逆勢領(lǐng)漲的奢侈品電商第一股寺庫，2017年度的財(cái)報(bào)究竟如何？

十年河?xùn)|十年河西，這句話放在電商領(lǐng)域再合適不過。京東十年磨一劍成為電商老二，當(dāng)年?duì)I收是京東好幾倍的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻被低價(jià)賣出，而曾公開嘲笑過劉強(qiáng)東的李國慶仿佛消失在江湖。

十年前，寺庫也只是電商里一個(gè)小玩家，籍籍無名，似乎起不來什么風(fēng)浪。如今它卻成功上市，成為中國奢侈品電商的旗幟。3月22日寺庫公布了2017年度財(cái)報(bào)，數(shù)字驚艷，全速領(lǐng)跑，也成為美國對(duì)華貿(mào)易戰(zhàn)當(dāng)天，極少數(shù)逆勢領(lǐng)漲的中概股。

一、解讀寺庫2017年度財(cái)報(bào)

• GMV為52.264億元（8.088億美元），同比增長51.6 %。

• 訂單總數(shù)達(dá)143.7萬單，比2016年95.37萬單同比增加了50.7 %。

• 注冊(cè)用戶數(shù)累計(jì)從2016年的1310萬增至1870萬。

• 凈收入總額：37.405億元（5.479億美元），同比增長44.2%。

• 毛利率為16.4 %，同比去年提升1個(gè)百分點(diǎn)

• 凈利潤為人民幣1.334億元（20.5百萬美元），而前一年的凈虧損為人民幣0.446億元，同比增長人民幣1.78億元。

2017年，上市后的寺庫不斷打破它的邊界，推出各種戰(zhàn)略協(xié)同作戰(zhàn)新方式。那么，寺庫是如何一一落實(shí)它的戰(zhàn)略，我們仔細(xì)做了一番研究，終于有了清晰的脈絡(luò)。

二、切中奢侈品消費(fèi)市場的命脈，寺庫不斷進(jìn)擊

自成立以來，寺庫堅(jiān)定地朝著其認(rèn)定的商業(yè)模式穩(wěn)步前進(jìn)，推進(jìn)多項(xiàng)戰(zhàn)略，腳踏實(shí)地，一步步實(shí)現(xiàn)自己的愿景——“給你全世界的美好”。

步伐之一：發(fā)布“新生活”的5+2+1戰(zhàn)略，專注高端人群的核心需求，優(yōu)化線下體驗(yàn)，抓住渠道下沉紅利。

首先，在國內(nèi)非一線頭部城市新增5家體驗(yàn)中心。一線城市奢侈品市場逐漸飽和,供給過剩；反觀低線級(jí)城市，奢侈品的供給遠(yuǎn)未滿足當(dāng)?shù)厝找娓邼q的消費(fèi)需求，五大體驗(yàn)中心落地，恰恰能夠填補(bǔ)奢侈品在這些市場的空白。

其次，攜手知名酒店、酒水企業(yè)，不斷豐富優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)展獲取新客的渠道方式。

與溫德姆和碧桂園兩大高端酒店合作，定制“專屬套房”計(jì)劃，重構(gòu)高端用戶的旅行體驗(yàn)，將高端消費(fèi)場景擴(kuò)展至酒店。同時(shí)，聯(lián)手全球知名酒水集團(tuán)保樂力加，正式進(jìn)入酒水領(lǐng)域和酒吧領(lǐng)域，推出自有品牌‘24|7 by SECOO’定制高端預(yù)調(diào)雞尾酒，還計(jì)劃在未來全國開設(shè)泛酒吧類專屬空間。

再者，拿到更多品牌直簽，不僅毛利率能增加一倍，更能進(jìn)一步杜絕假貨，直擊用戶擔(dān)憂奢侈品假貨的痛點(diǎn)。2017第四季度新增了80個(gè)合作品牌，新增國際品牌中如Corto Moltedo, Forevermark, House of Fraser等更是首次登陸中國在線平臺(tái)，Armani、Versace家居等一線國際品牌也在寺庫平臺(tái)上線。

