微博四季度財報發(fā)布！賺錢能力很強，但更值得關(guān)注的是用戶增長

今天，微博公布了2017年四季度財報和2017年年報，成功轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺的微博業(yè)績表現(xiàn)很亮眼：四季度微博營收3.774億美元，同比增長77%，全年營收11.5億美元，同比增長75%。微博的股價將如何表現(xiàn)？盤前增長最高時超過7%，不過最終還比較難以預(yù)測，或許會像Snap、Twitter一樣單日暴漲，但也有可能會意外暴跌。因為，華爾街的邏輯正在發(fā)生變化。

華爾街越來越不只看財務(wù)數(shù)據(jù)了

2017年諸多企業(yè)發(fā)布財報后的表現(xiàn)都讓人詫異，一個企業(yè)股價的表現(xiàn)，已不再只是由財務(wù)數(shù)據(jù)所決定，有時候甚至跟財報表現(xiàn)相反。

讓我印象深刻的是去年8月22日，陌陌發(fā)布Q2財報后，營收增長215%，凈利潤增長295%，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，能夠保持在50%左右的增長就是亮眼業(yè)績；對于科技公司而言，業(yè)績倍增同樣不易；陌陌不只是實現(xiàn)了兩倍的增長，而且這種倍速增長已保持一年多——從陌陌發(fā)力直播開始?；诖?，不少朋友當(dāng)天都大舉買入陌陌股票，然而陌陌股價當(dāng)天卻暴跌20%，意外暴跌，令許多投資人費解。

事實上，陌陌不是個例，許多公司都遇到了類似的“業(yè)績亮眼、股價暴跌”的慘狀。看上去，華爾街對于財務(wù)和營收等數(shù)據(jù)似乎已經(jīng)不再那么重視了。

一個企業(yè)的股價和對應(yīng)的市值，不只是由營收、利潤等財務(wù)指標(biāo)所決定，看一個企業(yè)股價高不高不能只看市盈率等指標(biāo)，而是應(yīng)該綜合衡量。現(xiàn)在看來，營收利潤等指標(biāo)的影響比重正在降低。那么，對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，衡量其價值的關(guān)鍵指標(biāo)是什么？

?用戶增長成為華爾街的新指標(biāo)

2月11日，美股大幅波動，三大股指普遍下跌，納指下跌1%.科技板塊未能幸免，Alphabet等五大科技巨頭股價普遍下跌。不過，閱后即焚應(yīng)用Snap卻逆勢上漲，股價單日上漲47%，不只是打破了這家公司的記錄，也打破了科技股在2017年的單日上漲記錄。

然而Snap當(dāng)天發(fā)布的財報卻顯示，其四季度虧損了3.5億美元，是上一年同期虧損的2倍，看上去是非常差的業(yè)績，資本市場卻給出了十分積極的反饋。核心原因在于，Snap另外一個關(guān)鍵指標(biāo)用戶數(shù)實現(xiàn)了高速增長：四季度用戶新增890萬，創(chuàng)下自2016年第三季度以來的最大增幅。

同樣的事情在Twitter身上發(fā)生。在發(fā)布四季度財報后，因為首次實現(xiàn)盈利以及MAU同比增加4%，其當(dāng)日股價最高漲幅達(dá)到了23%。

從Twitter和Snap的股價來看，華爾街已不再唯利潤和營收等財務(wù)數(shù)據(jù)是從了，此前，一個公司的股價表現(xiàn)基礎(chǔ)是營收和利潤的增長情況，而不是用戶數(shù)據(jù)。華爾街的態(tài)度轉(zhuǎn)變，并不是資本忽然醒悟、不再逐利的結(jié)果，而是資本一直都明白什么是一個企業(yè)的根本價值，他們現(xiàn)在比以往更加明白和堅信，互聯(lián)網(wǎng)公司的基石，仍然是用戶。

最初，資本相信互聯(lián)網(wǎng)公司只要有用戶就有價值，因此一擁而上，對各種互聯(lián)網(wǎng)公司大舉投資，后來出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)泡沫，泡沫破裂后，資本意識到互聯(lián)網(wǎng)公司只有用戶不夠，商業(yè)模式所決定的變現(xiàn)能力也很重要，或許是矯枉過正，此后資本對于互聯(lián)網(wǎng)公司的評價更多是基于營收、利潤、利潤率等財務(wù)指標(biāo)。不過從Snap和Twitter近日的股價表現(xiàn)來看，資本對于互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶數(shù)據(jù)的重視程度又進(jìn)一步提高。

