為何網(wǎng)紅瑞辛咖啡的“碰瓷營(yíng)銷”，不僅失敗，更是拉低行業(yè)下限

原標(biāo)題：為何網(wǎng)紅瑞辛咖啡的“碰瓷營(yíng)銷”，不僅失敗，更是拉低行業(yè)下限

最近善于做營(yíng)銷的網(wǎng)紅瑞辛咖啡（Luckin Coffee），又一次親手將自己推上媒體的風(fēng)口浪尖，其將對(duì)手星巴克告上法庭，起訴星巴克涉嫌壟斷，而據(jù)悉法院已經(jīng)受理了此案。

表面上看，這件事似乎是星巴克涉嫌壟斷，有意針對(duì)瑞辛咖啡，不過仔細(xì)想想，星巴克在華這么多年，有著Costa、太平洋咖啡、漫咖啡、咖啡陪你、Coffee Box等等諸多強(qiáng)勁對(duì)手，從未發(fā)生反壟斷訴訟。

為何星巴克獨(dú)獨(dú)會(huì)對(duì)瑞辛咖啡這家成立還不滿一年的公司，寄予“壟斷壓制”的特殊照顧？

真的是瑞辛咖啡成長(zhǎng)太快讓星巴克感受到了威脅？讓星巴克感到自己危在旦夕因此必須全面壓制？還是瑞辛咖啡自導(dǎo)自演，就像星巴克指出的那樣，其在進(jìn)行“炒作”？

向星巴克發(fā)起訴訟，瑞辛咖啡想要獲得的是什么

英敏特中國餐飲服務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國咖啡店市場(chǎng)達(dá)到636億元人民幣。到2021年底，咖啡店市場(chǎng)總額將達(dá)到1,045億元人民幣。

而面對(duì)這塊蛋糕，星巴克也在過去一年中加速了在中國店面的擴(kuò)張，期計(jì)劃在2022年中國開設(shè)6000家門店，營(yíng)收達(dá)2017年3倍，而這也意味著其平均每年需要在國內(nèi)開設(shè)600家星巴克門店。

而對(duì)于新崛起的品牌瑞辛咖啡來說，自然也渴望從中分羹，而其公司的目標(biāo)就是超越星巴克，那么在擴(kuò)張速度上也更意味著需要超過星巴克。

通過對(duì)星巴克發(fā)起訴訟，最大的好處自然是建立起自身行業(yè)影響力，讓行業(yè)都知道其擴(kuò)張速度之快，并且已經(jīng)開始侵蝕到星巴克的部分市場(chǎng)，因此才遭遇到了星巴克的反擊。

這種以小博大的公關(guān)手法，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中也屢試不爽，例如360余騰訊，今日頭條與百度，美團(tuán)與阿里的公關(guān)戰(zhàn)等等，吃虧的往往是大公司，而業(yè)內(nèi)反而更看好小巨頭的崛起，因?yàn)樗麄兇硐Ｍ?/p>

瑞辛咖啡也正樂于扮演這樣的角色。

此外，面向用戶端，其也試圖向用戶博得同情，公眾通常都有同情弱者的慣例，公司通過扮演弱者被欺負(fù)的姿態(tài)，反而更能夠贏得用戶的好感與肯定。

不過這一次瑞辛咖啡恐怕不能如愿。

瑞辛咖啡的碰瓷營(yíng)銷，為何全面失敗

表面上看，瑞辛咖啡企圖讓星巴克扮演一個(gè)恃強(qiáng)凌弱的角色，加上自身是國內(nèi)本土企業(yè)，而星巴克是外企的身份，似乎更容易煽動(dòng)大眾情緒。

但是從本次總體傳播來看，其并沒有獲得想要的成功，網(wǎng)上也并沒有出現(xiàn)大量用戶為其發(fā)聲，聲討星巴克的情況，阿薩德

第一，瑞辛咖啡并不是真正弱勢(shì)一方，無法博得用戶同情，適得其反

其僅僅成立于2017年10月份，上線5個(gè)月時(shí)間，就已經(jīng)在國內(nèi)開出400家直營(yíng)門店，計(jì)劃在今年5月底提升至500家，這一速度已經(jīng)遠(yuǎn)超星巴克。

此外瑞幸咖啡還對(duì)外宣傳，前期會(huì)投入10億資金來教育市場(chǎng)。

這顯然又是一頭資本怪獸，并且有著極強(qiáng)的進(jìn)攻性，再加上此前瘋狂的補(bǔ)貼營(yíng)銷，并不會(huì)有用戶認(rèn)為其是弱勢(shì)一方，因此不會(huì)寄予過多同情。

此外，瑞辛咖啡成立僅僅不到一年時(shí)間，雖然其打出了各種營(yíng)銷牌，并獲得了自身的一部分粉絲群體，但是相比于星巴克在中國20年的廣泛群眾積累，還是相差幾個(gè)級(jí)別。

對(duì)于粉絲基礎(chǔ)不牢固的瑞辛咖啡，想要去撼動(dòng)星巴克在其粉絲中的形象，恐怕只能適得其反。

第二，星巴克的正?；貞?yīng)，讓瑞辛咖啡只能自導(dǎo)自演，頗為尷尬

面對(duì)瑞幸咖啡義憤填膺的起訴，星巴克的回應(yīng)倒是頗為平靜，在其公開信中表示

“我們無意參與其他品牌的市場(chǎng)炒作。我們歡迎有序競(jìng)爭(zhēng)，彼此促進(jìn)，不斷創(chuàng)新，持續(xù)提升品質(zhì)和服務(wù)，為中國消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值?！?/p>

