內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進入淘汰期，電商平臺成為最后一波紅利？

2018年，聽到身邊內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者抱怨最多的，有兩件事，一個是流量越來越少，越來越難出爆款內(nèi)容；一個是平臺的補貼幾乎都沒了，廣告分成也變少了。這兩個現(xiàn)象，不是個例，而是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進入淘汰期后的必然，每一個行業(yè)都會經(jīng)歷從孕育到爆發(fā)再到洗牌，2018年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已進入淘汰期，找到離錢最近的平臺，也成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者變現(xiàn)的第一步。

2018年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進入淘汰期

一年前，一篇10萬+的文章在今日頭條大概可以分到100元廣告收入，不過今天同樣閱讀，能分到的錢已經(jīng)減少了至少一半。更嚴峻的是，同樣水平的內(nèi)容，在一個平臺的閱讀量往往也會大幅下滑，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)門檻低，供給變多了，分流的產(chǎn)品如問答、短視頻、直播也多了。

2017年動輒每月幾萬的獎金補貼，到了2018年也縮水了許多，除了后入者百家號外，平臺能給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者補貼的獎金少了一大截，而且?guī)缀蹩梢灶A見，百家號的補貼不會持久，最終會回歸到只有分成的模式，很簡單，沒有哪個巨頭可以土豪到在你不幫它賺錢的時候還能分錢，企業(yè)不是雷鋒。

我們不得不承認，頭部內(nèi)容創(chuàng)作者不是靠平臺分成或者補貼而生存。比如根據(jù)《經(jīng)濟日報》報道，在微信有數(shù)百萬粉絲的咪蒙，頭條軟文廣告報價已達到70萬,“是省級衛(wèi)視黃金時段15秒廣告均價的七倍左右”，而咪蒙一年收入可以達到八位數(shù)。然而，咪蒙是萬中無一，而且在新的廣告法發(fā)布后，相關(guān)部門已經(jīng)在對部分新媒體大V進行監(jiān)測，促進廣告市場進一步規(guī)范。

此外，2017年風靡的內(nèi)容付費形式，能夠適用的內(nèi)容形態(tài)，也十分有限，說白了，在內(nèi)容大爆炸時代，能夠賣錢的內(nèi)容，是少數(shù)。今天一些付費知識產(chǎn)品以朋友圈分銷等形式來拉人頭購買，體現(xiàn)出的是，內(nèi)容付費模式本身難以普及的事實。至于說贊賞等形式，確實越來越普及，然而內(nèi)容創(chuàng)作者很難靠贊賞養(yǎng)活自己，更別說過上體面的生活了。

分成補貼直線下滑，軟文廣告不是人人都適合，內(nèi)容付費適用范圍有限，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者2018年會越來越難過。即便如此，還有許多人涌入這個幾乎0門檻的市場：傳統(tǒng)媒體能寫文章的都在開公號，電視臺制作人做短視頻節(jié)目，顏值過得去的在做直播，有才藝能搞笑的玩快手抖音，大學生都想著去悟空問答回答問題賺點零花錢，供給還在越來越多。前幾天，一個在網(wǎng)站時代頗有知名度的大學生資訊平臺創(chuàng)始人告訴我，現(xiàn)在網(wǎng)站不好做了，他們已全面轉(zhuǎn)型到內(nèi)容平臺，不過目前也“很難搞”，分不到錢。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，2018年怎么辦？

淘寶讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)批量造富

前幾天，看到一篇文章，廣州知名時尚博主黎貝卡在珠江新城——廣州市中心的中心，買了一套230平米的房子，裝修和設(shè)計精美，一個人住，這套房子在2016年按照8萬一平算價值近2000萬，目前市值已經(jīng)進3000萬了。而黎貝卡的內(nèi)容變現(xiàn)方式，核心就是電商，比如她曾在20分鐘賣出了100輛加勒比藍限量版的寶馬MINI YOURS，此外化妝品、包包、首飾等等都是她常賣的熱門品類。

不過，像黎貝卡這樣在微信上賣貨并大獲成功的，鳳毛麟角。這需要賬號內(nèi)容調(diào)性本身就有明確的導購屬性，也要有百萬級的忠實用戶，才可能在博主的推薦下掏錢，微信是一個內(nèi)容平臺，其主流商業(yè)模式只能是廣告。內(nèi)容電商批量造富的故事發(fā)生在淘寶上，3月30日，淘寶在杭州舉辦2018年內(nèi)容生態(tài)盛典，并發(fā)布的達人收入排行榜（“淘布斯”），數(shù)據(jù)很驚人。