之所以如此，在我看來關(guān)鍵原因是，互聯(lián)網(wǎng)公司大都進(jìn)入成熟階段，基于既有商業(yè)模式，業(yè)績增長的基礎(chǔ)是用戶增長，而且不論是互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)還是人工智能時代，用戶都是互聯(lián)網(wǎng)公司的核心資產(chǎn)，因此用戶數(shù)是衡量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)。而且時至今日，互聯(lián)網(wǎng)全面滲透后已進(jìn)入存量時代，大多數(shù)公司都遇到了用戶增長天花板，用戶增長反而成了一種稀缺的能力。因此，股價不再只為財務(wù)指標(biāo)所動，而是為用戶數(shù)增長而上漲就可理解了。

互聯(lián)網(wǎng)公司用戶增長怎么辦？

事實上，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨用戶增長的問題，正如前文所言：互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)相當(dāng)高，因此很難再獲取新用戶，進(jìn)而實現(xiàn)用戶增長。對于大多數(shù)公司來說，打好防守戰(zhàn)，能留住用戶就已著實不易了。

在獲取用戶增長方面，目前BAT等巨頭都采取了幾個主要策略：國際化，去海外新興市場拿新用戶；做下沉市場，上山下鄉(xiāng)去獲取過去距離互聯(lián)網(wǎng)較遠(yuǎn)的人口；拓展新業(yè)務(wù)，不斷進(jìn)入到各種新領(lǐng)域，甚至跨界嘗試。對于大多數(shù)公司來說要做到上述任何一點都不容易，換句話說，出海、下鄉(xiāng)和跨界，可能更適合巨頭用來突破增長的天花板。

在我看來，微博的做法反而更具普遍性的借鑒意義。

2017年三季度，微博DAU增長到1.64億；MAU增至3.76億。不論是絕對增長數(shù)量還是增幅都比Twitter和Snap要好許多。雖然微博股價尚未實現(xiàn)單日47%的暴漲，不過它的市值在1月26日依然突破了300億美元，創(chuàng)造了全新記錄，資本市場對其用戶增長還是看在眼里的。

剛剛發(fā)布的財報顯示，截至去年底，微博MAU較同期增長7900萬到3.92億，DAU較同期增加3300萬至1.72億，可以看到，微博用戶還在大幅增長。

而且大摩還發(fā)布報告認(rèn)為，從平均數(shù)來看，全球領(lǐng)先的社交媒體MAU為領(lǐng)先的IM服務(wù)的54%（大約每兩個會用微信等聊天軟件的人，會有一個人用社交媒體來分享和消費內(nèi)容），然而微博目前的MAU大約只有微信的40%，這樣看微博的用戶增長空間還在，微博也在努力提高這個比例。

第一，迎合不同用戶最新的習(xí)慣，留存、激活和拉新。

微博2015年啟動內(nèi)容戰(zhàn)略，取消字?jǐn)?shù)限制、引入各色內(nèi)容、開展垂直運營、在關(guān)注外加入發(fā)現(xiàn)流，不斷優(yōu)化算法提升個性化信息流體驗和推薦效率，許多動作都比Twitter要早，部分也被后者借鑒。

說白了，微博沒有墨守成規(guī)，而是不斷迎合用戶需求變遷。本質(zhì)上，微博還是社交媒體，沒有跨界發(fā)展，然而形式上跟多年前的自己，跟當(dāng)初它的同類Twitter已截然不同了，這種變化還在繼續(xù)進(jìn)行，幫助微博進(jìn)一步提升用戶粘性和獲取用戶時間，以及吸引新用戶。

通過這樣的變化，微博也將許多離開的用戶，拉了回來。有些用戶可能因為微信的出現(xiàn)等等原因，離開了微博，當(dāng)微博有了短視頻等新業(yè)務(wù)后，又回來了。微博財報也顯示，MAU中老用戶召回規(guī)模相比去年增長了50%，作為中國最早的社交APP，其注冊用戶量相當(dāng)可觀，有效激活老用戶、沉默用戶，讓微博實現(xiàn)了用戶增長。

用戶的需求和習(xí)慣是在不斷變化的，過去互聯(lián)網(wǎng)公司努力培養(yǎng)用戶習(xí)慣，今天互聯(lián)網(wǎng)公司則要不斷變化，努力抓住用戶習(xí)慣，特別是不同代際的用戶，比如80后和00后的對于類似需求（如媒體、社交）可能就有截然不同的習(xí)慣，只有不斷變化，才能留住老用戶、喚醒沉默用戶、拉來新用戶。

