社交媒體土壤生長(zhǎng)起來(lái)的校園紅人：網(wǎng)得住商業(yè)，紅出了模式

每一年，都會(huì)有一些風(fēng)口過(guò)氣，也會(huì)有一些風(fēng)口走過(guò)概念階段，開(kāi)始成為一種社會(huì)現(xiàn)象，并孕育出新型經(jīng)濟(jì)模式。伴隨網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)生的紅人經(jīng)濟(jì)就是屬于后者。

我們復(fù)盤(pán)一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并非曇花一現(xiàn)的興起，而是消費(fèi)升級(jí)的必然。在網(wǎng)絡(luò)紅人浪潮的洗牌過(guò)程中，年輕化、多元化是一個(gè)趨勢(shì)，而其中，校園紅人這一群體的出現(xiàn)，帶動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。他們代表著新一代年輕人的思考、才藝和表達(dá)欲。

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過(guò)去的BBS論壇、貼吧、豆瓣、qq空間、人人網(wǎng)等平臺(tái)，已經(jīng)為校園達(dá)人的走紅提供了豐富的線(xiàn)上渠道。 到了微博為代表的社交媒體時(shí)代，基于泛娛樂(lè)和社交關(guān)系下的一整套“內(nèi)容-粉絲-用戶(hù)-變現(xiàn)”機(jī)制，校園紅人有了更廣闊的舞臺(tái)。

正如艾瑞咨詢(xún)最新出爐的《中國(guó)校園紅人產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》所提出來(lái)的，中國(guó)校園紅人產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)從點(diǎn)狀到網(wǎng)狀，從零星到規(guī)?；倪^(guò)程，“校園+網(wǎng)絡(luò)”便是最早期校園紅人的概念，因此“奶茶妹妹”的出現(xiàn)可以看作為一個(gè)校園紅人的雛形，后來(lái)的最美?；惗检`、黃燦燦等也都是早期校園紅人的代表人物。

早期這些人物的走紅多為不經(jīng)意之間，這些案例所引起的強(qiáng)烈反響令投資方和機(jī)構(gòu)平臺(tái)看到了商業(yè)潛力，因此逐漸形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)。

實(shí)際上，是微博和各方力量一起造就了這個(gè)時(shí)代的校園紅人。

首先，微博積累了大量的活躍用戶(hù)。移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光今近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，微博滲透率和DAU依然在社交App中排名第三位，并且是前三名中唯一保持滲透率和DAU雙增長(zhǎng)的App。其次，持續(xù)加強(qiáng)的自媒體扶植計(jì)劃在微博平臺(tái)上積攢了數(shù)量眾多的高質(zhì)量KOL，粉絲依靠興趣愛(ài)好圍繞在KOL周?chē)?，社群由此形成，精?zhǔn)的廣告投放、營(yíng)銷(xiāo)、導(dǎo)流便于實(shí)現(xiàn)。另外，微博社交電商交易架構(gòu)搭建起來(lái)，形成了信息流廣告、微博櫥窗、微博支付等在內(nèi)的完善產(chǎn)品體系。

校園紅人得以社交媒體土壤下生長(zhǎng)，是青春也好是成熟也罷，其實(shí)恰好印證了大學(xué)之“大”：跨越學(xué)校的物理空間，也超越學(xué)科本身。校園紅人不再只是一個(gè)人，或者一個(gè)組織，而是一種獨(dú)特存在的社會(huì)現(xiàn)象和商業(yè)形態(tài)。

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如果我們將校園紅人再做個(gè)細(xì)分，大致可分為電商、演藝和自媒體內(nèi)容三種類(lèi)型，分別可以在不同程度上滿(mǎn)足粉絲對(duì)于娛樂(lè)、視覺(jué)、觀(guān)點(diǎn)的需求。其中電商類(lèi)商業(yè)潛力巨大，產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量要求也最高。演藝類(lèi)相對(duì)顏值要求更高，孵化周期更長(zhǎng)，需要平臺(tái)帶動(dòng)流量增長(zhǎng)。自媒體內(nèi)容較為多元化，未來(lái)或面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，大有可能往電商方向發(fā)展。而這三種類(lèi)型均存在交叉發(fā)展趨勢(shì)。

按照艾瑞咨詢(xún)的說(shuō)法，電商類(lèi)校園紅人泛指在線(xiàn)上擁有網(wǎng)店的校園紅人，在三種類(lèi)型中具有最大的商業(yè)潛力，多以售賣(mài)服裝類(lèi)和美容護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品為主。這一類(lèi)的校園紅人的主要收入來(lái)源于線(xiàn)上產(chǎn)品的售賣(mài)，來(lái)自廣告主的收入占比較小，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的主要需求在于幫助扶持流量資源和加快融入產(chǎn)業(yè)鏈。但對(duì)其在社交和其他傳播平臺(tái)上所發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量要求最高，并不能夠僅僅只發(fā)布針對(duì)商品宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，需要產(chǎn)出并分享更多有意義的教學(xué)內(nèi)容，例如服飾搭配指南、美妝教程等，以吸引流量并加強(qiáng)粉絲黏性，最終實(shí)現(xiàn)自我品牌化。

