章子怡代言，高端增長200%，飛鶴奶粉逆襲洋品牌的奇跡能復(fù)制嗎？

作為中國最著名的女演員之一，章子怡以精湛的演技征服了世界各地的觀眾，成為中國形象的代名詞之一。從演員、制片人到中國媽媽，章子怡完美地詮釋何為認(rèn)真、嚴(yán)苛、專業(yè)。

就在2月7日，章子怡在微博上發(fā)布一條一張和醒寶坐電梯的照片微博：（醒寶）能熟練地說出寶強，孫儷，曉明，Angelababy，迪麗熱巴 [得意][陰險]今天出門突然發(fā)現(xiàn)了“熟人”，她摸著我的臉說，哇，這個是我媽媽，還有我的nainai（奶粉）。

此條微博一出，細(xì)心的網(wǎng)友關(guān)注到照片中的章子怡廣告海報是其為國產(chǎn)奶粉品牌飛鶴做的代言廣告。

事實上，章子怡代言飛鶴早有征兆。關(guān)注章子怡微博的網(wǎng)友都知道，就在1月25日，章子怡剛剛發(fā)布過一條微博內(nèi)容，一身大紅襖的章子怡現(xiàn)身零下27度的齊齊哈爾。在評論里就有網(wǎng)友紛紛猜測章子怡去齊齊哈爾的目的。

國際巨星章子怡代言，高端增長200%，飛鶴揚眉吐氣引領(lǐng)國貨崛起？

2月5日，謎底揭曉。在飛鶴乳業(yè)的戰(zhàn)略成果發(fā)布會上，章子怡作為飛鶴品牌形象大使首次亮相。并在發(fā)布會上透露，此前去齊齊哈爾正是去考察飛鶴乳業(yè)在齊齊哈爾的基地，并在現(xiàn)場喝了剛剛擠出來稍作加溫處理的鮮奶，并稱是“有生以來喝到的最香甜的一杯奶“。

章子怡在飛鶴發(fā)布會現(xiàn)場

回顧章子怡過去代言的品牌，瑞士品牌歐米茄、德國品牌梅賽德斯奔馳……無一不是誕生已經(jīng)超過100年歷史的極具口碑和影響力的先鋒品牌。而希望邀請章子怡擔(dān)任代言人的企業(yè)仍多不勝數(shù)，為何章子怡會選中一家中國的奶粉企業(yè)？

或許很多人還不知道，飛鶴乳業(yè)在過去的2017年剛剛完成一項壯舉。飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良在發(fā)布會上宣布，飛鶴在2017年高端銷售增長超200%，整體銷售超過60%。至此，其超越眾多洋品牌成為嬰幼兒奶粉行業(yè)第二，并成功入選“ CCTV國家品牌計劃 ”。

對此，章子怡在發(fā)布會現(xiàn)場更是感言：“作為一個中國母親，作為一個寶寶的媽媽，我覺得我們中國人有自己的品牌，然后有高質(zhì)量值得信賴的品牌，作為中國母親是非常幸福的一件事情?！?/p>

顯而易見，高端銷售超200%，國際華人巨星章子怡代言打call，使得飛鶴成為國產(chǎn)奶粉逆襲洋品牌的領(lǐng)軍品牌。而中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓在不久前參加首屆嬰幼兒配方奶粉創(chuàng)新發(fā)展論壇時更是指出：國產(chǎn)奶粉市場占比在今年有望超過70%。