第二、做新業(yè)務(wù)不用太跨界，可以嘗試不同玩法。

許多公司在有用戶增長焦慮癥后，就會去做新興業(yè)務(wù)，甚至跨界做與原有業(yè)務(wù)不沾邊的新業(yè)務(wù)，比如美團(tuán)做起了打車單車業(yè)務(wù)。還有一些公司則直接化身為投資公司，弱化業(yè)務(wù)屬性強化了資本屬性。不是說這些方式不正確，而是不適合大多數(shù)公司，跨界和投資都風(fēng)險大，機會成本高，而且還需要很多資金儲備。

反觀微博，它有一些投資，但不多。做了新業(yè)務(wù)，最為人熟知的就是深度布局短視頻和直播業(yè)務(wù)，但不是自己做，而是通過戰(zhàn)略伙伴一下科技來做，后者依托微博的平臺屬性已取得成功。這種方式也幫助微博構(gòu)建了更加立體、多元和繁榮的內(nèi)容生態(tài)，迎合了當(dāng)前的短視頻和直播的內(nèi)容消費趨勢，進(jìn)而實現(xiàn)了用戶增長。

2016年8月，摩根斯坦利發(fā)布的研報指出，視頻和直播產(chǎn)品正在推動微博用戶增長，預(yù)計其月活躍用戶數(shù)將在2018年達(dá)到4億?，F(xiàn)在看來，大摩對短視頻和直播的能量低估了，微博MAU在2017年四季度就差不多達(dá)到4億了（3.92億）。短視頻和直播正當(dāng)時，這塊業(yè)務(wù)會給微博帶來更多新用戶。

微博的做法對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，有很強的借鑒意義——一些公司戰(zhàn)略投資新興業(yè)務(wù)，不過卻缺乏整合，反觀微博與一下科技（秒拍、一直播）整合卻很深，用戶在微博上就可以順暢地使用短視頻直播業(yè)務(wù)。還有一些公司則采取親自做的策略，比如Twitter已在加強短視頻業(yè)務(wù)，單打獨斗，速度比微博慢了許多。

第三，誰有用戶跟誰合作，高效獲取新用戶。

新用戶掌握在渠道手里，PC時代搜索引擎是入口，搜索巨頭可以成就一家互聯(lián)網(wǎng)公司；移動互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，應(yīng)用分發(fā)市場擁有很強的話語權(quán)，91、豌豆莢等一度是香餑餑；最近幾年，安卓手機巨頭做起了應(yīng)用市場，一下成了最核心的用戶增長渠道。許多公司都瞄準(zhǔn)手機巨頭來獲取新用戶，比如高德地圖在2016年-2017年實現(xiàn)用戶大增，就是通過與OPPO、vivo這兩個巨頭合作而實現(xiàn)；再比如一點資訊也通過股權(quán)置換來獲得小米和OPPO的資源實現(xiàn)了用戶增長。

微博的做法是與各大手機巨頭聯(lián)盟，不只是純推廣和預(yù)裝合作，而是在內(nèi)容層面打通，比如大部分手機廠商都樂于向微博及時地提交機型等數(shù)據(jù)，讓微博顯示“小尾巴”，微博通過此舉也助力手機品牌更好地洞察用戶；再比如很多手機會定制微博，將其當(dāng)作必備工具提供給用戶。通過這種互惠互利的合作，微博成為主流手機巨頭的戰(zhàn)略合作，一部新手機的用戶就是微博的用戶，用戶換手機也不至于流失。

事實上，從微博今年與CCTV春晚戰(zhàn)略合作成為后者獨家新媒體社交平臺伙伴，也能看出微博對于頭部渠道的重視，CCTV等頂部渠道覆蓋了大量的距離互聯(lián)網(wǎng)比較遠(yuǎn)的用戶，比如三四線城市和農(nóng)村的用戶、老人等等，通過與劇集和綜藝節(jié)目的合作，就可以覆蓋它們，微博目前拿下的不只是央視春晚這樣的IP，還與許多電視臺的重量級節(jié)目合作。

總而言之，抓住頭部渠道，深度戰(zhàn)略合作，就可以高效獲取新用戶，不只是可以省下不少錢，也可以節(jié)省許多時間。而且頭部資源都是稀缺的，拿下了獨家對手就沒什么機會了。

在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時代后，用戶增長變得日益艱難，而資本市場對于用戶增長這個指標(biāo)又變得比往年更加重要，一個公司特別是上市公司要證明自己，就要多在用戶增長上下功夫。當(dāng)然，每家互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)特性和狀況各有不同，微博的做法也只是可以提供一些借鑒。

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