火熱和焦灼之外，我們來(lái)聊聊短視頻內(nèi)容付費(fèi)

最近短視頻市場(chǎng)好消息不斷，繼梨視頻獲6.17億A輪融資之后，二更緊隨其后，宣布完成1.2億人民幣B3輪融資。

和平臺(tái)方一樣，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者同樣受到資本的青睞，前不久，有美拍一哥之稱的浪漫生活短視頻博主“劉陽(yáng)Cary”就獲得了數(shù)百萬(wàn)人民幣的天使輪投資。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)短視頻行業(yè)規(guī)模將超300億。

但是，和火熱相伴的是焦灼。前門的整改大潮來(lái)勢(shì)洶洶，自家后院的短視頻變現(xiàn)前途尚不光明。于是，我們?cè)诙桃曨l行業(yè)看到許多新的嘗試，一類從內(nèi)容突圍，另一類創(chuàng)新在變現(xiàn)模式。比如，從垂直文史領(lǐng)域切入，采用內(nèi)容付費(fèi)的“看鑒”，前者很好理解，但后者卻少有行業(yè)先例可以借鑒。

沒有成熟的領(lǐng)跑者在前，人們對(duì)短視頻內(nèi)容付費(fèi)這一商業(yè)命題的疑慮，就必然牽涉方方面面：用戶還會(huì)為什么樣的內(nèi)容買單？為什么會(huì)花錢在短視頻上？短視頻內(nèi)容付費(fèi)要怎么付？最后不可避免的是，現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)怎么樣了？

01

短視頻內(nèi)容付費(fèi)，本質(zhì)上還是花錢買內(nèi)容。能讓人們乖乖掏腰包的內(nèi)容，可以不完全歸納為三個(gè)特點(diǎn)：有用、排他、獵奇。

談到付費(fèi)內(nèi)容的特點(diǎn)，很多人首先想到的就是有用，“認(rèn)為有用”是群體性焦慮的解藥。不管人們的目的是增加談資、補(bǔ)充社交貨幣，還是提升個(gè)人知識(shí)技能，付費(fèi)門檻都被認(rèn)為能夠自動(dòng)篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且節(jié)約注意力成本。付費(fèi)行為完成那一瞬間的滿足感和充實(shí)感，是當(dāng)代社會(huì)普遍的精神鴉片，也是拉動(dòng)商業(yè)馬車的永動(dòng)機(jī)。

有用之外，人們也會(huì)為排他和獨(dú)家的內(nèi)容付費(fèi)。具象化來(lái)說(shuō)，就是版權(quán)。用戶跟著內(nèi)容走，長(zhǎng)視頻平臺(tái)和音樂(lè)平臺(tái)在版權(quán)廝殺中應(yīng)該都深有體會(huì)。

獵奇的內(nèi)容滿足的是窺私欲，雖然需求龐大，但這類內(nèi)容也不可避免的成為重點(diǎn)監(jiān)管區(qū)域，在短視頻內(nèi)容日漸規(guī)范化的大趨勢(shì)下，這類內(nèi)容顯然不是平臺(tái)的長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)。

如此看來(lái)，看鑒提供的短視頻其實(shí)主要集中在人文、地理和歷史領(lǐng)域，相比目前占據(jù)短視頻市場(chǎng)大半江山的娛樂(lè)化內(nèi)容，在獲取知識(shí)、增加談資上自然是有用的。央視紀(jì)錄片背景的團(tuán)隊(duì)給看鑒帶來(lái)了一個(gè)優(yōu)勢(shì)：3000多個(gè)小時(shí)優(yōu)質(zhì)歷史地理文化紀(jì)錄片的版權(quán)，其中不乏《河西走廊》、《故宮》和《帝國(guó)的興衰》這樣級(jí)別的作品?！叭藷o(wú)我有”的重資產(chǎn)模式或許是看鑒收費(fèi)的底氣。

但隨之而來(lái)的問(wèn)題是，互聯(lián)網(wǎng)提供給人們的選擇那么多，如果我想了解人文歷史，大可以看電視、看在線長(zhǎng)視頻、聽音頻、讀圖文……用戶為什么會(huì)為短視頻上的內(nèi)容付費(fèi)？

