恢復考研40年：在線教育如何撬動百億考研市場格局？

原標題：恢復考研40年：在線教育如何撬動百億考研市場格局？

教育是個比較特殊的行業(yè)，細分賽道之多，幾乎找不出一個能比肩的，并且各細分賽道的競爭都異常激烈，舉凡K12、成人口語、升學留學職場興趣……幾乎是一片“紅?！敝畡荨６谶@個角力場上，隨著移動互聯網的普及和用戶消費習慣的變化，純粹線下的玩法幾乎已經式微，觸網轉型、擁抱在線教育已成行業(yè)共識。最近，在考研這個細分市場上，這樣的勢力變化體現的尤為明顯，市場異?；鸨⑿屡f勢力交割，滬江網校、新東方在線、考蟲等一眾玩家脫穎而出，不斷攪動著這個被傳統(tǒng)機構們盤踞許久的格局。

恢復考研40年，“高燒”下的眾生相

小田剛入職上海一家創(chuàng)業(yè)公司，談起自己的考研目標，有點迷茫，“壓力很大，有時候有種恐懼感，但又不想輕易認輸，不想一輩子留下遺憾”。

和小田不一樣，小敏則選擇了裸考，她畢業(yè)后沒找工作，從杭州跑來上海，和幾個研友躲在出租屋里，常常挑燈夜戰(zhàn)。

小田和小敏都是考研大軍中的一員，在苦讀身影的背后，他們也許并不知道，有200多萬人和他們一樣在備考。2018年，考研報考人數已突破238萬。

從1978年恢復考研算起，考研如今已經走過了40年光景，恢復考研第一年，報考人數總共才不過63500人。那一代人，讀書考研有很強的理想主義色彩，做學問、報效祖國之余，階層上升也相對順利。

幾十年后的今天，高等教育的毛入學率已經超過40%（來自教育部2016年數據），越來越多小田、小敏這樣的群體，在生存壓力、競爭優(yōu)勢、階層上升等多種因素沖擊下，選擇靠讀研進行突圍，考研市場也由此逐漸發(fā)展成為一個前景廣闊的教育細分行業(yè)。

圖說：在歷經數年的考研“高燒”以及2014、2015年短暫的報考人數回落后，2018年全國研究生報名人數再度呈現出加速增長的態(tài)勢，達到238萬人，人數較2017年增加了37萬人，刷新了近十年考研人數紀錄。

傳統(tǒng)線下考研機構遭遇挑戰(zhàn)

前瞻研究院數據顯示，2016年教育培訓行業(yè)市場規(guī)模已近2萬億，經歷了近10年的快速擴張，其中考研領域的教育培訓市場逐漸形成了全國性機構和區(qū)域性機構廣泛布局、深扎線下的格局，文都教育、海天考研等機構迅速崛起。

直營和加盟是目前絕大多數線下考研機構拓展的主要方向，但地域壟斷、校園市場集中程度低等因素限制了大規(guī)模復制考研培訓的可能性，個性化專業(yè)課在線下難以有效開展。

這也在很大程度上導致了考研培訓市場的分散化，而傳統(tǒng)的線下培訓班的方式也遭遇碎片化學習的挑戰(zhàn)。取而代之的是，線上考研培訓更為便利的學習方式。

自2010年開始，隨著移動互聯網和人工智能等技術手段的進步，在線教育迎來爆發(fā)式增長，在考研人群日益增長的當下，考研這個賽道也正迎來越來越多教育品牌的爭奪，新東方在線、滬江網校、考蟲等脫穎而出，成為其中的典型代表。

傳統(tǒng)線下培訓的吸引力不再。一位考生甚至直接對筆者表示，聽說這些傳統(tǒng)機構往往在最后強化階段，有押題甚至泄題的“本事”，這是吸引很多考生的“殺手锏”之一。事實上，寄希望于莫須有的押題，而不是備考，反而增加了考生失利的機會。

考蟲、滬江網校新生力量崛起

在考研這個個性化屬性明顯的賽道上，滬江網校、考蟲這些在線教育玩家正發(fā)生什么樣的變化？與線下玩家相比，他們的優(yōu)勢在哪？回歸用戶，這些在線教育玩家能夠幫助小田、小敏們實現夢想嗎？

在形式感和體驗感上，隨著在線直播、人工智能等的普及應用，在線教育帶來了質的飛躍，并且接受度越來越高。這也是滬江網校、考蟲、新東方在線這些玩家這兩年才開始切入考研市場的契機所在。比如以四、六級培訓起家的考蟲，2016年上半年才涉足考研培訓，滬江網校則是在2016年通過戰(zhàn)略投資蘇州研途拓展到考研培訓這個賽道。

據新東方2017財年數據顯示，目前新東方主要圍繞大學生在四六級、考研、職業(yè)教育等方面提供培訓服務成立了國內大學項目事業(yè)部，其營收達到8億元左右。預計在2020財年，國內大學項目事業(yè)部計劃實現營收20億元，其中考研方面收入預計達到10億元左右。

短時間內巨頭們紛紛搶灘，帶來的直接影響則是對生源空前激烈的搶奪，畢竟，要構建足夠沖擊傳統(tǒng)考研培訓機構的口碑值和影響力，做大用戶盤子是當務之急。不過，在搶奪生源的過程中，新東方在線、考蟲、滬江網校三家的策略其實區(qū)別很大。

