移動(dòng)直播進(jìn)入下半場(chǎng)盈利為王，突破打賞模式成關(guān)鍵

經(jīng)歷2016年到2017年的百播大戰(zhàn)后，移動(dòng)直播市場(chǎng)在2018已形成新的格局，游戲只剩下少數(shù)玩家：一類是已上市公司，主要是YY、陌陌和天鴿互動(dòng)；一類是準(zhǔn)上市公司，主要是映客、虎牙、斗魚、一直播和花椒。顯而易見，移動(dòng)直播市場(chǎng)，迎來了收割期。

移動(dòng)直播蜜桃成熟時(shí)

2018年3月，騰訊幾乎同時(shí)對(duì)斗魚直播和虎牙直播進(jìn)行了Pre-IPO投資，對(duì)直播市場(chǎng)進(jìn)行收割的意圖十分明顯，這兩家游戲直播平臺(tái)上市已是板上釘釘。而在泛娛樂直播市場(chǎng)，映客已于3月26日向港交所提交招股書，今年上市已無懸念。一直播母公司一下科技早在2017年就已傳出IPO消息，繁星直播母公司騰訊音樂娛樂集團(tuán)也于近日傳出即將IPO的消息。

一個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)大量的IPO公司，可以視作是這個(gè)市場(chǎng)走向成熟的信號(hào)，上市獲取資金可以更快發(fā)展，不上市則不會(huì)再有任何機(jī)會(huì)——新浪微博上市后，騰訊微博黯然退場(chǎng)，就是這個(gè)道理。

從數(shù)據(jù)也可以看出，移動(dòng)直播市場(chǎng)當(dāng)前所處的階段。比達(dá)咨詢近日發(fā)布的《2018年第1季度中國(guó)移動(dòng)直播產(chǎn)品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)移動(dòng)直播用戶達(dá)到2.2億，同比增加47%，在整體移動(dòng)網(wǎng)民中的滲透率為29.2%。預(yù)計(jì)2018年移動(dòng)直播用戶會(huì)達(dá)到3億，同比增加36%，整體滲透率會(huì)達(dá)到38.5%。艾媒咨詢《2017-2018中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》則顯示，2017年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模達(dá)到3.98億，預(yù)計(jì)2019年用戶規(guī)模將突破5億；2017年直播行業(yè)用戶規(guī)模增長(zhǎng)率為28.4%，相比2016年60.6%的增長(zhǎng)率大幅下滑，預(yù)計(jì)到2019年增速將進(jìn)一步放緩到10.2%。

兩份報(bào)告都表明移動(dòng)直播市場(chǎng)雖然還在增長(zhǎng)，不過基數(shù)已經(jīng)很大，滲透率也很高，增幅不再如昨。

市場(chǎng)主要玩家所構(gòu)成的格局已趨于穩(wěn)定。日前Trustdata發(fā)布的《2018Q1中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，移動(dòng)直播市場(chǎng)，2018年3月，YY月活用戶規(guī)模達(dá)到2875萬(wàn)，映客為1831萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其余玩家；游戲直播市場(chǎng)，斗魚直播用戶規(guī)模為2524萬(wàn)，虎牙直播為2320萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其余玩家。

值得注意的是，作為社交平臺(tái)的陌陌雖然是直播巨頭，并沒有被計(jì)算在內(nèi)；天鴿互動(dòng)雖然是直播上市公司，不過其采取多平臺(tái)策略，旗下單個(gè)App都未能進(jìn)入TOP級(jí)；一直播隸屬于一下科技，與微博高度整合，同樣沒有被列入統(tǒng)計(jì)。

整體而言，目前移動(dòng)直播市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，三大上市公司（YY、陌陌和天鴿互動(dòng)）和五大準(zhǔn)上市公司（映客、虎牙、斗魚、一直播和花椒）成為市場(chǎng)的主宰。2018年，在移動(dòng)直播市場(chǎng)進(jìn)入上市階段后，對(duì)用戶和主播的跑馬圈地將不再是競(jìng)爭(zhēng)的第一要?jiǎng)?wù)，從存量資源挖掘出真金白銀將是重點(diǎn)。