這種不冷不熱的回應(yīng)對(duì)于瑞辛咖啡并非一個(gè)很好的信號(hào)，其表明這件事對(duì)于星巴克來說連公關(guān)危機(jī)都算不上，而是選擇漠視處理。

這也讓情緒激動(dòng)的瑞幸咖啡撲了個(gè)空，因?yàn)槠浔仨氂袑?duì)手與其對(duì)壘，才能夠把這場(chǎng)戲演下去，但現(xiàn)在對(duì)手的主動(dòng)退出，反而只能自導(dǎo)自演下去，這其實(shí)非常尷尬。

第三，咖啡作為需要沉淀的行業(yè)，瑞辛咖啡并沒有借鑒“咖啡陪你”悲劇

線下咖啡門店，本就屬于需要積累的傳統(tǒng)行業(yè)，并非一朝一夕之間就能達(dá)成，這是行業(yè)鐵律。

而一部分違背這一行業(yè)鐵律，并試圖在短期內(nèi)打造神話的公司，都一一敗北，以當(dāng)年在國內(nèi)紅極一時(shí)的韓國“咖啡陪你”為例，在其2015年的規(guī)劃中，計(jì)劃在全國開設(shè)400家分店，此外，旗下的“迷你咖啡吧”計(jì)劃開設(shè)約1000家，“自助咖啡吧”開設(shè)約1500家，全年計(jì)劃完成3500家店面和點(diǎn)位鋪設(shè)。

而其也由于擴(kuò)張過于迅速，最終全面倒閉，咖啡陪你執(zhí)行總裁戚東離職，而韓國創(chuàng)始人因?yàn)橘Y金斷裂在家中自殺，苦不堪言。

回過頭來看，當(dāng)下瑞辛咖啡的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，也頗有當(dāng)年咖啡陪你的勢(shì)頭。

其將星巴克作為對(duì)手，并且試圖在短時(shí)間內(nèi)超越星巴克20年的積累，仿佛打敗星巴克只需要幾年時(shí)間，因此必須在開店速度上超越星巴克。

但是其并沒有看到，星巴克在中國已有20年的積累，無論是產(chǎn)業(yè)鏈、品牌、用戶群體等諸多角度，星巴克在短時(shí)間內(nèi)發(fā)力中國市場(chǎng)，是一種“厚積薄發(fā)”的行為。但瑞辛咖啡和當(dāng)年的咖啡陪你一樣，只有薄發(fā)，并沒有幾十年來深厚的沉淀。

因此，當(dāng)前的瑞辛咖啡過于激進(jìn)的進(jìn)攻方式，甚至有可能重蹈咖啡陪你的覆轍。

第四，吸引來的只是媒體質(zhì)疑，反噬其身

瑞幸咖啡自導(dǎo)自演的鬧劇，沒有贏得粉絲支持、行業(yè)支持，反而引來了頗多的媒體質(zhì)疑，例如以下是知名科技評(píng)論人keso的評(píng)論。

keso將其評(píng)論為一家營(yíng)銷公司。

在這里我們并不能預(yù)測(cè)，這是否就是瑞幸咖啡真正想要的效果？

這里我們可以認(rèn)為，瑞辛咖啡向星巴克發(fā)起公關(guān)戰(zhàn)之后，就能引發(fā)更多熱點(diǎn)爭(zhēng)議，并由此增加自己的曝光。

但其并沒有嚴(yán)肅的意識(shí)到，其所追求的曝光量，很可能會(huì)有大量的負(fù)面內(nèi)容，KOL對(duì)其的負(fù)面評(píng)價(jià)，也會(huì)引發(fā)用戶對(duì)其的反感，并拋棄該品牌。

這可能也是瑞幸咖啡碰瓷之前，并沒有預(yù)料到的事情。

拉低行業(yè)下限的瑞辛咖啡，急功近利背后，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行反省

在我看來，瑞辛咖啡所造成最為嚴(yán)重的事情，并非是對(duì)其品牌的傷害，以及暴露自身問題。

而是這種做法會(huì)給整個(gè)線下傳統(tǒng)行業(yè)帶來嚴(yán)重的傷害，作為實(shí)體產(chǎn)業(yè)，任何企業(yè)需要建立業(yè)績(jī)，需要靠著幾十年如一日的踏實(shí)積累，即便是帶有所謂“互聯(lián)網(wǎng)基因”的涌入者，也必須遵守相關(guān)的不成為規(guī)則。

任何新入者，都不能仰仗“打到巨頭”的借口，而肆意發(fā)起事端，破壞市場(chǎng)本有的經(jīng)營(yíng)秩序，來換取用戶和資本以及社會(huì)的眼球，這不僅是市場(chǎng)，更是道德與法律不容許之事。

瑞幸咖啡對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)開了一個(gè)壞頭，其拉低了行業(yè)下限，并需要更多的反思。

這里，可以多參考曾經(jīng)紅極一時(shí)，現(xiàn)在正在大規(guī)模關(guān)店的“咖啡陪你”。

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