步伐之二：落實(shí)中國人的美好生活憧憬，在新零售時(shí)代，寺庫深耕用戶需求，做好線上線下一體化的體驗(yàn)和服務(wù)。

其攜手百盛，構(gòu)建線上線下全渠道銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并打通雙方會(huì)員體系與大數(shù)據(jù)，構(gòu)建新零售布局。目前百盛美妝已陸續(xù)入駐寺庫線下門店和線上商城，增加了寺庫美妝業(yè)務(wù)的實(shí)力。

雙方通過整合各自優(yōu)勢資源,聯(lián)動(dòng)線上線下，實(shí)現(xiàn)了貨品對(duì)全渠道人群及場景的覆蓋，從而帶來“人、貨、場”的重構(gòu)與升級(jí)，為奢侈品電商再添“色彩”。

實(shí)際上于寺庫而言，并無新舊零售之分，誕生之時(shí)它就踐行著線上線下一體化。

因?yàn)閷?duì)于奢侈品而言，單純談線上概念產(chǎn)品，猶如紙上談兵，無法建立消費(fèi)者忠誠度。而與百盛集團(tuán)等線下渠道巨頭的聯(lián)手，旨在將“概念化”過渡為“實(shí)體化”，從而為消費(fèi)者帶來更為“統(tǒng)一化”的服務(wù)感受，通過全場景全渠道的去為“人”做好極致服務(wù)體驗(yàn)，建立其在新零售時(shí)代的核心競爭力。

步伐之三：圍繞高端消費(fèi)者的各種生活場景，打造一站式服務(wù)，不斷推進(jìn)異業(yè)合作，提升觸達(dá)用戶頻率。

2017年第四季度，寺庫擴(kuò)展升級(jí)生活方式版塊，圍繞高端精品生活方式全面布局了寺庫生活、寺庫名物、寺庫藝術(shù)、寺庫農(nóng)業(yè)、寺庫金融等多個(gè)業(yè)務(wù)。目前寺庫生活業(yè)務(wù)涵蓋了高端旅游、精品生活、教育、健康和活動(dòng)定制等類別，已簽約22家高端旅行合作伙伴，12家健康及教育合作伙伴，21家精品生活合作伙伴。寺庫精品生活方式的升級(jí)將極大豐富商品品類，提升客戶粘性和購買頻次，產(chǎn)生更多連帶銷售，從而打造出更加全面的生活方式平臺(tái)。

邁好了三個(gè)步子，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，寺庫下一步征途是星辰大?！獮楦嗟闹挟a(chǎn)階級(jí)提供更精致的生活，進(jìn)一步詮釋“給你全世界的美好”的真諦。

三、行業(yè)發(fā)展迅猛，贏者通吃

國內(nèi)奢侈品行業(yè)發(fā)展迅速，本土電商平臺(tái)日益成為中國高端消費(fèi)服務(wù)的重要渠道，而寺庫在奢侈品領(lǐng)域具有獨(dú)特及領(lǐng)先的市場地位。

中國高收入人群持續(xù)增長，由物質(zhì)性消費(fèi)逐步升級(jí)為發(fā)展型和服務(wù)型等高層次需求。他們普遍受過高等教育，對(duì)高端品牌的認(rèn)知度較高，追求正品。同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)需求的層級(jí)也在躍升，逐漸從單純追捧傳統(tǒng)奢侈品轉(zhuǎn)向品牌定制或設(shè)計(jì)師品牌，且呈現(xiàn)出多樣性。

而這些都將促成中國奢侈品市場規(guī)?？捎^，遍地黃金。預(yù)計(jì)到2025年，中國奢侈品消費(fèi)合計(jì)將達(dá)1萬億元，占全球奢侈品市場的44%。

