西少爺?shù)膰?guó)際化之路能走通嗎？

　　近日，互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌西少爺在北京召開國(guó)際品牌發(fā)布會(huì)，宣布啟用西少爺全球新品牌Bingz，并將在2019年進(jìn)軍美國(guó)、英國(guó)等海外市場(chǎng)。作為一家以互聯(lián)網(wǎng)思維主銷肉夾饃的新興品牌，西少爺在國(guó)內(nèi)取得了一定的成功。然而，西少爺能否成為中國(guó)的“麥當(dāng)勞”？這并非一個(gè)理所當(dāng)然的命題，西少爺?shù)膰?guó)際化之路未必如其預(yù)想的那樣一帆風(fēng)順。

　　本土化戰(zhàn)略遠(yuǎn)未形成 品牌國(guó)際化影響力孱弱

　　西少爺肉夾饃的成功有很大一部分原因在于，肉夾饃在國(guó)內(nèi)有著極高的知名度和影響力。而西少爺要想在海外打開市場(chǎng)，就需要嘗試讓廣大的海外消費(fèi)者接受肉夾饃，不斷培育市場(chǎng)和用戶飲食習(xí)慣。要想做到這一點(diǎn)，就需要針對(duì)外國(guó)用戶的口味對(duì)肉夾饃進(jìn)行改良創(chuàng)新，這對(duì)西少爺現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)化體系無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

　　從品牌營(yíng)銷來看，西少爺?shù)某擅鹪从谝黄段覟槭裁匆o職去賣肉夾饃》的火爆網(wǎng)文，有人將這歸功于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。但對(duì)此搜狐財(cái)經(jīng)指出，西少爺爆紅的背后，是餐飲業(yè)爆點(diǎn)過低的事實(shí)。如果西少爺走向海外，國(guó)際市場(chǎng)并沒有可以支撐其一夜爆紅的消費(fèi)人群和認(rèn)知基礎(chǔ)，中式互聯(lián)網(wǎng)思維能否在美國(guó)市場(chǎng)掀起波瀾仍要打個(gè)問號(hào)。

　　從品牌影響力來看，西少爺在國(guó)外的影響力孱弱，一切需要從頭開始做起。然而，在美國(guó)已經(jīng)崛起了數(shù)家有著較高知名度的肉夾饃品牌，如Jason Wang的西安小吃、王瑞的“秦哥”肉夾饃等。尤其是Jason Wang的肉夾饃已經(jīng)登陸過《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《福布斯》等多家知名媒體，與美國(guó)文化已經(jīng)進(jìn)行了深度融合。而與其相比，西少爺進(jìn)軍海外的本土化戰(zhàn)略還遠(yuǎn)未形成。

　　資本運(yùn)作管理能力不夠成熟 海外開拓市場(chǎng)資金需求較大

　　要想進(jìn)軍海外市場(chǎng)，西少爺還要具備足夠強(qiáng)大的資金實(shí)力。然而，發(fā)生在2014年的西少爺股東掐架事件仍然歷歷在目，該事件導(dǎo)致公眾和資本對(duì)其資本運(yùn)作和內(nèi)部管理的能力仍然心存疑慮。尤其是，西少爺當(dāng)初通過微信朋友圈等方式，兩輪眾籌共融資85萬元。但卻在投資人生孩子急需用錢時(shí)，以對(duì)方不能提供匯款記錄為由予以拒絕，讓不少投資人寒了心。合伙人的掐架、眾籌方式的不規(guī)范、企業(yè)責(zé)任的逃避仍然在制約著西少爺?shù)娜谫Y信譽(yù)和能力。

　　對(duì)于自身的盈利能力，西少爺對(duì)外宣傳15家門店均已實(shí)現(xiàn)單店盈利。但聯(lián)商網(wǎng)的一篇《揭開“單店盈利”的謊言 終被資本沖昏頭腦的西少爺》客觀地指出，“租金、人效、坪效乃至供應(yīng)鏈，資金統(tǒng)統(tǒng)上漲，加上未來加速拓店時(shí)迅速攀升的管理成本，即使是所謂“單店盈利”或許都難以保障。以西少爺現(xiàn)在的模式，恐怕開100家店都很困難。”

　　雖然投資方弘毅資本對(duì)外表示，與西少爺“不對(duì)賭、不回購”，但是資本逐利的天性仍會(huì)趨勢(shì)西少爺加快擴(kuò)張步伐，最終可能使其偏離了發(fā)展的正常軌道。值得注意的是，在進(jìn)軍海外市場(chǎng)的同時(shí)，西少爺還在國(guó)內(nèi)急劇擴(kuò)張，并計(jì)劃在年內(nèi)擴(kuò)張到近100家店。雙線作戰(zhàn)極大考驗(yàn)著西少爺?shù)馁Y本運(yùn)作和管理能力，一旦資金鏈斷裂后果將不堪設(shè)想。

　　廢油事件敲響警鐘 產(chǎn)品需要追溯透明化

　　回到建立的初心，西少爺最賴以生存的無疑是質(zhì)量過硬、安全可靠的食品，但這一點(diǎn)也在2017年廢油事件中被消費(fèi)者質(zhì)疑。該事件中，是西少爺五道口店的一名店員發(fā)現(xiàn)“油有問題”后緊急告知店內(nèi)顧客才被發(fā)掘出來的。為了逃避處罰，店內(nèi)管理人員竟然人為損壞了監(jiān)控錄像。別忘了，五道口店是西少爺?shù)钠鹪粗?，在這里仍然會(huì)出現(xiàn)這樣的事情，這折射出西少爺在食品生產(chǎn)和人員管理方面仍存漏洞。

　　西少爺CEO孟兵也在公開信中蜻蜓點(diǎn)水地表示，“使用經(jīng)過扒爐高溫度表面、流入儲(chǔ)油槽中的烤饃食用油，雖然對(duì)人體不會(huì)有任何影響，由于會(huì)影響烤饃的外觀標(biāo)準(zhǔn)，公司是禁止使用的”。言下之意就是使用廢油只是影響外觀，并不會(huì)影響安全，這樣的解釋雖然說得過去，但在要求嚴(yán)苛的消費(fèi)者心中仍然沒有過關(guān)。

　　因此，西少爺需要建立的是透明化的食品追溯體系和公開化的公眾監(jiān)督方式。假如沒有這位員工的自我爆料，顧客對(duì)店員的生產(chǎn)操作一無所知。而西少爺一旦進(jìn)軍海外市場(chǎng)，相關(guān)管理部門和消費(fèi)者更是會(huì)將西少爺?shù)纳a(chǎn)細(xì)節(jié)一點(diǎn)一點(diǎn)進(jìn)行放大加以考量，成熟的市場(chǎng)、嚴(yán)格的監(jiān)督、維權(quán)的顧客都不會(huì)容許西少爺再犯此類錯(cuò)誤。

　　由此來看，西少爺要想進(jìn)軍海外市場(chǎng)，品牌國(guó)際化影響力孱弱、市場(chǎng)資金運(yùn)作能力不成熟、產(chǎn)品監(jiān)督機(jī)制不健全都會(huì)成為阻礙其發(fā)展的絆腳石。要想在國(guó)際市場(chǎng)取得成功，西少爺仍然要回到品牌創(chuàng)建的初衷，不斷苦煉內(nèi)功才能贏得海內(nèi)外消費(fèi)者的一致認(rèn)可。

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