02

隨著視頻網(wǎng)站會(huì)員制度、數(shù)字音樂(lè)專輯等的推出，網(wǎng)民為優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣在逐漸養(yǎng)成，市場(chǎng)教育的程度也已經(jīng)顯著提高。截止到2016年底，在線視頻、音樂(lè)、游戲的付費(fèi)率都已經(jīng)超過(guò)了4%，并且這個(gè)數(shù)字還會(huì)繼續(xù)上升。不可否認(rèn)的是，內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。

移動(dòng)閱讀、長(zhǎng)視頻、音頻、音樂(lè)……互聯(lián)網(wǎng)上從來(lái)不缺那些或有用的、或排他的、或獵奇的值得掏錢的內(nèi)容，人們?yōu)槭裁催€要為短視頻上的內(nèi)容付費(fèi)？

對(duì)這個(gè)問(wèn)題的解答還是要回到媒介形態(tài)上來(lái)。波茲曼在《娛樂(lè)至死》上說(shuō)：“媒介的形式偏好某些特殊的內(nèi)容，從而最終能夠控制文化”。就這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，媒介變成了其內(nèi)容的隱喻。因此，波茲曼呼號(hào)的“娛樂(lè)至死”也就不是針對(duì)電視所展示的具有娛樂(lè)性的內(nèi)容，而在于所有的內(nèi)容都以?shī)蕵?lè)的方式表現(xiàn)出來(lái)。

波茲曼時(shí)代的電視就是今天的互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)上存在的多種媒介形式，自然偏好不同類型的內(nèi)容。如果從廣義上來(lái)看，可以按照終端不同把互聯(lián)網(wǎng)分為兩大類：以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，和基于PC端的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。針對(duì)前者的移動(dòng)、實(shí)時(shí)、連接等特性，自然催生出短平快、抓人眼球、便于分享的碎片化內(nèi)容。

再把視野收窄，具體到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，音頻、視頻所偏好的內(nèi)容也不同。從媒介特性來(lái)說(shuō)，音頻是有分寸感和距離的，其特點(diǎn)無(wú)外乎碎片化、伴隨性和沉浸感。前兩點(diǎn)完美迎合了用戶緩解自我焦慮的需求，而沉浸感則會(huì)帶來(lái)更私密的個(gè)人體驗(yàn)。所以目前的付費(fèi)音頻內(nèi)容集中在知識(shí)付費(fèi)和情感交流兩個(gè)方面。

至于視頻，橋接的是最吸引注意力、最具沖擊性的視覺內(nèi)容。視覺滿足是剛需，2017年，在線視頻付費(fèi)用戶的規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到217.9億元，未來(lái)兩年仍將保持60%以上的增速持續(xù)擴(kuò)張。這里的在線視頻付費(fèi)，指的是視頻網(wǎng)站上的長(zhǎng)視頻。

長(zhǎng)視頻和音頻付費(fèi)風(fēng)生水起，但是二者并沒有窮盡內(nèi)容付費(fèi)的選擇。長(zhǎng)視頻動(dòng)輒半個(gè)鐘頭以上的時(shí)長(zhǎng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的空間并置，而音頻雖然不會(huì)跟其他成熟平臺(tái)入口爭(zhēng)搶注意力，但畢竟不夠生動(dòng)。于是，更輕、且信息承載量更豐富的短視頻也會(huì)成為內(nèi)容付費(fèi)的重要構(gòu)成，未來(lái)將大有可為。

03

一直以來(lái)，賣廣告和賣商品是短視頻行業(yè)比較主流的變現(xiàn)方式，在回答了上面兩個(gè)問(wèn)題之后，我們可以看到短視頻內(nèi)容付費(fèi)有其存在的合理性甚至是必然性。接下來(lái)要考慮的，就是具體操作的問(wèn)題了。目前，短視頻的內(nèi)容付費(fèi)主要有三種方式：用戶打賞、會(huì)員制付費(fèi)、購(gòu)買特定內(nèi)容產(chǎn)品。

在直播行業(yè)比較常見的打賞到了短視頻領(lǐng)域，看起來(lái)像是個(gè)不倫不類的舶來(lái)品。去年夏天，火山小視頻宣布推出“火苗計(jì)劃”，成為第一個(gè)推出打賞功能的短視頻平臺(tái)，其希望借助打賞這一機(jī)制，激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作出更多更好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

