強(qiáng)敵環(huán)繞 為什么只有人人車(chē)成為春節(jié)檔大贏家

又到開(kāi)工日，狗年春節(jié)已經(jīng)正式落下帷幕。讓人意外的是，今年春節(jié)，微信支付寶的紅包戰(zhàn)并不像過(guò)去一樣如火如荼，倒是人人車(chē)、瓜子、優(yōu)信等二手車(chē)的代言人占據(jù)了更多廣告篇幅，成為大眾茶余飯后的談資。

出于好奇，長(zhǎng)庚君對(duì)比了三家春節(jié)期間的一些數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在春節(jié)檔的大混戰(zhàn)中，大贏家居然是過(guò)去一直非常低調(diào)的人人車(chē)，其在春節(jié)期間的搜索量呈現(xiàn)暴漲之勢(shì)。

話不多說(shuō)，直接給大家上兩組數(shù)據(jù)：

根據(jù)騰訊的TBI指數(shù)顯示，2月13日-2月25日期間，人人車(chē)的綜合熱度、自媒體熱度以及搜索熱度分別有了162.11%、46.93%和83.68%的環(huán)比增長(zhǎng)，整體表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于對(duì)手瓜子二手車(chē)和優(yōu)信二手車(chē)。

如果說(shuō)只參考騰訊一家的數(shù)據(jù)，顯然是不夠說(shuō)服力的，所以長(zhǎng)庚君隨后又查閱了百度指數(shù)，發(fā)現(xiàn)在百度指數(shù)上，人人車(chē)的搜索也在2月15日后快速增長(zhǎng)，2月18日-24日搜索指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)143%，超過(guò)其他兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為最受關(guān)注的二手車(chē)電商。

同樣的春節(jié)檔，同樣是投放廣告，為什么人人車(chē)的效果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好？于是長(zhǎng)庚君夜觀天象，發(fā)現(xiàn)與這些原因有關(guān)

一、人人車(chē)自身口碑的厚積薄發(fā)

巨額的廣告投入能起到一定的市場(chǎng)教育作用，但隨著消費(fèi)者變得越來(lái)越理性的消費(fèi)觀，口碑比拼將成為二手車(chē)電商的一個(gè)主要戰(zhàn)役。在二手車(chē)市場(chǎng)，人人車(chē)雖然不是最早入局的，但可以說(shuō)是口碑卻是行業(yè)領(lǐng)先的。上線初期，人人車(chē)推出的服務(wù)就在不斷為其口碑與影響力打基礎(chǔ)。

長(zhǎng)庚君去年同人人車(chē)西北區(qū)的一位主管聊天時(shí)，對(duì)方當(dāng)時(shí)曾抱怨說(shuō)人人車(chē)的團(tuán)隊(duì)和檢測(cè)都是最嚴(yán)格的，但是在市場(chǎng)上卻沒(méi)有像對(duì)手那么砸錢(qián)，這位主管說(shuō)，人人車(chē)的錢(qián)都用來(lái)做線下，完善檢測(cè)流程，而對(duì)手則把錢(qián)砸到了廣告上，這導(dǎo)致的結(jié)果是，凡是用過(guò)人人車(chē)的人都贊不絕口，但在大眾的知名度卻不如對(duì)手。

現(xiàn)在來(lái)看，今年春節(jié)春節(jié)期間人人車(chē)的逆襲可以說(shuō)是長(zhǎng)期口碑積累的結(jié)果。

在第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2017年秋季中國(guó)二手車(chē)交易平臺(tái)行業(yè)研究報(bào)告》中，在綜合資金實(shí)力、品牌營(yíng)銷(xiāo)、城市布局、生態(tài)實(shí)力等四個(gè)方面，人人車(chē)以8.3的綜合得分位列企業(yè)健康度榜首。而在去年12月19日和訊網(wǎng)與中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的2017中國(guó)財(cái)經(jīng)風(fēng)云榜中，人人車(chē)再次超越優(yōu)信、瓜子二手車(chē)等對(duì)手，獲得“年度值得信賴二手車(chē)平臺(tái)”大獎(jiǎng)。

二、人人車(chē)廣告營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)

如果說(shuō)口碑是內(nèi)因，那么精準(zhǔn)的廣告營(yíng)銷(xiāo)則是人人車(chē)在此次春節(jié)檔脫穎而出的關(guān)鍵外因。

相信不少朋友在看過(guò)人人車(chē)春節(jié)廣告后，除了記得代言人黃渤外，還記得“好車(chē)不和壞車(chē)一起賣(mài)”與“每年拒絕100萬(wàn)輛壞車(chē)”的廣告語(yǔ)。

這句廣告語(yǔ)除了正確地表達(dá)了人人車(chē)的服務(wù)內(nèi)核與理念外，更是精準(zhǔn)地把握住二手車(chē)買(mǎi)家與賣(mài)家的心理：對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，最擔(dān)心就是買(mǎi)到有問(wèn)題的壞車(chē)；對(duì)于賣(mài)家而言，也會(huì)擔(dān)心因?yàn)槭芷渌麎能?chē)影響賣(mài)不出合理的價(jià)錢(qián)。如此有底氣的廣告語(yǔ)加上完善專(zhuān)業(yè)的質(zhì)檢與售后，經(jīng)過(guò)廣告的大范圍投放，也助力了人人車(chē)口碑的傳播與影響。

人人車(chē)的廣告語(yǔ)或許缺少絢麗和花哨，在今天的競(jìng)爭(zhēng)中可能還顯得有些樸實(shí)，但或許正是這種樸實(shí)才切中人心。