社交電商紅人的優(yōu)越性其實(shí)很容易理解。線(xiàn)下零售是以實(shí)體店為中心，通過(guò)核心商圈的建立吸引高質(zhì)量人流；而傳統(tǒng)電商平臺(tái)是通過(guò)平臺(tái)組織賣(mài)家運(yùn)營(yíng)，聚集和分發(fā)流量，二者本質(zhì)上均體現(xiàn)出中心化的特點(diǎn)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)早期，依靠其低廉的運(yùn)營(yíng)成本、強(qiáng)大的流量紅利吸引了眾多商家的入駐，快速的在平臺(tái)上聚集了大批量的買(mǎi)家及賣(mài)家。而伴隨著平臺(tái)的壯大，流量紅利的枯竭，各種痛點(diǎn)也相應(yīng)產(chǎn)生。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者從最初的單純追求低價(jià)變得更為理性，更加注重設(shè)計(jì)感、流行點(diǎn)、性?xún)r(jià)比的平衡。在傳統(tǒng)中心化的電商平臺(tái)上，年輕人喜歡的精品化、小而美的商品難以從以廣告及競(jìng)價(jià)的排序中凸顯，這就為去中心化，基于朋友或者校園紅人推薦的社交電商提供了發(fā)展契機(jī)。

我在《第一批95后已經(jīng)出道了》中提到過(guò)魏好涵的例子。事實(shí)上，微博上類(lèi)似魏好涵這樣，通過(guò)社交電商創(chuàng)業(yè)的校園紅人還有很多。比如英國(guó)雷丁大學(xué)工商管理專(zhuān)業(yè)的陳子蜜，她早期在一些直播平臺(tái)商業(yè)因幽默而具有內(nèi)涵的風(fēng)格收獲了一大批粉絲。在經(jīng)營(yíng)社交賬號(hào)，尤其在簽約微博之后，其美容教程視頻所帶來(lái)的轉(zhuǎn)發(fā)和粉絲呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。她在淘寶上擁有自己的美容產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店，為了更好整合自己在美容、美妝、服飾等方面的資源，她還成立了自己的文化傳媒公司。

總結(jié)起來(lái)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯就是，校園紅人在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容積聚粉絲，培養(yǎng)粉絲黏性和情感，之后通過(guò)個(gè)人IP效應(yīng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店的商業(yè)變現(xiàn)。在變現(xiàn)的過(guò)程中，大數(shù)據(jù)公司、經(jīng)紀(jì)公司、代運(yùn)營(yíng)公司、供應(yīng)鏈公司分別提供相對(duì)應(yīng)的配套服務(wù)。

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再來(lái)說(shuō)說(shuō)演藝類(lèi)紅人和自媒體紅人。對(duì)于演藝類(lèi)校園紅人來(lái)說(shuō)，除參與如廣告代言，演藝收入等線(xiàn)下商業(yè)活動(dòng)外，積極參加類(lèi)似于網(wǎng)絡(luò)綜藝的線(xiàn)上活動(dòng)，并利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)吸引更多流量資源顯得尤其重要。在流量積累到一定程度后，借由自帶有的校園標(biāo)簽可成功建立個(gè)人IP，并為未來(lái)的商業(yè)化發(fā)展建立更多的可能性。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，中央戲劇學(xué)院14級(jí)音樂(lè)劇系的張新成，因?yàn)樵趷?ài)奇藝自制劇《你好，舊時(shí)光》中的本色出演，同時(shí)借用網(wǎng)劇的線(xiàn)上流量和微博等社交平臺(tái)的二次傳播，在短時(shí)間內(nèi)就積累了一大批粉絲。

我們看到，市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始更多把資源傾斜給那些社交資產(chǎn)豐富的明星。甚至，有些明星和紅人本身就是從社交媒體上出道的。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，演藝類(lèi)校園紅人或許能成為中國(guó)影視行業(yè)的一股生力軍。

而自媒體內(nèi)容類(lèi)校園紅人是三種紅人類(lèi)型中最為多元化的一類(lèi)，產(chǎn)出內(nèi)容也非常豐富。他們多在音樂(lè)、美妝、旅游、健身、娛樂(lè)、攝影等垂直領(lǐng)域發(fā)展，在各自的領(lǐng)域內(nèi)帶有“達(dá)人”的標(biāo)簽。

自媒體類(lèi)校園紅人的代表，對(duì)90后來(lái)說(shuō)，可能會(huì)想起貓力。這幾乎是一個(gè)為旅行而生的女子，她曾說(shuō)自己最擔(dān)心一件事情，就是死之前沒(méi)有把這個(gè)世界看完。貓力對(duì)于旅行的態(tài)度在微博上影響力一批想要無(wú)國(guó)界壯游的粉絲。旅游類(lèi)當(dāng)仁不讓的KOL貓力，也是校園紅人成長(zhǎng)起來(lái)的。

