青黃不接的后智能手機時代，手機廠商如何解困？

進入2018年后，在智能手機市場上突飛猛進的國產(chǎn)手機廠商遇到了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸：用戶需求下滑，換機周期拉長，市場紅利耗盡，開始進入衰退期。特別是隨著5G即將到來，用戶目光開始期待下一代手機。按照相關(guān)計劃，2019年，國內(nèi)三大運營商都將推出5G商用網(wǎng)絡(luò)，許多手機廠商也計劃在2019年推出5G智慧手機。

在青黃不接的大背景下，許多手機廠商紛紛打出自己的應(yīng)對招式：比如OPPO“研”“發(fā)”并舉，加大力度深耕用戶需求；小米力保全面屏噱頭，并加重發(fā)展線下模式；華為從規(guī)模向利潤轉(zhuǎn)型，同時重點扶持榮耀開疆拓土，以量取勝。

雖在行業(yè)紅利見底的情況下，誰家模式更具有發(fā)展前景，無人給出準確答案。但以史為鑒，從本出發(fā)，有些趨勢或許可以預(yù)知一二。

有“市場話語權(quán)”者得天下

歷史上，春秋戰(zhàn)國時代的“百花齊放”終結(jié)于先秦的一統(tǒng)天下。

有趣的是，手機行業(yè)里中得益于4G和互聯(lián)網(wǎng)浪潮的“群雄而起”似乎也要在市場完成大一統(tǒng)的背景下，走向隕滅。

4G智能手機時代，是中國手機廠商全面崛起的時代，這短短的5年時間內(nèi)，中國手機廠商無論從數(shù)量還是質(zhì)量上都取得得極大的突破。2016年6月中國手機市場在售機型數(shù)量達到1616款，繼續(xù)呈上升趨勢，參與競爭的廠商數(shù)量增加5家，上半年來首次突破110家。而全球十大手機廠商中，除蘋果、三星外，全是中國手機企業(yè)。

可好景不長歷經(jīng)2016年下半年、2017年這短短一年半的洗牌期，不少手機品牌應(yīng)聲倒下。不止如此，市場從原來的倒金字塔式逐漸轉(zhuǎn)到市場高度集中的T型態(tài)勢。

IDC2月底發(fā)布的報告稱，2017年全球智能手機出貨量為14.6億部，其中國產(chǎn)手機廠出貨量已超過一半。從 Gartner 的公布數(shù)據(jù)來看，2017 年全球智能手機出貨量TOP5 中，中國廠商占據(jù)3席，分別為華為、OPPO 和vivo，出貨量分別為 9.8%、7.3%和6.5%，三家廠商的合計出貨量份額達23.6%。

對于三大頭部廠商來說，享有絕大多數(shù)市場話語權(quán)，帶來的資金與現(xiàn)金流好處自不必多說。但值得注意的是，這種“市場話語權(quán)”正成為頭部廠商加重在供應(yīng)鏈優(yōu)勢的另外一道護城河。

這一點在OPPO身上尤為明顯，從高通、索尼等重要供應(yīng)鏈核心配件提供方對于OPPO的態(tài)度即可見一斑。

曾經(jīng)處于芯片壟斷地位的高通一直在手機行業(yè)上說風就是雨，甚至經(jīng)常出現(xiàn)芯片一出就遭遇各手機廠商瘋搶的局面。然而面對OPPO自2017年就持續(xù)保持“全球前五”的市場地位，高通也不得不調(diào)整策略為OPPO提供了聯(lián)合定制的驍龍660芯片，甚至一改風格地向OPPO提供了兩個月的芯片獨占權(quán)。而聯(lián)發(fā)科出于大客戶爭搶原因，自然也為OPPO提供了不少專屬優(yōu)化。

索尼對于OPPO的“友好”開始得更早，在OPPO R9s上就提供了聯(lián)合定制的IMX398，延續(xù)到如今R15的IMX519，OPPO全球出貨量無疑給予索尼在自己品牌之外最大的補充。而作為傳感器核心部件，索尼的定制則讓OPPO在核心功能“拍照”體驗提升上如魚得水，大大拉開了與其它小廠商的差距。