仔細(xì)想想，長(zhǎng)庚君買(mǎi)二手車(chē)的時(shí)候，首先考慮的肯定不是價(jià)格，也不是廣告，而是擔(dān)心會(huì)不會(huì)買(mǎi)到問(wèn)題車(chē)，這句廣告詞長(zhǎng)庚君給人人車(chē)滿分。

三、春節(jié)檔有利于互聯(lián)網(wǎng)品牌的傳播

長(zhǎng)庚君身邊有不少同學(xué)就是在今年春節(jié)期間更換了車(chē)輛，每年春節(jié)都是中國(guó)最大規(guī)模的人口遷徙，這也為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在空間和人群兩個(gè)維度的傳播擴(kuò)散提供了絕佳時(shí)機(jī)。

加上春節(jié)檔本身也是車(chē)輛置換高峰，大范圍的廣告加上優(yōu)質(zhì)口碑的效應(yīng)，在春節(jié)這個(gè)“天時(shí)地利”的環(huán)節(jié)，也進(jìn)一步推動(dòng)了人人車(chē)的爆發(fā)。

來(lái)看個(gè)有意思的數(shù)據(jù)。根據(jù)比達(dá)咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在影響用戶選擇二手車(chē)電商平臺(tái)的最主要因素——美譽(yù)度方面，人人車(chē)以9.3分位列行業(yè)第一。

隨著春節(jié)期間的人口流動(dòng)，人人車(chē)在美譽(yù)度方面的影響力也將得到更大范圍的傳播。

四、唯一獲得巨頭企業(yè)扶持的二手車(chē)電商企業(yè)

前面說(shuō)了很多“天時(shí)地利”，最后還想提一點(diǎn)“人和”因素。而這也是長(zhǎng)庚君認(rèn)為，人人車(chē)能與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距最重要的一大原因。

去年9月25日，人人車(chē)獲得全球最大出行平臺(tái)滴滴投資并實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作。9月30日，滴滴平臺(tái)上線“二手車(chē)”頻道，直接嵌入人人車(chē)主頁(yè)。

要知道，目前人人車(chē)是唯一一家獲得超級(jí)APP支持的二手車(chē)平臺(tái)。所謂超級(jí)APP，是支付寶、微信、滴滴這種用戶數(shù)以億計(jì)的高頻應(yīng)用APP。

超級(jí)APP的扶持能帶來(lái)什么呢？這里來(lái)看兩個(gè)例子：1、大家都說(shuō)京東是騰訊抑制阿里的馬前卒，這個(gè)說(shuō)法雖然有些開(kāi)玩笑的成分，但是不容忽視的事實(shí)卻是，在騰訊的全力扶持下，京東已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)排名前5的上市公司，IPO這幾年來(lái)不僅獲得資本市場(chǎng)的垂青，就連阿里巴巴現(xiàn)在也不敢輕視。

2、滴滴從一家創(chuàng)業(yè)公司成長(zhǎng)為目前僅次于BAT的巨頭，只用了5年多的時(shí)間，可以說(shuō)創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司的成長(zhǎng)記錄。在這背后卻是，滴滴是唯一一家獲得了騰訊、阿里兩家巨頭扶持的公司。無(wú)論是支付寶還是微信當(dāng)時(shí)都給了滴滴入口。

而現(xiàn)在已經(jīng)成為超級(jí)APP的滴滴出行則在醒目位置給了人人車(chē)入口，這意味著什么？顯然不言而喻。

滴滴對(duì)人人車(chē)的扶持，讓長(zhǎng)庚君想到騰訊對(duì)京東等電商平臺(tái)的戰(zhàn)略投資，甚至騰訊、阿里當(dāng)年聯(lián)手對(duì)滴滴的扶持。

與騰訊扶持京東不一樣的是，京東最初對(duì)于騰訊只是抑制阿里的一步棋，而滴滴扶持人人車(chē)則是因?yàn)殡p方在業(yè)務(wù)上存在互補(bǔ)的可能。比如未來(lái)滴滴的車(chē)輛采購(gòu)將可能放到人人車(chē)平臺(tái)進(jìn)行，前幾天就有媒體報(bào)道稱滴滴計(jì)劃在三年內(nèi)向人人車(chē)采購(gòu)超百萬(wàn)輛二手車(chē)。這種業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)騰訊與京東的關(guān)系，這也意味著兩家公司未來(lái)的合作存在更多可能。

而且擁有4億多用戶和日均2500萬(wàn)訂單的滴滴，對(duì)于人人車(chē)來(lái)說(shuō)是非常好的品牌和流量背書(shū)。在同年第四季度，扶持效益就直接體現(xiàn)在業(yè)績(jī)數(shù)字上：根據(jù)人人車(chē)公布的2017年第四季度業(yè)績(jī)顯示，進(jìn)入第四季度以來(lái)，人人車(chē)業(yè)務(wù)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，成交量多次創(chuàng)下歷史新高，連續(xù)三個(gè)月環(huán)比增幅在40%左右：12月、11月、10月連續(xù)環(huán)比增幅分別為35.5%、41.2%和44.5%。

通過(guò)上兩個(gè)案例可以看出，滴滴對(duì)人人車(chē)的支持也正遵循著這一路線：從資金到流量到最終幫助人人車(chē)占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)。

相關(guān)預(yù)測(cè)顯示，2018年二手車(chē)銷(xiāo)量將保持20%的年增速。高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)一方面意味著未來(lái)前景廣闊，另一方面也說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)將無(wú)比殘酷。

對(duì)于二手車(chē)平臺(tái)而言，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，人人車(chē)在新年則迎來(lái)了一個(gè)開(kāi)門(mén)紅。

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