再比如中央民族大學(xué)舞蹈專(zhuān)業(yè)的Cici，她早期走紅也是發(fā)生在校園內(nèi)，因出眾的外貌和污舞蹈功底被稱(chēng)為“民大女神”。在參加微博校園紅人季之前，Cici知?jiǎng)倓偸f(wàn)粉絲，參賽之后粉絲激增。連續(xù)她也簽約了MCN機(jī)構(gòu)，以幽默風(fēng)趣風(fēng)格分享美妝種草短視頻。在參與紅人季活動(dòng)期間，她為宣傳某App所創(chuàng)作的短視頻微博閱讀量達(dá)到了359萬(wàn)。

自媒體類(lèi)校園紅人的發(fā)展方向多與自身的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)和興趣愛(ài)好相關(guān)，商業(yè)化收入也多以UGC軟廣植入等流量變現(xiàn)為主。艾瑞咨詢(xún)的報(bào)告越策，自媒體校園紅人未來(lái)會(huì)有極大的可能向電商類(lèi)和演藝類(lèi)方向交叉，從而形成商業(yè)化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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隨著校園紅人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，校園紅人產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)近年來(lái)不斷加強(qiáng)，呈現(xiàn)出多種模式共同發(fā)展的情況。廣告、電商、簽約公司、創(chuàng)立公司是目前變現(xiàn)的主要渠道。而校園紅人孵化器的產(chǎn)生標(biāo)志著網(wǎng)紅進(jìn)入了專(zhuān)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的商業(yè)模式。

對(duì)于校園紅人的孵化整體上可以分為六個(gè)環(huán)節(jié)，即發(fā)現(xiàn)挖掘、簽約談判、個(gè)人規(guī)劃、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、流量曝光、和商業(yè)變現(xiàn)。

校園紅人孵化器定位于經(jīng)紀(jì)人與服務(wù)商，既為現(xiàn)有紅人提供店鋪運(yùn)營(yíng)服務(wù)與供應(yīng)鏈支持，也打造新晉紅人，提供從粉絲營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)店管理到對(duì)接供應(yīng)鏈的一站式服務(wù)，典型代表是如涵和LIN 家；網(wǎng)聚紅人平臺(tái)充當(dāng)商家與網(wǎng)紅的中間者，撮合雙方在產(chǎn)品代言、代理銷(xiāo)售、網(wǎng)上開(kāi)店等方面達(dá)成交易。

微博在這方面的布局是，打造集潛力紅人發(fā)掘、影響力權(quán)威評(píng)價(jià)、娛樂(lè)公司推薦、專(zhuān)業(yè)電商及自媒體人才培育、創(chuàng)意內(nèi)容IP孵化等服務(wù)為一體的校園紅人全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)平臺(tái)，具體包括：

• 精準(zhǔn)校園渠道：微博校園與高校共建微博大學(xué)紅人學(xué)院，以便更加精準(zhǔn)、可持續(xù)地輸送有潛質(zhì)的紅人。

• 從0到1的運(yùn)營(yíng)孵化：結(jié)合校園熱點(diǎn)、紅人榜、微博故事等產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)機(jī)制，多元化產(chǎn)出校園紅人。

• 構(gòu)建國(guó)內(nèi)最大校園紅人庫(kù)：高效、持續(xù)為內(nèi)部垂直運(yùn)營(yíng)及外部多平臺(tái)出口提供可轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)紅人。

在微博和其他孵化器的推動(dòng)下，校園紅人的孵化模式會(huì)逐漸形成規(guī)模，并走向?qū)I(yè)化、職業(yè)化?？偨Y(jié)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)從“紅人”至“紅人經(jīng)濟(jì)”的跨越需要具備兩個(gè)前提，一是高質(zhì)量的社交資產(chǎn)，而是恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式。

前者是指粉絲群體可持續(xù)、活躍、轉(zhuǎn)化率高，后者是指精準(zhǔn)分析粉絲群體屬性后匹配對(duì)路的產(chǎn)品，結(jié)合自身資源和能力選擇變現(xiàn)途徑。在創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，校園紅人可以輸出品牌，即紅人電商；可以貢獻(xiàn)渠道，即達(dá)人分銷(xiāo)與達(dá)人導(dǎo)購(gòu)；也可以負(fù)責(zé)傳播，即網(wǎng)紅廣告。

可以看到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了流量大遷徙和運(yùn)營(yíng)方式的巨變，其背后本質(zhì)是需求的升級(jí)。校園紅人們自己可能也沒(méi)想到，他們?cè)诒磉_(dá)自我和打造個(gè)人IP的同時(shí)，在一定程度上改變了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的活躍形態(tài)。

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