誰(shuí)的掘金能力更強(qiáng)？

不論是游戲直播還是泛娛樂直播，目前主要營(yíng)收方式都是靠用戶對(duì)主播的打賞，平臺(tái)從中獲取抽成。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到近400億，超過了網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)員付費(fèi)的218億和數(shù)字閱讀的100億，成為僅次于游戲用戶付費(fèi)的產(chǎn)業(yè)。從已上市公司發(fā)布的財(cái)報(bào)，可以對(duì)直播業(yè)務(wù)的吸金能力一窺端倪。

最先從直播淘到金的應(yīng)該是YY、陌陌和天鴿互動(dòng)三家上市公司。財(cái)報(bào)顯示，YY母公司歡聚時(shí)代2017年凈營(yíng)收115.95億元，同比增加41%，其中直播營(yíng)收達(dá)到106.7億元；凈利潤(rùn)27.51億元，同比增加64%；陌陌2017年凈營(yíng)收82.98億元，同比增加138%，其中有83.64%的收入來自于直播；凈利潤(rùn)23.17億元，同比增加108%；天鴿互動(dòng)2017年凈營(yíng)收10.05億元，同比增加20%；凈利潤(rùn)4.56億元，同比增加62%，其中陌陌表現(xiàn)尤為突出依托直播+社交的模式，賺得缽滿盆滿，營(yíng)收和利潤(rùn)增幅屢次打破中概股記錄，市值一度接近100億美元。

五大準(zhǔn)上市公司（映客、虎牙、斗魚、一直播和花椒）沒有公布財(cái)報(bào)，從招股書等材料可對(duì)其盈利能力一窺端倪。3月映客向港交所提交的招股書顯示，其2015年-2017年的營(yíng)收分別為2870萬(wàn)元、43.35億元、39.41億元，凈利潤(rùn)分別為150萬(wàn)元、5.68億元、7.92億元?；⒀?月向SEC提交招股書申請(qǐng)?jiān)诩~交所上市，其2016年-2017年?duì)I收分別為7.97億元、21.85億元；凈虧損分別為6.26億元、凈虧損8096.8萬(wàn)元。

從今日網(wǎng)紅2017年發(fā)布的直播行業(yè)半年報(bào)中顯示，2017年上半年映客流水高達(dá)21.88億，花椒流水12.147億，兩者都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一直播、美拍和來瘋直播。

從營(yíng)收來看，YY、陌陌和映客應(yīng)該是吸金能力最強(qiáng)的三大平臺(tái)；從盈利來看，YY、陌陌和映客同樣是TOP3。YY有很強(qiáng)的營(yíng)收和盈利能力在于其在PC時(shí)代就已入局直播，有顯著的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也游戲直播平臺(tái)虎牙的成功也給其貢獻(xiàn)了業(yè)績(jī)；陌陌直播營(yíng)收和利潤(rùn)強(qiáng)勁則得益于直播與社交的完美結(jié)合。映客的營(yíng)收和盈利能力能夠在眾多準(zhǔn)上市直播公司中脫穎而出，核心原因在于其用戶屬性。

Trustdata2018年Q1報(bào)告顯示，映客直播的活躍用戶集中在一二線城市，合計(jì)占比近五成，這與映客招股書相對(duì)應(yīng)，截止2017年12月31日，映客共有1.95億注冊(cè)用戶，其中57.4%來自國(guó)內(nèi)一二線城市，35%月收入超過一萬(wàn)元，此兩個(gè)數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)平均水平，女性用戶占比超過行業(yè)水平。高價(jià)值的用戶屬性，最終體現(xiàn)在付費(fèi)行為上，2015年映客付費(fèi)用戶月均充值190元，2017年達(dá)到406元，2017年四季度月均充值更是高達(dá)673元。今日網(wǎng)紅的報(bào)告也能說明映客用戶的高價(jià)值屬性，上半年，在打賞金額超50萬(wàn)的土豪中，有65%的土豪來自映客，即映客有1297人打賞金額超50萬(wàn)。如果映客可以繼續(xù)提升MAU、付費(fèi)用戶比例，結(jié)合高價(jià)值用戶屬性就可以進(jìn)一步提升營(yíng)收水平。