淘寶上一共聚集了160萬內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，他們的變現(xiàn)模式只有一個，就是導購賣貨，2017他們直接分享傭金超過30億，就個體而言，年收入千萬的有，年收入百萬+的已超過一百人，其中32歲的薇婭在淘寶年收入高達3000萬，推動成交7個億，是個人內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的頂峰。刨除收入百萬+的100多名內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，余下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也分享了數(shù)十億傭金，長尾效果明顯。

內(nèi)容與電商是否可以結(jié)合從來都不是一個需要討論的問題，PC時代還沒有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這個概念時，就誕生了美麗說、蘑菇街兩個導購平臺，本質(zhì)就是內(nèi)容社區(qū)電商。然而，在淘寶等平臺直接引入內(nèi)容和社區(qū)屬性后，它們不得不轉(zhuǎn)型，直接做起了賣貨而不是導購的生意。

早在2015年，淘寶就提出了內(nèi)容化、社區(qū)化和本地化的戰(zhàn)略，當時，陌陌直播尚未推出、今日頭條尚未進入巨頭視野。當年年底，手機淘寶推出了“內(nèi)容開放計劃”，成為電商平臺第一個內(nèi)容開放平臺。目前淘寶上的內(nèi)容形式有直播、短視頻、問答、圖文、短內(nèi)容等等，由于電商屬性太強，以至于許多人忘了它的內(nèi)容體系其實已經(jīng)悄悄變得異常強大。從形式看，有好貨、愛逛街、必買清單、淘寶頭條、淘寶直播、映象淘寶、微淘已經(jīng)覆蓋了目前幾乎所有的內(nèi)容形式，且都是面向電商平臺而生。

淘寶用了三年時間成功培養(yǎng)起了用戶在電商平臺消費內(nèi)容的習慣，2017年，直播規(guī)模增長了238%，月活達到6800萬，進店轉(zhuǎn)化率達到50%；短視頻從上線時3000萬的日播放量，增長到18億次。

當然，不只是淘寶，京東、蘇寧、聚美優(yōu)品都在進行電商內(nèi)容化的嘗試，不過目前看來，淘寶走得最快，不只是因為淘寶最先做，更重要的是與其平臺屬性有關(guān)。

內(nèi)容將成為電商平臺的標配

表面上看，對于電商平臺來說，內(nèi)容是一個導購工具，相當于將店面的導購員搬到了手機上，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們在平臺上起到了幫助店鋪/品牌/商品吆喝、導購、轉(zhuǎn)化和答疑的角色。比如在“淘布斯”上收入排名第三的李佳琦就是一名來自歐萊雅的導購員，在淘寶上，他曾在兩個小時內(nèi)在鏡頭前試了380多支口紅，2017年收入1500萬。事實上，我們也會發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容電商表現(xiàn)最好的類目，如美妝、珠寶、服飾、茶葉，正是傳統(tǒng)零售中依賴導購的領(lǐng)域，這些也是淘寶的強勢品類。

深層次來看，電商平臺內(nèi)容化，本身就是粉絲經(jīng)濟的一部分，達人們的內(nèi)容價值不只是導購，而是可以將觀眾轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，不只是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，就連店鋪在淘寶都能擁有粉絲，這是一種強連接關(guān)系，也是一種可持續(xù)形成價值的資產(chǎn)。當有了這樣的強連接后，就可以讓粉絲知道產(chǎn)品上新、直播開播等消息，更重要的是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者或者店鋪，成了自媒體，進而擁有了媒體屬性。他們能給粉絲提供的內(nèi)容就不再限于導購本身，而是泛消費內(nèi)容，他們充當了消費啟蒙者的角色。

中國正在迎來一場消費升級，人們在許多事物上投入的金錢都比十年前多出幾個數(shù)量級，比如化妝、健身、工藝、奢侈品等等，不過，中國用戶的消費理念和知識，還停留在十年前。在這個過程中，電商平臺通過內(nèi)容化掌握話語權(quán)，不只是賣東西，還告訴消費者該怎么選，以及應用擁有什么樣的消費理念，說白了，電商平臺上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者把美國《消費者報告》的事情做了。

不論是實體零售還是電商，最根本的基礎(chǔ)是流量，沒有流量一切免談，這是內(nèi)容對于電商平臺的第三重價值。通過五花八門的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶有事沒事來逛一逛，就可以讓用戶將更多的時間花在平臺上，進而創(chuàng)造潛在的交易可能，當然，對于電商平臺來說，就減少了去別的平臺獲取流量的成本支出，這會讓整個電商生態(tài)受益。當初阿里巴巴還專注于B2B業(yè)務時，馬云就曾要求在網(wǎng)站上開辟資訊板塊，讓企業(yè)主有事沒事可以上來逛一逛，而不只是有目的時才來。“沒事也來逛一逛”，是淘寶與友商們的一個不同，這也是它可以成功地實現(xiàn)電商內(nèi)容化和社區(qū)化的基礎(chǔ)。