供應(yīng)鏈資源的傾斜，實際上正是OPPO孕育出旗艦爆品的核心原因之一。這種市場占領(lǐng)再反饋到供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈逆向定制繼而加強旗艦產(chǎn)品差異化競爭力，繼續(xù)提升市場份額的模式，已經(jīng)在OPPO等大廠商上實現(xiàn)了可持續(xù)地正向循環(huán)。

這無疑加重了手機行業(yè)的“馬太效應(yīng)”。

不可忽視地，這種資源傾斜，甚至出現(xiàn)在一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的后端體驗服務(wù)上。比如OPPO R系列從R11開始就得到騰訊的特別眷顧，提供了超級應(yīng)用的優(yōu)化，而延續(xù)到即將推出的R15上，王者榮耀、吃雞游戲也將得到專屬優(yōu)化，極大程度的減少了掉幀情況，流暢性大幅提升。

在這種態(tài)勢下，小廠商似乎已經(jīng)失去了競爭機會，只要頭部廠商不犯錯，穩(wěn)扎穩(wěn)打，頭部廠商的優(yōu)勢就將持續(xù)加深并成為5G落地之時的重要競爭壁壘。畢竟5G時代的來臨不是一蹴而就，需要有前期標準制定、技術(shù)落地、市場化推進等多座大山，沒有市場話語權(quán)，5G的落地也就變成“無源之水”，失去了決勝未來的根本。

“噱頭”不是救命稻草，競爭即將回歸“本真”

信通院的報告顯示，2017年國內(nèi)市場出貨量4.91億部，同比下降12.3%。尤其是2017年第四季度，出貨量下降幅度超過了20%。IDC數(shù)據(jù)則顯示，2017年全球市場手機出貨量同比下滑0.5%。其中，歐洲市場出貨量下滑3.5%，中國市場出貨量下滑5%。從這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，智能手機在全球主流市場基本陷入飽和態(tài)勢，未來很難再呈現(xiàn)大規(guī)模的增長了。

因此，可以肯定的說，智能手機市場進入后智能手機時代。這一時期的特征表現(xiàn)為：4G 手機升級浪潮退去、性能提升帶來的剛性換機需求走弱，市場需求下滑，規(guī)模下降，從“賣家市場”進入“買家市場”；市場集中度高，大廠商占據(jù)大部分市場，競爭激烈，中小手機廠商生存困難，將出現(xiàn)倒閉和兼并潮；市場創(chuàng)新力度不足，同質(zhì)化競爭激烈，硬件性能提升空間越來越?。黄放朴绊懥﹂_始凸顯，用戶越來越認可品牌是質(zhì)量和服務(wù)的保證。

在紅利漸失的亂戰(zhàn)中，還是有很多行業(yè)現(xiàn)象值得玩味的。比如小廠商的噱頭式營銷、以及黑科技的過度包裝。

其中不少還是挺吸引眼球的：比如，NEC就將兩塊直板屏幕中間加轉(zhuǎn)軸的方式推出過折疊手機，可是實際上卻與“未來科技”中的柔性AMOLED屏風馬牛不相及；再如，夏普曾經(jīng)推出過3D裸眼手機，可是受限于手機屏幕本身小屏幕效果以及供應(yīng)鏈缺失難以掀起大波浪；再比如大可樂推出的眾籌換新，從換新服務(wù)上讓人眼前一亮。這種“亮眼”的技術(shù)創(chuàng)新似乎在同質(zhì)化年代是個差異化打法，可脫離于消費者需求現(xiàn)實與技術(shù)現(xiàn)實的噱頭終究難以經(jīng)得住市場的考驗。

再比如一度風靡手機圈的“概念營銷”，比如手機攪局者樂視提出的“超級手機”以及“生態(tài)化反”，最終除了被供應(yīng)商死死盯住外，似乎并未引起消費者更多關(guān)注；再如小米一直稱自己是全面屏手機的創(chuàng)造者，這種營銷技能讓從技術(shù)上第一個接近全面屏的夏普都高山仰止。

