力。用39元的價(jià)格加上行業(yè)KOL的影響力，網(wǎng)易開年大課撬開的，或許是2018年知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的一扇窗。

我認(rèn)為，在公開運(yùn)營(yíng)心得方面，網(wǎng)易和騰訊是國(guó)內(nèi)做得比較好的兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這兩家恰恰又是產(chǎn)品美譽(yù)度較高的兩家企業(yè)。我們從網(wǎng)易的運(yùn)營(yíng)和微信的細(xì)節(jié)上能看到，用戶的裂變遠(yuǎn)比我們想象更豐富；發(fā)展迅速的運(yùn)營(yíng)還能再繼續(xù)進(jìn)化；刷屏背后是產(chǎn)品品質(zhì)支撐，通俗理解，杜蕾斯不好用，再怎么借勢(shì)你也不會(huì)買。

生成海報(bào)

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