但打賞這一行為天然的適配直播這一高度互動(dòng)的場(chǎng)景，離開了荷爾蒙和多巴胺的催化，短視頻想要從用戶的理性觀看中賺點(diǎn)外快，恐怕不容易。

會(huì)員制付費(fèi)和購(gòu)買特定內(nèi)容產(chǎn)品這兩種方式，在長(zhǎng)視頻和音頻內(nèi)容平臺(tái)的應(yīng)用比較廣。而在短視頻平臺(tái)上，目前仍處在探索階段。早在2016年，秒拍就計(jì)劃上線付費(fèi)觀看功能，但業(yè)內(nèi)人士多不看好，原因是秒拍偏娛樂(lè)化的內(nèi)容很難讓觀眾覺得錢花的值。于是后來(lái)也就不了了之。

比較成功的案例有新片場(chǎng)推出的付費(fèi)系列短視頻：《電影自習(xí)室》，主要面向初級(jí)電影愛好者，分享影視方面的技巧、心得。一共推出16集，單價(jià)299元，預(yù)售階段賣了100多萬(wàn)，兩個(gè)月期間共賣了近200萬(wàn)。

另外，看鑒的短視頻內(nèi)容付費(fèi)探索的成果也相當(dāng)不錯(cuò)。截止目前，看鑒一共推出了37個(gè)付費(fèi)專輯，內(nèi)容涵蓋歷史、民俗、地理等人文內(nèi)容。每個(gè)專輯都有10條左右的短視頻，每條視頻長(zhǎng)約3分鐘，每個(gè)專輯的單價(jià)從1塊到79塊不等。銷量也達(dá)到了50萬(wàn)份。

除了單獨(dú)購(gòu)買付費(fèi)專輯以外，看鑒也提供了價(jià)值198塊/年的暢想學(xué)習(xí)包，其實(shí)有點(diǎn)類似于平臺(tái)的會(huì)員制，繳納年費(fèi)之后即可享用所有的付費(fèi)內(nèi)容。目前看鑒的會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1200萬(wàn)，以18-35歲的中青年為主，且男性占到總用戶數(shù)量的64%。

04

不過(guò)，短視頻用戶的內(nèi)容付費(fèi)雖然已有苗頭，但還很青澀，能不能像直播打賞、長(zhǎng)視頻和音頻付費(fèi)那樣培養(yǎng)出習(xí)慣，主要還得看兩點(diǎn)：一是能否持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，二是能不能解決付費(fèi)用戶的痛點(diǎn)，從而提升復(fù)購(gòu)率。

實(shí)際上，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，推出單個(gè)成功的付費(fèi)短視頻產(chǎn)品并不難，難就難在長(zhǎng)久穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。目前看鑒有2000多條原創(chuàng)視頻，并且其更新速度能夠保證在每天兩支視頻、一支音頻、一篇文章和一張圖鑒。這一方面得益于上文所提到的3000小時(shí)獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容，還有由央視專業(yè)的視頻采編人員組成的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)；另外一方面，作為PGC短視頻平臺(tái)，其他機(jī)構(gòu)的入駐也在為看鑒的內(nèi)容蓄水池注水。

當(dāng)然，看鑒在內(nèi)容付費(fèi)收入以外，還有B端的紀(jì)錄片制作、視頻產(chǎn)品制作、版權(quán)等等盈利來(lái)源。收入結(jié)構(gòu)的多元化也是內(nèi)容穩(wěn)定產(chǎn)出的保障。

另外，看鑒上除了付費(fèi)內(nèi)容，還有大量免費(fèi)內(nèi)容，前者服務(wù)于高端客戶，主要的目標(biāo)是“有用”，而后者則是主打“有趣”，想要從外部渠道上盡可能多得收割流量。付費(fèi)內(nèi)容和免費(fèi)內(nèi)容目前分屬于兩個(gè)不同的制作團(tuán)隊(duì)，從選題標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)方式都是兩套體系，目的是形成流量和內(nèi)容反哺的良好生態(tài)。

看鑒在人文歷史垂直領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容付費(fèi)嘗試，就如投石落水，至于其能漾開多大的漣漪、能否成功撕開短視頻變現(xiàn)的突破口，還需探索。

至少，精品短視頻更有未來(lái)，短視頻的工業(yè)化、付費(fèi)形態(tài)等等，留待市場(chǎng)逐漸成熟。

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