選內(nèi)容平臺還是電商平臺？

答案是后者為主，前者為輔。

內(nèi)容平臺當然可以做電商。在龐大的流量基礎(chǔ)上，微信生態(tài)中誕生了諸多電商體系，微商、公眾號中的內(nèi)容電商、拼多多等社交電商，以及目前開始流行的小程序電商。此外，今日頭條也推出了放心購功能，自媒體在創(chuàng)作時可以插入商品，且可預見，企鵝號、百家號、一點號、大魚號等平臺，都會推出電商平臺，有流量的地方就可以賣貨。

不過，內(nèi)容平臺的轉(zhuǎn)化路徑與電商平臺截然不同。內(nèi)容平臺是通過內(nèi)容來激發(fā)用戶的沖動購買欲望，他本身只是看看娛樂節(jié)目，看到一個推薦正中下懷，可能就會下單。而在電商平臺上，目標明確的用戶不用說，即便用戶只是去逛一逛沒有明確的目標時，但一定是“想買”的。換句話說，電商平臺用戶距離購買要近，而且可能近一大截，在運營指標上就體現(xiàn)為轉(zhuǎn)化率，比如淘寶直播，做得好的達人能夠讓到店轉(zhuǎn)化率高達50%。此外，電商平臺通過整合物流、金融、售后等資源，可以給用戶提供的購物體驗也遠非內(nèi)容平臺內(nèi)的電商可以媲美，比如拼多多，目前被詬病最多的就是物流速度。

正是因為此，如果想走內(nèi)容電商這條路，電商可能是最適合的平臺，目前，淘寶上年入三千萬的薇婭的粉絲數(shù)是200萬，單個粉絲帶來的年收入達到15元，超出了微信等內(nèi)容平臺一大截——咪蒙粉絲數(shù)1000萬，年收入1億，單個粉絲貢獻收入才10元。說得更直接一點，淘寶是離錢最近的內(nèi)容平臺，想要通過賣貨變現(xiàn)內(nèi)容，它是首選。

當然，內(nèi)容平臺的流量大盤本身也不容忽視，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們早都在機智地做一件事情：將用戶向自己的淘寶店導入，內(nèi)容平臺的價值是可以適應更寬泛的內(nèi)容，進而獲取更多的流量和粉絲，通過不斷沉淀，可以將他們轉(zhuǎn)化到電商業(yè)務上。目前，抖音主播、微博大V、微信大號，只要有電商業(yè)務，基本都已開設(shè)淘寶店，微博2017年V影響力峰會就顯示，2017年自媒體通過微博賦能獲得的收入超過207億元，絕大部分是淘寶為主的電商平臺產(chǎn)生的收入。

淘寶內(nèi)容也在加大對外部流量的拓展，目前已經(jīng)與各地電視機構(gòu)共同打造的內(nèi)容聯(lián)盟，2018年淘寶計劃推出30多檔與電視臺進行臺網(wǎng)聯(lián)動的創(chuàng)新節(jié)目，此前淘寶客時代也已沉淀大量的內(nèi)容伙伴，都在給淘寶帶來源源不斷的流量。2018年，淘寶還在不斷升級內(nèi)容形式，比如與電視臺合作打造專門的綜藝節(jié)目，并在淘寶App上分發(fā)。

對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，到淘寶做內(nèi)容電商仍然存在著機會。去年底，新任命的淘寶總裁蔣凡再次明確要將社區(qū)化、內(nèi)容化和智能化作為淘寶未來的三大戰(zhàn)略方向，在內(nèi)容生態(tài)盛典上淘寶也宣布推出了超級合伙人計劃：

“通過工具賦能、流量扶持、品牌合作等形式，打造100個年入超1000萬的超級欄目、推出100個年入超1000萬的內(nèi)容基地、培養(yǎng)1000個年入超100萬的內(nèi)容創(chuàng)作者、孵化5000個紅人?！?/p>

年收入超過100萬的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者會增加10倍，淘寶的批量造富計劃，才剛剛開始——此前淘寶方興未艾時已經(jīng)孕育出一批開店而致富的土豪和品牌。

微博、微信公眾號、直播、今日頭條都曾有過紅利期，成就了許多大V、網(wǎng)紅，也造就了不少土豪。而淘寶內(nèi)容化帶來的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)紅利，才剛開始釋放，這將是在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進入淘汰期后，自媒體不可錯失的機會，或許也是最后一波可以看得見的機會。

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