面對(duì)如此遼闊的市場，作為亞洲最大的線上綜合高端消費(fèi)及服務(wù)平臺(tái)——寺庫品牌多、sku豐富，供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯，且已有很好的積累，未來將繼續(xù)強(qiáng)化頭部地位。

其提供 3000+個(gè)品牌產(chǎn)品，超30萬SKUs。成立之初就擁有完備的奢侈品鑒定保真服務(wù)，并提供完善的售后服務(wù)，與眾多國際品牌建立了合作供應(yīng)關(guān)系，迎合消費(fèi)者需求不斷擴(kuò)增商品及服務(wù)種類。

另一個(gè)重要的趨勢是下半場兵家必爭之地是新零售，其核心在于：從渠道思維到用戶思維，以人為中心提供服務(wù)，奢侈品行業(yè)的本質(zhì)與之一脈相承，寺庫要持續(xù)加碼線下，擴(kuò)張新零售版圖。

新零售的提出，來源于對(duì)“人”最本源的需求發(fā)掘。寺庫的成功，亦是以人為本的商業(yè)價(jià)值的回歸，圍繞其1500萬核心用戶做足功夫，從品類拓展、人群數(shù)據(jù)深挖，到線上線下結(jié)合的業(yè)務(wù)策略，都是圍繞高端人群的需求深度定制。

奢侈品是低頻高客單價(jià)的特殊領(lǐng)域，它的消費(fèi)群體不只是關(guān)注實(shí)用層面，更關(guān)注商品的精神、文化內(nèi)涵和購物中的尊貴體驗(yàn)。寺庫CEO李日學(xué)曾談到：“新生活，新設(shè)計(jì)和新中式，不是企業(yè)自己想出來的，而是現(xiàn)在消費(fèi)者要求的?，F(xiàn)在的人們懂生活，享受體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)來說，就需要努力去滿足這些需求?！?/p>

一直以來，寺庫致力于做“人”的生意，而非賣貨思維，未來要持之以恒將用戶放在第一位。

最后從GDP增長、人口結(jié)構(gòu)變化來看，渠道下沉是不可阻擋的趨勢，寺庫或?qū)㈨槃荻鵀槌蔀槭芤嬲摺?/p>

首先二三四線城市日益增長的奢侈品消費(fèi)需求與供給不足之間的矛盾，讓寺庫向下發(fā)展有了充分的空間。

2017年GDP增長率排名中，前幾名的是貴州、西藏、云南等內(nèi)地省區(qū)，低線級(jí)城市收入水平上升，消費(fèi)力崛起，但是中高端消費(fèi)供給的步伐沒有跟上。因?yàn)樯莩奁纷赃M(jìn)入中國大陸，就標(biāo)榜著昂貴、逼格，一直深耕一二線城市，例如：愛馬仕、迪奧、LV等大牌多是單品牌開店，且集中在頭部大城市，導(dǎo)致低線級(jí)城市有錢無處買。

其次往低線級(jí)城市發(fā)展，更需線下體驗(yàn)店和電商雙輪驅(qū)動(dòng)，相輔相成，才能大大提升滲透率，這也正是寺庫的強(qiáng)項(xiàng)。

不同于奢侈品牌，寺庫作為綜合類的奢侈品店，聚集各類大牌，滿足不同消費(fèi)群體需求，從而讓坪效最大化。而且其電商業(yè)務(wù)，可以使得線上品牌能迅速滲透地域遼闊的三四五線城市，觸達(dá)更廣范圍的消費(fèi)者。

四、結(jié)語

作為奢侈品第一股，寺庫承載著質(zhì)疑和期望，在腳踏實(shí)地中仰望星空。從撕掉純奢侈品電商的標(biāo)簽，到擁抱新零售的浪潮，一路走來，它堅(jiān)定自己的步伐，又隨機(jī)應(yīng)變把握風(fēng)口，在變奏中唯一不變的是初心，為用戶的精致生活加滿分。

文：錢皓，盛丹丹亦有貢獻(xiàn)。

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