新東方在線注重名師+完整產品矩陣的打法，考蟲則更注重靈活的定價策略+符合當下流行的營銷玩法，彼此間區(qū)別非常大。

新東方在線依靠線下流量屬性的現象非常重，強化班基本都是從線下引流到線上的玩法，在售課程也是以視頻課件課為主的電商類課程。比如其推出的考研直通車服務，采用在線直播+面授密訓的組合形式，宣稱大牛老師既在屏幕前也在身邊，價格也不菲，個別課程更是高達19800元。從新東方財報上來看，其2017年上半年正式啟動了“千萬名師”計劃，這為其業(yè)績增長帶來了很大幫助，不過在目前新東方考研課程中，名師計劃體現并不明顯（尤其是宣傳上），在用戶端的口碑也不太好，有考生曾指出，新東方的“名師”并非全程跟進，一周上個兩三次課就不錯了，玩的是“噱頭”，不能不說是個遺憾。

相比之下，滬江網校的玩法則更輕，基本都在線上進行，并且是與年輕群體互動最成功的教育品牌之一。近年來，滬江網校連續(xù)打了多張明星牌，從吳磊到湯唯，不同產品嵌入不同的明星營銷策略，為滬江網校帶來了很大的人氣，也成功為滬江網校品牌貼上了親和感和年輕感的標簽。在考研這個產品上，滬江網校沿用了同樣的邏輯，成功打造了“考研名師天團”，最近正值網校9周年慶，其也順勢開設了明星考研課程，這樣的玩法大大提供了用戶粘性，對其快速集聚大量目標用戶、構建廣泛的用戶影響力意義重大。

效果為王，決戰(zhàn)2.0平臺時代

從各家布局能看出來，名師策略是吸引考研群體報班非常關鍵的“誘因”。對于考研群體來說，無論是傳統(tǒng)培訓機構還是在線教育品牌，名師的吸引力都是巨大的，這不僅事關課程的吸引力和可信任度，也同樣事關考研內幕資料和核心資源問題。

換句話說，僅僅陪用戶玩起來只是第一步，能盡可能為用戶帶來效果上的提升，同樣重要，缺一不可，這也是我們常常說的效果2.0時代。

事實上，無論是通過價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)或者是捆綁名師，來吸引考研群體的眼球，都并非萬金油，回歸考研群體本身的需求，回歸課程產品質量以及個性化的產品服務，恐怕才是決定考研這樣長線課程產品的生命力所在。

以目前在線教育品牌的考研產品來看，英語、政治、數學這樣的公共課科目是大部分玩家的發(fā)力重點，原因很簡單，公共課科目產品易于標準化，且輻射范圍廣，易于規(guī)?；?。從企業(yè)運營角度，這當然無可厚非，但目前已經帶來了一定的同質化問題，而且如前文所述，這種運營思路事實上是無法完美匹配考研群體需求的，他們想要的、實際需要的遠遠不止于此。

對于考研這門生意而言，要超越傳統(tǒng)機構實現更大范圍的規(guī)模經濟，針對考研本身的個性化進行產品和運營突破，勢必將更為重要。正如筆者前文所述，考研本身的個性化導致了考研市場的分散化，在線教育依托互聯網甚至人工智能的手段，是大有可能突破這一瓶頸的。

例如，滬江網校目前主打的一站式考研和“全程名師”策略，算是在這個路徑上前進了一大步。滬江網校今年5月重推了“考研名師全程班”，以豐富的產品層次打通了個性化學習需求，從公共課單科、聯報到管理聯考、法碩、教育、經濟和醫(yī)學等專業(yè)課一網打盡。特別是針對VIP用戶，滬江網校推出了以張雪峰等名師領銜的“蛻變計劃”系列VIP全程輔導班，主打“名師陪跑+全網獨家課程”概念，集公共課和專業(yè)課一對一，從網課到面授，從初試到復試的考研應試提供一站式解決方案。

在筆者看來，在互聯網+教育深度融合的背景下，線上教育越來越吃香，滬江網校依托其大生態(tài)布局，以名師為抓手，以個性化需求為著力點，逐漸構建了強大的后發(fā)優(yōu)勢，對整個行業(yè)的啟示和助推作用日益明顯。

當然，類似的打法想大范圍滿足考研的剛性需求，對于后端資源投入考量壓力是非常大的，筆者建議甚至可以通過開源的辦法，通過平臺盡可能鏈接更多名師、專業(yè)課、復試資源，將線下和線上資源、前端和后端資源盡可能都打通，如此，類似的網校模式能有望成為考研群體的最佳選擇。

我判斷，趁著互聯網時代人們學習習慣改變的東風，考研行業(yè)處在迎來更大的爆發(fā)之前的黎明期，對于這些在線考研玩家們來說，打磨產品、優(yōu)化平臺，是關鍵。不過，這樣的玩法對技術實力、資源整合能力都有很高要求，也需要更大的耐心和初心。

畢竟，要幫助200多萬的小田、小敏們實現考研夢想，平臺自己得先有夢想才行。

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