變現(xiàn)方式待挖掘

不論是從已上市公司還是準(zhǔn)上市公司的數(shù)據(jù)來看，直播變現(xiàn)都十分依賴打賞收入，然而在付費(fèi)用戶和付費(fèi)意愿被挖掘殆盡后，營(yíng)收增長(zhǎng)就很容易遇到天花板。從財(cái)報(bào)來看陌陌、YY、天鴿互動(dòng)的營(yíng)收和利潤(rùn)增幅都不再如昨，就體現(xiàn)出這個(gè)趨勢(shì)，9158母公司天鴿互動(dòng)CEO傅政軍曾有過一個(gè)斷言：“這個(gè)市場(chǎng)不是很大，沒有其他人想的那么大，也就是個(gè)銀礦，銀礦就有銀礦的投入?！蔽磥砜梢灶A(yù)期的探索方向是：

1、前向收費(fèi)而不只是打賞。

讓用戶付費(fèi)目前主要方式是自發(fā)打賞，不過，從視頻網(wǎng)站、知識(shí)平臺(tái)、音樂平臺(tái)的探索來看，前向收費(fèi)模式還有更多的可能性，比如在會(huì)員模式，付費(fèi)直播等方向進(jìn)行更多探索，讓用戶在“土豪打賞”外有更多的參與形式，進(jìn)而吸引更多用戶付費(fèi)、提高用戶付費(fèi)意愿。

2、更適合直播的營(yíng)銷。

直播凝聚了大量的用戶注意力，而且都是強(qiáng)制式觀看——直播都是過了這村就沒這店，再加上強(qiáng)烈的互動(dòng)屬性，理論上來說直播有很強(qiáng)的營(yíng)銷價(jià)值。不過，目前直播平臺(tái)在營(yíng)銷上都沒有突破，一方面，廣告主尚未意識(shí)到直播的價(jià)值；另一方面，沒有很好的營(yíng)銷產(chǎn)品，直播平臺(tái)目前靠用戶打賞可以賺錢也沒有太強(qiáng)的動(dòng)機(jī)。直播營(yíng)銷如果復(fù)制視頻網(wǎng)站的貼片廣告等形式并不合適，只有結(jié)合直播探索出更加標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷產(chǎn)品才能吸引廣告主，直播答題可以說是一個(gè)成功的探索，得到了一些廣告主的青睞，不過直播答題不可能一直火下去，類似的基于直播的內(nèi)容探索給營(yíng)銷帶來不小的想象空間。

3、基于流量和場(chǎng)景孵化新業(yè)務(wù)。

直播有大量的流量，可以說是一個(gè)小入口，基于此，直播平臺(tái)可以孵化出一些貼合直播場(chǎng)景的新業(yè)務(wù)，比如天鴿互動(dòng)就做起了互聯(lián)網(wǎng)金融、游戲等等業(yè)務(wù)。未來直播平臺(tái)也可以基于直播探索征婚交友、在線教育、游戲陪練、在線音樂等等新的業(yè)務(wù)，新的業(yè)務(wù)自然又有新的變現(xiàn)模式。

4、沿著泛娛樂做內(nèi)容的生意。

娛樂本身是一個(gè)大生意，直播只是娛樂的一種形式，如果用戶來直播平臺(tái)是要獲得快樂、打發(fā)無聊，直播平臺(tái)完全可以基于原有直播業(yè)務(wù)，延伸短視頻、游戲、交友、音樂、動(dòng)漫、二次元等等新的娛樂形式，進(jìn)而走泛娛樂變現(xiàn)的模式，如IP、付費(fèi)、營(yíng)銷等等，比如映客在去年打造了直播IP“櫻花女神”和“映客先生”，以及直播綜藝節(jié)目《先聲奪人》，希望拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條，往娛樂領(lǐng)域的上下游延展，參與到包含音樂、影視等內(nèi)容端的產(chǎn)出；而陌陌則聯(lián)合BMG、太合音樂、華誼音樂、樂華娛樂等音樂公司啟動(dòng)了“MOMO音樂計(jì)劃”，希望讓平臺(tái)上的音樂主播從游擊隊(duì)變?yōu)檎?guī)軍。

當(dāng)然，不論是怎樣的探索，前提都是要有足夠多、有黏性、高價(jià)值的用戶，同時(shí)要結(jié)合自身業(yè)務(wù)特性。目前YY、陌陌、映客、天鴿互動(dòng)和一直播都在進(jìn)行各種“突破打賞”的變現(xiàn)探索，誰(shuí)都有可能率先找到下一座直播金礦的鑰匙。

生成海報(bào)

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