從好產(chǎn)品到好品牌，飛鶴品牌驅(qū)動背后的競爭戰(zhàn)略秘密

實際上，如果了解近些年的中國乳業(yè)跌宕起伏以及飛鶴發(fā)展歷史的話，就更會為飛鶴在短短兩年多時間里取得的突破和成績感到驚嘆不已。

2008年，國產(chǎn)奶粉遭遇重創(chuàng)，國人對其信心跌至谷底，國產(chǎn)奶粉品牌的市場份額也由70%銳減到30%。而飛鶴作為少數(shù)幾家未檢出三聚氰胺的奶粉企業(yè)也受到牽連，盡管50年來無一起食品安全事故，品質(zhì)一直都有保證，但是依然難逃人們對國產(chǎn)奶粉的整體負(fù)面認(rèn)知，市場份額同步下降。與外資品牌以品牌驅(qū)動銷售相反的，國產(chǎn)奶粉的價格戰(zhàn)硝煙四起，走向以促銷打折拉動銷售。飛鶴也深陷其中，并且曾做了諸多的努力：在產(chǎn)品研發(fā)上投入更大的資金和力度，又比如肅清自己的經(jīng)銷商隊伍，砍掉不合格不團結(jié)的經(jīng)銷商，又比如加強品牌傳播，特別注重對產(chǎn)品品質(zhì)的傳播，提出了“一貫好奶粉”的宣傳語，表達(dá)堅持做好國產(chǎn)奶粉的決心。但是，這一切做完，收效甚微，業(yè)績并沒有明顯提升。

不過，在2015年，飛鶴終于迎來了轉(zhuǎn)機。?鶴乳業(yè)董事?冷友斌找到了專注為企業(yè)打造競爭戰(zhàn)略的君智咨詢。而君智咨詢團隊也正是因為飛鶴董事長冷友斌“為中國嬰幼兒產(chǎn)業(yè)奮斗，為中國寶寶留一口中國奶”的民族情懷，雙方繼而開啟了戰(zhàn)略合作。

接下來，君智咨詢專家團隊進(jìn)行了為期3個月的市場調(diào)研，從行業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境兩個方面展開。

從行業(yè)的角度，君智有三個發(fā)現(xiàn)：第一，不僅僅是飛鶴乳業(yè)一家，而是整個國產(chǎn)奶粉都普遍被認(rèn)為“不安全”，而外資奶粉則占據(jù)了“安全”認(rèn)知；第二，消費者對外資奶粉品牌還有“高端”認(rèn)知，因此其市場集中在消費能力更強的一二線城市，而國產(chǎn)品牌則只能在三四線城市以及農(nóng)村市場拼殺；第三，國產(chǎn)奶粉多為一些大型乳企的延伸品牌，少有聚焦嬰幼兒奶粉的專業(yè)品牌。一句話總結(jié)，用戶對國產(chǎn)奶粉品牌的認(rèn)知是不安全、低端和不夠?qū)I(yè)，行業(yè)現(xiàn)狀不容樂觀，亟待改變。

而君智專家從企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研結(jié)果來看，飛鶴過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與用戶的認(rèn)知大相徑庭。首先，飛鶴是一家具有五十多年歷史的老牌乳企，其堅持打造全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了從源頭牧草種植、規(guī)模化奶牛飼養(yǎng)到生產(chǎn)加工、物流倉儲、渠道管控乃至售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)的全程可控，可以說非常安全。其次，飛鶴的生產(chǎn)基地位于北緯47度世界黃金奶源帶的齊齊哈爾，這里的水土環(huán)境非常適合奶牛生長。如此得天獨厚的天然優(yōu)勢，使得飛鶴奶粉的品質(zhì)非常高端。最后，飛鶴是國內(nèi)少有的一家專注在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的中國乳企，長期專注中國寶寶體質(zhì)和母乳營養(yǎng)研究，比如飛鶴旗下的星飛帆產(chǎn)品就是通過先進(jìn)的酶水解工藝，由乳清蛋白大分子水解成小分子片段，使得奶粉適合中國寶寶體質(zhì)。因此，結(jié)論是，飛鶴聚焦在嬰兒奶粉領(lǐng)域，產(chǎn)品品質(zhì)過硬，有著非常良好的企業(yè)基礎(chǔ)。

更令人欣喜的是，君智團隊發(fā)現(xiàn)，飛鶴在北方九個省份里的整體市場份額第一，超越所有的洋奶粉品牌。這證明，飛鶴逆襲洋品牌并非沒有機會。但是機會在哪里呢？機會就在中國古老的智慧里。

君智專家經(jīng)過深入研究發(fā)現(xiàn)，飛鶴之所以在北方九省能夠占據(jù)市場，就是因為國人都相信“一方水土養(yǎng)一方人”，而很多父母在給孩子吃了洋奶粉之后，會出現(xiàn)乳糖不耐癥，但是洋奶粉品牌是全球統(tǒng)一配方，并沒有專為中國寶寶體質(zhì)而研發(fā)的配方。而飛鶴則針對中國寶寶體質(zhì)進(jìn)行專門研發(fā)，對配方進(jìn)行了水溶性蛋白技術(shù)研發(fā)，率先在配方中引入OPO結(jié)構(gòu)脂，使得奶粉速溶效果在全球領(lǐng)先，很好的解決了這一問題。