當然，我們并不是說這種差異化的營銷方式不可取，畢竟實際上小米的營銷包裝一直能握穩(wěn)行業(yè)風向并再造一個廠商跟投的風潮，只是說，在這種行業(yè)增長回歸理性的年代，我們是否該反思尋求另一種差異化——即從對技術(shù)和未來概念的窮追不舍中回過頭來，看看腳下的路“現(xiàn)在的消費者到底需要什么”？

“未來”固然美好，但跳過“現(xiàn)在”看未來，卻是智慧的人類給自己上的最大一個枷鎖。

尤其在消費升級與消費者日益理性的市場環(huán)境下，參數(shù)化和概念化的PK就像一場電影的首映式，在口碑和體驗的歷練下，終究會成為消費者吐槽的標的。

如今一哄而上的“全面屏”以及“人臉識別”證明了一個問題，在紅利真紅時代下，技術(shù)與噱頭之間似乎只在一線之間。在這種背景下，對于最終剩下的幾大頭部廠商來說，抓穩(wěn)已有的消費者需求，提升消費者粘性，在消費者滿意度上穩(wěn)扎穩(wěn)打，似乎才是更好的打法。

黑科技不是救命稻草，浮在表面上的花花功夫，該向商業(yè)本質(zhì)讓步了。而商業(yè)本質(zhì)實際上就是一個字，“服務(wù)消費者”。

這一波，跟隨誰？

亂戰(zhàn)之中，廠商們總喜歡“跟隨”：就像小米掀起的互聯(lián)網(wǎng)手機時代，廠商紛紛調(diào)頭向“上”；小米頹勢后，廠商們又紛紛學(xué)習(xí)OV，調(diào)頭向“下”；究竟跟隨誰，才是對的？

要我說，跟誰都是錯的，在百變市場中，誰都是被市場考驗，沒有誰能成為規(guī)則制定者。迷茫時，還是得從市場需求本質(zhì)入手，尋求落點。

比如，如何實現(xiàn)差異化？

既然技術(shù)變革形成的需求井噴尚未來臨，那么請也不要非在這個方向上死磕，甚至將消費者作為小白鼠來激進地強行安利黑科技或概念吧。既然產(chǎn)品功能和技術(shù)上的消費者體驗飽和，不如多看看消費者全方位體驗的提升，譬如差異化的痛點及訴求。這點可以看看OPPO的小嘗試，以“漸變色”作為一個突破口，將目標受眾對于“審美”需求繼續(xù)優(yōu)化。類似OPPO這樣的探索雖說無法讓技術(shù)上大躍進，但卻為行業(yè)提供了另一個思考——手機真的只有科技產(chǎn)品一個屬性嗎？它為何不能成為一個時尚品，甚至帶有一個圈層價值歸屬的差異化符號？

比如，如何落實渠道？再好的產(chǎn)品也不能與消費者形成斷層，尋找到消費者所在，終究不會錯。在我國十幾億市場盤子下，城鎮(zhèn)化發(fā)展已形成一個城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口接近一半對一半的比例，在這種背景下，品牌調(diào)性的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以及渠道的全面落地都是在這個階段值得深耕的。比如小米如今已經(jīng)學(xué)習(xí)OPPO的“消費者觸及”，繼續(xù)落地線下；而OPPO也在上海這樣的國際化大都市開設(shè)超級旗艦店，完成消費者觸及的完善和品牌形象的拔升。

值得一提的是，在這個階段，實際上是夯實能力，厚積薄發(fā)的關(guān)鍵時期。不要沉浸在“拿來主義”，邊走邊“學(xué)”，而是要回歸本心。正如OPPO副總裁吳強在回憶2017年時所說，“競爭殘酷的一年，同時也是堅守自我的一年?！闭蛉绱耍琌PPO一直在自我對標中，持續(xù)完成了拍照、快充等深入消費者痛點的體驗引領(lǐng)，并制造了延續(xù)至今的跟隨浪潮。

希望如今的OPPO的漸變色，不會再成為其它廠商“拿來主義”的標的吧。畢竟，在這個市場亂潮中，瞅準自己的目標受眾，挖掘自己的核心競爭力，服務(wù)好消費者，才是商業(yè)價值的本質(zhì)。

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