至此，君智找到了讓飛鶴增長的法寶。那就是讓基于飛鶴的好產(chǎn)品基因，讓飛鶴代表整個國產(chǎn)奶粉品牌去挑戰(zhàn)洋品牌，并為飛鶴確定了競爭戰(zhàn)略的核心價值點：“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”，并在2015年12月正式開啟飛鶴全新的品牌戰(zhàn)略，飛鶴由此也進(jìn)入了一個高速增長的快車道。數(shù)據(jù)顯示，飛鶴在2016年行業(yè)整體出現(xiàn)下滑的情況下實現(xiàn)了逆勢增?，高端銷量增?80%;而在2017年，飛鶴在高端市場的銷量繼續(xù)增?超200%，整體銷量增?超60%，穩(wěn)居國產(chǎn)品牌第一，一舉超越眾多洋品牌。

可以看到，借助于君智咨詢?yōu)槠淞可泶蛟斓摹案m合中國寶寶體質(zhì)”競爭戰(zhàn)略，短短兩年多時間，飛鶴就完成了從”好產(chǎn)品“到”好品牌“的華麗轉(zhuǎn)身，而隨著國際巨星章子怡成為其品牌形象代言人，飛鶴作為新國貨的代表品牌更是展現(xiàn)了走向全球市場的信心和雄心。

國貨當(dāng)自強，飛鶴奇跡能被更多中國品牌復(fù)制嗎？

飛鶴的逆襲奇跡可以說讓諸多國產(chǎn)品牌看到了曙光，如何由“好產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“好品牌”。那么，一個問題是，飛鶴的逆襲奇跡是否可以被復(fù)制？

答案是肯定的。對此，君智咨詢董事長謝偉山就曾預(yù)言：“中國將迎來千億級品牌時代，中國品牌正在實現(xiàn)全球化，世界500強中也將有更多中國企業(yè)的風(fēng)采?！岸偁帒?zhàn)略則是中國企業(yè)全球突圍的“護身符”！

君智兩年幫助包括飛鶴、雅迪、簡一等16家企業(yè)快速成長，已經(jīng)證明競爭戰(zhàn)略是現(xiàn)代商業(yè)競爭中行之有效的武器。事實上，君智競爭戰(zhàn)略并不僅僅是幫助企業(yè)找到自身的差異化品牌定位那么簡單，其之所以強大還在于在確定戰(zhàn)略定位之后，幫助企業(yè)力出一孔，緊繞戰(zhàn)略定位建立運營配稱，與企業(yè)一起并肩建立獨特的競爭優(yōu)勢。

中國咨詢的全球突破發(fā)布會

還是以飛鶴為例，君智幫助其完成“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”的品牌戰(zhàn)略定位確立之后，還為其建立了相應(yīng)戰(zhàn)略配稱，針對飛鶴的“更適合”定位，在核心任務(wù)、傳播策略、地面推廣、產(chǎn)品、渠道、公關(guān)、信任狀、市場等，以使戰(zhàn)略定位得以更好落地。比如在服務(wù)方面，為了突出“飛鶴更適合”品牌信息，深化服務(wù)體系，推出親子嘉年華、營養(yǎng)教育、MINI秀、媽媽班等行業(yè)特色服務(wù)。又比如在傳播方面，為了搶占“更適合”，選擇了央視、收視率高的地方衛(wèi)視以及年輕消費群體所喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)媒體等進(jìn)進(jìn)行投放等等。

結(jié)束語

短短兩年多時間，在君智競爭戰(zhàn)略的助力下，飛鶴實現(xiàn)了從好產(chǎn)品到好品牌的完美過渡。而在高端市場收獲超200%增長，并獲得國際巨星章子怡的“青睞”后，也意味著其在逐漸成為一個代表性的新國貨產(chǎn)品。相信在君智競爭戰(zhàn)略的助力下，中國將涌現(xiàn)越來越多的類似飛鶴這樣的“新國貨品牌”；而隨著更多的新國貨品牌的涌現(xiàn)，國人將徹底告別海外購，“年貨”選國貨將不再是一個遙遠(yuǎn)的夢。

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